作者 | 菁財研究院
來源 | 菁財資本（ID：jcziben）
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菁財導讀
連鎖加盟在全球有近160年的歷史，自80年代進入中國後，也引得企業紛紛效仿。然而，規模如此巨大的中國餐飲為何餐飲連鎖化程度遠不及美國？連鎖連接的到底是什麼？如何避免“連而不鎖”的困局？
本期，菁財資本為您解讀中美餐飲連鎖差異，及中餐連鎖未來發展方向。
01：中美餐飲連鎖-中餐連鎖小而弱，亟需升級
美國5成餐飲連鎖經營，中國僅1成
1859年，美國大西洋與太平洋茶葉公司（A&P）是世界第一家連鎖商店。20世紀50年代，麥當勞、肯德基引入連鎖經營體系，公司得到迅速發展，同時完善了連鎖經營業態。
在中國內地，中國連鎖經營的起步應該是皮爾·卡丹專賣店於1984年在北京的落戶。在此之後，連鎖作為一種企業組織形式在我國發展迅猛，尤其是以食品、餐飲業等行業最具代表性。
然而，餐數發佈的《美國餐飲TOP50研究報告》顯示，中國餐飲50 強企業的營收能力大幅落後於美國，中國的平均營收水平只有35.1億元，80%的企業集中在15-30億元之間 。而美國的平均營收水平則達到了288.3 億元，80%的企業集中在100-500億元之間 。
中國有近九成的餐飲百強企業尚未達到1000家門店，而美國的平均門店數量高達3172家，其中有90%的企業已超過1000 家門店，排名前三位的麥當勞、星巴克、賽百味均在全球擁有萬家以上的連鎖門店。
此外，也有數據表明，美國的餐飲連鎖比例是50%，而中國只有10% 。由此來看，雖然中國的餐飲業規模僅次於美國，但是美國餐飲行業的連鎖經營程度和集中化程度遠遠領先於中國。可以說，中國連鎖餐企和美國連鎖餐企的距離，可能差了1000個麥當勞那麼多。
近年來，中國餐飲行業呈現高速發展的態勢。2017年，全國餐飲收入達39644億元，同比增長10.7%，餐飲業規模位列世界第二 。據相關數據預測，2020年中國餐飲市場的規模將達到5.1萬億 ，這說明餐飲行業仍是一座大金礦，尚有巨大的增長空間。
中國的餐飲市場明明有4萬億的規模，餐飲連鎖領域的發展空間巨大，本應有很多餐企有機會躋身於千店巨頭之列。
那為什麼就是出不了一個麥當勞呢？
中餐連鎖品牌雜，“基本功”不紮實
在過去幾年中，中國的消費服務連鎖業一直保持高速成長。但同時，該行業也面臨著行業集中度低、市場不規範等諸多問題，處在從無序走向有序、不成熟走向成熟的過渡階段。
總結起來，中國的消費服務連鎖業表現出五個方面的主要特徵：
1、消費服務需求快速增長，行業發展空間廣闊；
2、消費者需求多元化；
3、企業規模迅速擴張，行業集中度低，競爭激烈；
4、利潤水平不平均，規模是利潤的保證；
5、門店和勞動力成本上升快。
雖然發展迅速，但我國目前仍然沒有出現佔領絕對優勢地位的餐飲連鎖企業。與西方同類型行業相比，整個行業的市場集中度還不夠高，市場在走向成熟的整合階段，與多數美國企業所處的階段相差甚遠。
對於連鎖餐飲企業而言，穩定的供應鏈關係和強大的供應鏈管理體系是企業保持健康持續發展的基本功。而隨著市場的不斷成熟和更多競爭對手的入場，激烈的行業競爭使得部分企業擴張受限，來自外部的挑戰也使得內部問題更加凸顯，比如標準化、人才儲備等問題。
