中國食品報 今天
涼茶領域兩大品牌的境遇截然相反，加多寶深陷停產、裁員、斷貨風波，王老吉則在積極拓展新領域。9月27日，北京商報記者獲悉，在餐飲渠道先行試水後，王老吉椰柔生榨椰汁植物蛋白飲料（以下簡稱“王老吉椰汁”）正式在天貓王老吉官方旗艦店銷售。業內人士認為，由於涼茶品類增速整體放緩以及多年官司，王老吉多元發展有利於實現業績突破，並改變原有形象。不過，王老吉椰汁需要從產品定位、渠道和品牌形象等方面進行全新設計，才能滿足主流消費群體的多場景消費需求。
線上開售
在王老吉天貓旗艦店，北京商報記者發現，王老吉椰汁每箱6瓶，售價90元，單瓶價格為15元，每瓶容量達1.23升。其實，王老吉椰汁早已上市，但只是小規模試水。2018年5月，王老吉椰汁聯合王老吉涼茶，在湖北等地開展推廣活動。王老吉相關負責人表示，王老吉椰汁的推出是為了滿足新時代消費者的多元化需求，豐富王老吉大健康產業多元化的佈局，創造新的增長空間。
這並不是王老吉首次推出植物蛋白飲料。2016年，王老吉與山西大寨飲品有限公司推出了“大寨”核桃露。中國食品產業評論員朱丹蓬認為，“大寨”核桃露並不適合南方消費人群。椰汁飲料不僅在南方，在全國市場的前景都被看好。
對於王老吉推出椰汁飲料，營銷專家路勝貞分析認為，王老吉看中植物蛋白飲料市場，尤其是椰汁市場的發展潛力，以及椰汁市場尚未形成的競爭格局。“在椰汁飲料市場，品牌企業總計不足20家，除椰樹和椰島兩大品牌佔據主流市場，其他品牌椰汁飲料企業規模相對小、佈局分散，王老吉有一定的市場機遇”。
數據顯示，2016年，我國植物蛋白飲料的市場規模達1217億元，2007年只有169億元。10年間複合增長率達24.51%，高於飲料行業16.02%的平均增長率。其中，椰汁飲料市場規模已經超過200億元。
減少涼茶依賴
在中國社會科學評價研究院院長荊林波看來，植物蛋白飲料領域被業內看好，憑藉自身在生產、渠道以及品牌等方面的優勢，王老吉有望成為椰汁領域的挑戰者，並改變格局。且在涼茶領域增長放緩的背景下，推出椰汁飲料也有利於王老吉擺脫涼茶品牌形象，減少對涼茶的依賴。
數據顯示，2016年，涼茶市場銷售額為561.2億元，增速僅為4.2%，與2015年的10%相比，大大降低。業內人士分析認為，涼茶有地域侷限性，華南和西南消費者喜歡涼茶，北方人平時很少飲用。數據顯示，2018年上半年，王老吉母公司廣州白雲山醫藥集團股份有限公司（以下簡稱“白雲山”）營收147億元，華南地區營收超過82億元，華北地區營收僅為12.05億元，東北地區只有2.56億元。
除涼茶整體市場增速放緩外，王老吉與加多寶糾纏多年的商標之爭，也讓王老吉的品牌形象受損。這樣的背景下，多元化佈局有利於王老吉擺脫官司纏身的形象。
“作為一家飲料企業，僅依靠涼茶品類打天下，產品過於單一，不符合飲料領域的發展需求，王老吉向多元發展是必然的選擇。”朱丹蓬說。
塑造新形象
目前，多元發展已經成為王老吉的發展戰略。推出椰汁飲料，只是王老吉多元佈局的一部分。“多元發展能夠為品牌創造新的增長點，塑造王老吉作為大眾健康消費品的品牌形象。”上述王老吉相關負責人表示，未來王老吉仍會基於“單品多元、品類多元”的品類戰略進行發展。
對此，戰略定位專家、上海九德定位諮詢公司創始人徐雄俊認為，“王老吉母公司白雲山是上市企業，有持續盈利的壓力，拓展新品類，是自身發展的需要”。
近幾年，王老吉一直在不斷創新，並推出新產品。2016年初，王老吉推出無糖、低糖精品涼茶。2017 年 7 月，王老吉又推出“1828王老吉現泡涼茶”。2018年初，王老吉推出了王老吉可樂，白雲山礦泉水等非涼茶產品，並首次啟用明星代言，拉動年輕群體消費。
針對王老吉的創新多元發展，路勝貞則表示，除了以涼茶品類為基礎進行延伸外，王老吉應該做一些非涼茶類的品牌延伸，這樣可以降低過於依賴涼茶的風險。
不過，在徐雄俊看來，王老吉此前推出的非涼茶新品，並未取得理想效果。“消費者對王老吉的認知是涼茶品牌，在可樂等非涼茶領域，王老吉不佔優勢，很難做大。”徐雄俊分析認為，“但椰汁作為一個新興的品類，尚未形成品牌壁壘，並且王老吉採用雙品牌運作，也有利於打破消費者對王老吉涼茶的心理認知，樹立椰汁的品牌形象”。
對於王老吉椰汁的渠道佈局，也有業內人士表示，王老吉有渠道優勢，大包裝有利於在餐飲渠道推廣，但面對眾多零售端的消費者，王老吉則需要在包裝上進行創新，來適應主流消費人群不同消費場景的需求。
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