此外，很多中小型連鎖餐企的供應鏈也存在著種種問題。一方面，供應鏈市場發展不成熟 ，其小而分散，中間損耗嚴重，品質把握難度大，專業化供應商供不應求。另一方面，供應鏈整合難度大，回報緩慢 ，想要實現食材標準化更是存在許多不可控因素。
當這些問題擺在眼前，如果快速進行連鎖擴張，原先取得的成就很容易功虧一簣。然而在中式餐飲企業中，想要完美複製一個店鋪的成功，加強連鎖力以達到連鎖效應，有著種種亟待解決的難題。
弱管理的連鎖難逃倒閉命運
增速和前景如此喜人的餐飲行業，理應是一個絕佳的掘金場，但凡入局的餐飲企業想必都能旱澇保收，可現實的情況卻不如人意。《中國餐飲報告2018》顯示，僅2017年全國就倒閉了285萬家餐廳，其中還不乏茶香書香、趙小姐不等位等知名連鎖餐企。
在餐飲市場競爭激烈的大背景下，眾多單打獨鬥的小餐館難以抵抗重重經營難題，最終只能無奈閉店。其實小餐館倒閉尚可理解，畢竟他們的資源和資金都有限，可為什麼很多知名度和規模尚可的連鎖餐企也會遭此厄運呢？
實際上，面對巨大的市場機遇，中國的餐飲連鎖企業仍然面臨主要來自三方面的挑戰：
1、分店營銷分散，不能集中產生強有力的品牌效應；
2、標準化的執行欠缺，不能提供穩定統一的高品質服務；
3、缺乏願意真正投身餐飲行業的人才，流動性很大。
這些挑戰阻礙著企業進一步做大做強。
總體來說，雖然多數中國的連鎖餐飲企業呈現連鎖經營的形態，但從管理角度來看，除了在品牌等外在形象上基本保持一致外，在管理模式、經營方法、服務標準、營銷等方面，總部無法有效地控制分店，最終造成名義上是連鎖，實際上卻是各自為政，“連而不鎖”的情況。
02：美國經驗-連鎖好處多，生存率高達90%
所謂連鎖經營，是一種商業組織形式和經營制度，指經營同類商品或服務的若干個企業，以一定的形式組成一個聯合體，在整體規劃下進行專業化分工，並在分工基礎上實施集中化管理，把獨立的經營活動組合成整體的規模經營，從而實現規模效益。連鎖經營主要包括三種形式：直營連鎖、特許連鎖與自由連鎖。
隨著國際餐飲連鎖企業闖入中國市場，這種經營方式猛烈地衝擊著傳統的流通體系，連鎖經營模式在中國火爆起來，已遍佈整個第三產業的幾乎所有行業，特別是被廣泛地應用於服務業領域。連鎖經營正迅速成為中國最具獲利能力的投資方式和創業途徑。
那麼，連鎖經營到底好到哪裡？它是否有自己獨特的魅力？
美國商務部曾對採用特許加盟經營和獨立企業的生存週期進行了長達十年的跟蹤調研，發現特許加盟模式下的企業比獨立企業更容易獲得成功。
加盟連鎖經營與單一獨自經營相比，確實有很多優勢：
1、高成功率: 連鎖已經在世界範圍內被證明行之有效，超過90%以上的客戶在加入連鎖體系後獲得了不同程度的成功。由於連鎖經營在降低採購成本、銷售成本、成本管理的同時，提高了企業的品牌形象和信譽，降低了競爭風險，因此也取得了較高的成功率。
2、較短的學習曲線：成功的經營模式。加盟者可以用很短的時間，很少的代價學習到成功的經營管理經驗與知識，可以讓自己少走很多彎路。
3、規模採購優勢：統一採購可以使連鎖經營企業享受大批量購買優惠，增強與供應商合作力度，擴大采購規模，提高支付和銷售的速度，降低採購成本，可以大大節約採購費用。
4、共同的廣告、促銷：連鎖經營企業可以集中資源用於廣告促銷，降低廣告促銷平均成本，有利於連鎖企業樹立品牌形象。
5、專業的管理改進：授權者通過輸出自己成功的行業經營經驗和管理模式，可以幫助加盟者改進管理。
6、培訓：加盟者將經常得到來自授權者的有針對性的培訓和指導，不斷提高自己的經營和管理能力。
7、服務支持： 加盟者可以用很小的成本享受投權者提供的綜合服務，如物流配送和售後服務，而連鎖經營體系則通過規模效應使服務更加專業化。
1995年，麥當勞在美國伊利諾伊州成立，是世界最大的餐飲連鎖企業之一。麥當勞的成功與其建立的大後臺資源共享與標準化前臺的管理模式密不可分。正是由於連鎖產生的共享效應，為各連鎖店提供了良好的支持，在店鋪數量快速增長的同時，樹立了品牌形象。麥當勞用餐廳環境、產品和服務質量的標準統一，成為了世界上最成功的快餐連鎖之一。
03：連鎖雖好，可不能貪快哦
然而世上難尋一種完美的模式，以連鎖經營的種類之一——特許經營為例，該模式對於特許人來說，這種模式也存在一些弊端：
1、不容易控制和管理受許人；
2、公司聲譽和形象會受個別經營不好的加盟店的影響；
3、特詐經營合同限制了策略和戰略調整的靈活性，在特許經營地區內企業擴展受到限制；
4、當發現加盟店店主不能勝任時，無法更換；
5、難以保證受許人產品和服務質量達到統一標準；
6、企業的核心能力可能因受許人的違約而流失。
我們曾經目睹過一些連鎖品牌在短時間內野蠻生長，快速開店，形勢一片大好，餐飲紅利看似唾手可得。可事實的真相卻是，那些沒有來得及做“慢”動作的企業，儘管複製很快，體系建設卻跟不上，倒塌卻在一瞬間。
究其原因，沒有夯實基礎，供氧不足，只能失敗。對於連鎖餐飲企業而言，發展壯大的基本路徑為 ：單店盈利—單店經營模式成熟—多店擴張—單區域、多店管理模式成熟—跨區域擴張—跨區域模式成熟—全國大幅擴張。
然而，很多的中國餐飲連鎖品牌往往忽略了這一點，內功還沒練紮實，體系也不完善，就意圖大肆擴張，最終都因為體系、能力不匹配而以失敗告終。
互聯網餐飲鼻祖黃太吉就是一個典型的例子。2012年，黃太吉在北京建外SOHO開了第一家煎餅果子門店，通過外星人大會、開豪車送煎餅等一系列事件紅遍全國。
到2013年上半年，黃太吉創造了開店一年營收達200萬元的業績，品牌估值1個億。接下來，黃太吉便開始了擴張的步伐，還推出了牛燉先生、大黃瘋小火鍋等多個品牌，使得旗下門店數量一下子飆升到了40多家。
但最終因過於專注於擴張與營銷，而忽略了餐飲業本身的產品問題，讓這家曾經引領互聯網創業風潮的明星企業，逐步失去了原有光環。
加盟店對企業的品牌形象、後端服務、管理系統等的依賴性也比較強，更考驗了加盟品牌的真正實力。特別是在創業之初，如果加盟品牌的實力不夠強大，過多的加盟門店或許會導致無法精準地複製品牌的服務和產品，使得原本優質的項目走歪，甚至毀掉整個品牌。
擴張的快慢背後其實是管理和效率，快速的擴張意味著更高的人效、坪效，更強的資源調度能力，這些往往會帶來更高的利潤率和盈利，但帶來的問題同樣不容忽視。
04：加盟連鎖本質上連的是價值觀
偷樑換柱、以次充好；出了問題，推給總部，這是傳統加盟模式面臨的問題。反觀世界快餐巨頭髮展路線，其實都是憑藉加盟連鎖方式鋪遍全球市場的。所以，不是加盟模式本身不行，而是我們身邊太多加盟品牌的管理不行。
例如麥肯式的特許加盟制度，採用的是“類直營”，以確保品牌高度統一。全球跨國餐企肯德基、麥當勞也有加盟，只不過，他們的加盟商叫做“持牌人”，而麥肯“持牌人”的門檻相當高。
以麥當勞為例，在中國開放特許經營權、招募持牌人時，要求申請者：事先接受麥當勞大約一年時間的培訓，繼而從中挑選持牌人；數百萬的資金(通常在250萬以上)；有良好的商業判斷能力和以往在事業和生活中的成功史；持牌人必須參與餐廳管理、堅持企業的管理標準和食品安全……
這只是諸多要求中的很少一部分。與此對應，餐廳員工也由麥肯進行培訓，所有原料採購和配送不需持牌人擔心。
所以，加盟連鎖到底連什麼?表面看，連的是生意；後臺看，連的是企業管理體系；本質看，連的是價值觀。
快餐巨頭連鎖加盟成功的根本原因不是其本身的系統強大，而是“選人”。比如麥當勞，7-11，都有一套嚴苛的選人制度，可以比較準確地確定加盟商的品性，再通過讓加盟商在一線實習，順利用品牌方的價值文化“洗腦”。這樣，就多了一個與品牌共進退的夥伴，而非只盯著自己錢包的加盟商。
新時代的新加盟模式，是選人的藝術。例如“託管式”加盟，錢權分離，讓專業人做專業事。究其根本，服務的最終目標是創造完美的顧客消費體驗，而真正好的消費體驗仍然需要靠人、用心地去實現。
因此，當加盟商將命運緊緊與品牌掛鉤、盡職盡責地為自己的明天奮鬥；當專業的人士負責資源的供給和服務外的設計，免去加盟商的後顧之憂，那就是在標準化的基礎上增添個性化，如此一來，為消費者帶來的就是錦上添花的喜悅。久而久之，這種喜悅自然會形成客戶粘性，最終反哺至品牌壯大。
05：好的加盟是一種生態系統
直營是一種管理系統，加盟更多意義上則是一種生態系統。直營是發命令即可，加盟是生態系統，而生態系統必須有足夠的吸引力。
小拇指的董事長蘭建軍曾用“做飯”進行舉例：家裡人做什麼，你吃什麼，你沒有發言權，這就叫直營。加盟是你做出來的飯，你還得想辦法營銷給大家吃。如果別人做的比你更好，你就賣不出去，這就是加盟和直營的關係。
所以在做加盟的時候，給加盟商的管理、培訓、督導、配貨等能力，與直營是不一樣的。真正好的加盟是一個循環：好的品牌吸引好的加盟商，為加盟商提供品牌、供應鏈等優勢，盡職盡責、注重品控的加盟商則將加盟店做大做強，成為品牌的重要力量。
整體競爭的實力體現在企業的速度和發展機會，但如果缺少了戰略核心體系，企業同樣會缺少了發展壯大的基礎。所以，想要讓品牌增加收益的同時降低甚至規避資本風險，標準化、規模化和人才化是三大不可或缺的元素，一套完整的管理體系則是先決條件。
以絕味為例，其管理層大多為醫藥行業出身，深切明白食品安全重於天，通過多年發展，形成了完整的連鎖經營管理體系。
公司實行統一採購、統一生產、統一配送的模式，確保各加盟店食品的衛生安全。同時實行信息化管理，對生產、訂單、物流及庫存環節進行時時管控。此外還接入POS系統，公司能掌控各加盟店日常進貨、銷售的情況；建立巡視制度，各地分公司安排專人日常巡店，主動監管；實行准入制，對加盟商優中選優，優先面向大加盟商，提升加盟商的整體素質。
加盟商投資回收期快，在賺錢就是硬道理的光環下，加盟商很是服帖，在渠道話語權上絕味具有優勢。一套組合拳下來，絕味食品解決了連鎖加盟的經營管理問題，建立了自己的護城河。
從而，絕味的門店在全國範圍內遍地開花，只要消費者產生需求，美團、餓了麼一打開，足不出戶，五公里以內外賣送貨上門，1小時足夠。消費者就可以悠閒地來個葛優躺，美滋滋地品嚐。
因此，絕味更能迎合消費者衝動性、即時性的消費需求，競爭力更強。
在一線城市的外賣市場，競爭充分，市場潛力早已充分挖掘，而三四線城市起步晚，逐漸成為外賣行業的主要戰場。絕味的發展方向與外賣行業加強三四線市場開發的戰略不謀而合，更能借助外賣市場的發展，提升三四線城市的滲透率。
在線上，絕味也同樣在發力，2017 年的鉅額廣告費投入就可見一斑，其打造的絕味 O2O，註冊會員已突破 1800 萬。
06：連鎖品牌如何走的更遠
一個品牌要想走的更遠，產品是核心競爭力，配方只是一個產品的基礎配置，真正的考驗在於：對供應鏈端的整合、對原物料的理解、操作流程的標準化、運營細節的把控。多方面有機結合才能造就一杯完美的出品，這樣的產品才能為品牌注入強大的生命力。
在連鎖業我們可以看到，先起來的品牌一般都佔據了比較好的門店位置，雖然長期來說這些位置會漲價，消除先行之利，但你可以用這個先行之利形成品牌、規模經濟、學習曲線等其它競爭壁壘，且各種競爭壁壘是要綜合運用的。
連鎖企業越來越多，整個行業的集中度將越來越高。但有些連鎖店很難上市，因為投資構成複雜，新開一家門店，往往會找來若干股東投資。
標準化是做連鎖的根本，如果說一個做連鎖的企業不標準，輸出東西沒有標準化，那就不能稱之為連鎖。所以驗證一個特許企業的體系是否完善，標準化就足以說明問題。
餐飲的環節非常多，隨著連鎖企業規模擴大，出錯的可能性也越來越多。 正因為如此，對於連鎖餐企而言，要想發展壯大，需要把控的環節很多，食品安全就是一道標準化的重要關卡 。因此餐企一定要抓好食品安全管理，從前廳到後廚等所有標準化環節徹底貫徹執行，不要再給自己的連鎖之路添上這隻攔路虎。
專業化是連鎖企業的壁壘。一個沒有壁壘的項目，沒有差異化的項目是很難持續的，是沒有生命力，也沒有競爭力的。所以我們在打造自己連鎖品牌的時候，一定要從標準化、專業化進行考量。
另外，特許經營還有一個成功的三要素：
1、品牌：我們無論是喝咖啡，還是去吃快餐，我們首先想到的一定是心目中的品牌，因為品牌吸引了你，品牌決定了消費者的購買。
2、僅有品牌還不夠，還需要系統：系統是保留客戶的，也就是說，我們所看到的這個連鎖店的產品、服務、品質，之所以能看到它的標準化，其背後一定有一個強大的管理系統，這個管理系統就是我們所稱之為的連鎖體系。
所謂的系統是輸出給加盟商賺錢的方法。系統是一系列的體系，所以我們說體系是保障加盟店成功的唯一手段。例如招募體系、運營體系、支持體系、培訓督導體系、物流配送體系、VI體系、市場推廣體系、信息化管理體系。
3、支持：支持是作為特許總部，你要給你的加盟商提供支持，提供在長期的運營過程中所總結出來的經驗和方法。經營了一家店很成功，或者在一個區域經營了幾家店都很成功，都不能夠說你的特許品牌很成功。
我們真正定義一個特許企業的成功，應該是在不同的區域都能夠獲得成功。同時更為重要的是，你能夠把你獲得成功的這些東西梳理總結出來，輸出給加盟商一套賺錢的方法，這才能夠說明你獲得了成功。
連鎖企業的體系是至關重要的。做連鎖加盟模式，體系必須建立好。否則，來的也快，去的也快。一個品牌的體系是靠積累，靠沉澱，不是找幾個人關著門在閉門造車、紙上談兵，不是概念，需要長期的總結。體系建設是保障你未來的擴張，是至關重要的。
實際上產品的迭代、供應鏈和完善的體系，是加盟品牌的核心競爭力，模式決定成敗，體系保障擴張。
07：未來的餐飲連鎖之路-人才濟濟，管理升級
隨著中國經濟的不斷髮展和消費者購買力的提升，中國的餐飲業正經歷著前所未有的發展機遇。廣闊的市場需求使得中國的餐飲業正在經歷高速成長。近年來，連鎖餐飲業也成為私人資本投資和風險投資追捧的熱點。對於領先的餐飲連鎖企業來說，現在是抓住機遇，擴大規模和提升運營效率的關鍵時刻。
雖然我們巨大的連鎖餐飲市場中還沒出現真正的領頭羊，但從另外一個角度來說，這也意味著中國的餐飲市場前景無限，餐飲連鎖領域的發展空間巨大，很多餐企未來有機會躋身於千店巨頭之列。
歷史的車輪不斷滾動，為未來的餐飲連鎖之路提供了更多的助力：
1、新生活方式興起：消費連續三年成為拉動經濟增長的首要動力，吃成為美好生活方式的最基礎途徑之一。消費需求不斷催生著市場的增長，新生活方式的興起為餐飲發展提供了巨大的想象空間。
2、技術儲備逐步成熟：移動互聯網和第三方平臺的支付帶動了餐飲企業的高速發展，極大地提升了餐飲運營的效率。餐飲後臺的大數據系統也能使加盟總店能及時收集加盟店的店鋪流水，及時瞭解營業情況，便於連鎖管控，擴大了管理半徑。
3、人才逐漸湧入：互聯網領域人才越來越多地進入餐飲連鎖領域，更重要的是技術手段的進步使得對複雜事物的工具化管理變得可能。餐飲連鎖行業已經成為集設計、品牌營銷、用戶體驗、供應鏈公司等的集合體，擁有不同專業背景的佼佼者選擇了在餐飲行業中沉浮，讓餐飲行業成為複合型沃土，也讓我們看到了更多的潛力。
因此，中國的連鎖餐飲企業要想在這場行業洗牌中抓住市場機遇，成為連鎖餐飲行業的領先者甚至是領導者，就必須重新構建三個方面的關鍵能力，形成企業的核心競爭力。這三方面的關鍵能力包括：使宣傳效應翻倍的整合品牌營銷能力，保證產品、服務標準化的強執行能力和系統化的連鎖經營能力。
使宣傳效應翻倍的整合品牌營銷能力是指基於市場洞察和客戶群體，在最大化利用當下互聯網營銷的同時，通過多種渠道有效地經營客戶、引導和拉動市場需求。
保證產品、服務標準化的強執行能力是指從內到外建立起遵循標準化的經營思路，以高品質營運服務能力帶來客戶的消費體驗，構成品牌的核心競爭力。
系統化的連鎖經營能力是指管理部門和各門店能夠最大限度地共享上下游資源並加強協作，形成連鎖經營的規模化經濟效益，增強連鎖餐企能力，逐步向頭部靠攏。
只有採用系統的方法才能帶領餐飲連鎖企業走向成功。企業必須先根據戰略目標定義核心轉型訴求和路徑，企業還需要設計更優化的組織架構和管控模式，完善培訓、考核體系和相關激勵機制，並且最終以管理信息系統固化標準、流程和資源共享機制。企業應及時覆盤，不斷地在控制速度、質量的前提下擴張，以免步伐盲目過快，加速衰敗的過程。
最後，購物中心、外賣重塑了餐飲業的消費場景，標準化與信息化重塑了餐飲業的運營效率，連鎖化與品牌化則提升了餐飲業的規模能力，而資本的介入更是把競爭強度升級，把生長週期壓縮。因此，連鎖餐飲企業的壯大離不開資本的賦能。
未來的連鎖餐企會是否會出現真正的強者，我們拭目以待。
據瞭解，滬上阿姨現煮茶飲正在融資，菁財資本擔任獨家財務顧問。
滬上阿姨主打健康現煮茶飲，成立5年店鋪近千家，開店成功率超過95%，深扎三四線城市，區域強勢品牌，未來目標千城萬店。
本輪融資主要用於門店拓展、供應鏈建設、IT系統搭建以及團隊儲備等。
如需約見本項目或瞭解具體情況，請聯繫菁財資本本項目相關負責人：
葛賢通（上海）
★作為一家研究驅動的諮詢式精品投行，菁財資本主要為大消費及智慧物流等成長期優秀創業公司提供賣方常年財務顧問服務。秉承“以行業最頂級的服務，服務行業最優秀的創業者”的理念，憑藉對行業現狀和前景的獨特理解、強大的研究諮詢定價能力、精細化的服務管控力以及優良的品牌信譽度，已服務眾多優秀創業公司。關注“菁財資本”，歡迎更多的創業公司與我們鏈接，實現產業與資本的協同作戰~
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