今年的“618”年中購物節恰逢趕上端午節和父親節，可以預見各路電商賣家對消費者的爭奪之戰也將演變的更加激烈...
大促未到，投放先行！那麼在如此“天時”之下，名聲、銷量俱佳的 TOP 級賣家和客戶、預算有限的普通賣家應該分別採取何種投放“姿勢”以實現曝光與銷量的雙豐收呢？
今天，美數君就將從資源策略、定向策略、創意策略三方面對 TOP 賣家和普通賣家的“618”投放策略進行對比分析。
一、資源策略
TOP 賣家
TOP 賣家由於體量較大、營銷預算充足，建議採取“多渠道+多廣告位+多廣告形式”的資源獲取策略以大規模搶奪流量、實現品牌強曝光。
其中，建議優先選擇流量數量和質量均較佳的優質媒體渠道的首級優質廣告位，比如今日頭條、網易、愛奇藝、優酷、陌陌、墨跡天氣等大中型媒體，或各垂直領域的 HERO 級媒體等，都可成為 TOP 電商賣家投放的可選渠道。
至於廣告形式，在大促開始前的預熱期和測試期，因為一般以品牌活動宣傳為主，所以選擇開屏廣告、視頻貼片廣告、插屏廣告可能效果相對更佳；而在活動的正式爆發期，因為廣告主的目標是追求轉化效果，因此圖文信息流廣告、大尺寸 Banner 廣告的效果可能相對更佳。除此之外，像服飾類、美妝類、配飾類、美食類等電商賣家，也可選擇映客、花椒等直播平臺進行活動直播，以鎖定且吸引更多目標受眾，並拉動用戶參與；當然，選擇抖音、快手、美拍等渠道進行短視頻信息流廣告投放，也是當前的熱點營銷“姿勢”。
但是，以上所述的資源策略也不是絕對的。在實際“618”廣告投放中，TOP 電商廣告主還是應該結合產品屬性、目標人群特性、媒體目標人群匹配度、媒體重合度（即多媒體之間的目標人群重合比例）及推廣預算等，合理制定資源組合策略，以獲得 ROI 最大化。
普通賣家
普通賣家指中等體量店鋪。由於其推廣目標以店鋪引流並促進轉化為主，且營銷預算有限，因此一般不建議選擇頭部媒體的優質廣告位，也不建議選擇諸如視頻貼片、開屏等收費較高且更適合品宣的廣告形式，當然更不建議分散“撒網”選擇多推廣渠道，以免廣告跑不出量。而是建議選擇頭部媒體的次級廣告位，如今日頭條、網易新聞、手百、UC 瀏覽器、愛奇藝、優酷等各類頭部信息流渠道的二三屏信息流廣告；或建議投放目標人群重合度較高的垂直領域優質媒體的信息流廣告或 Banner 廣告（如推廣寶寶紙尿褲，可選擇美柚、大姨媽、寶寶樹等女性垂直類媒體），從而以最少的投入獲得最大的廣告轉化效果。
二、定向策略
TOP 賣家
最好大促前 2 周左右（甚至更早）開展投放執行。其中，在投放的初始測試階段不建議投放定向條件設置過窄（細），比如同時設置“性別”、“年齡”、“地域”、“興趣”、“網絡環境”等，以免符合條件的店鋪目標受眾非常少、曝光量不高。而是建議採用“寬定向”通投策略，即僅進行簡單定向設置（如僅設置性別、年齡、少量興趣標籤）以進行大規模品牌與活動的預熱曝光、幫助店鋪找到更多符合其定位的潛在優質消費者；而後，在後續投放階段，再根據測試階段的數據表現，來調整、優化定向策略，對優質定向策略進行延展，對劣質定向策略進行止損：如過濾低效媒體或廣告位、過濾低效地域和時段，並加大點擊效果更高的定向策略的投放力度。
普通賣家
區別於預算充沛的 TOP 級賣家，普通賣家根本無力靠長時間、大規模通投來積攢市場聲量、鎖定海量目標受眾，而更多的是希望投入和產出之間的冷啟動週期越短越好、ROI 越大越好。
於是，精準定向是關鍵！
對於普通賣家的定向策略，美數君建議首先應該把握好廣告展現的時段——時間定向。即如果大部分的點擊量來源於 8:00-20:00 之間，那麼其他時段，以及這期間的部分數據較差時段則最好暫停投放、或降低競價；其次，可進行地域定向。即根據廣告數據表現、歷史成交訂單等，優選目標受眾較集中的城市進行定向投放；此外，一定要做重定向。即對那些已經點擊過你的廣告、瀏覽過你的店鋪、加入購物車的受眾進行重定向投放，以高效達成最終轉化。
除此之外，美數君還想說：人群定向必不可少！而這裡所說的人群定向並不僅僅是通過設置人群靜態標籤（如：性別、愛好等）來定向目標人群，而是應該在“618”這個特殊場景下、及商家預算有限的客觀條件下，抓住用戶短期行為、定向鎖定真正高需求客戶。為此，美數通過全面整合數據（第一方廣告主數據、美數AdNut 人群數據、對接的第三方數據等）以構建出靜態人群畫像（性別、年齡、興趣、品牌偏好等）之上，又通過收集短期人群數據（近期活躍應用、近期搜索行為、近期去過的地方等）、真實場景數據（當前位置、當前打開的應用等），來完整記錄用戶線上線下、動態化的行為軌跡；並結合美數獨家動態權重算法以準確判斷出用戶需求，並更立體、精準地識別出不同需求的用戶的當前的不同生命週期（新客萌生興趣？產品比較中？老客回購...），以便指導電商廣告主合理制定人群定向策略、合理分配營銷預算，以讓廣告“投有所值”。
三、創意策略
TOP 賣家
TOP 賣家一般品牌知名度、公信度較高。如果想在“618”期間更多的吸引老客復購、新客加購，在創意素材上可有以下思路：
1）創意極盡誘惑
即以大促的優惠力度吸引並刺激客戶點擊廣告、產生轉化，如文案上可出現：“滿減”、“全場 8 折”、“買二贈一”等字眼。
2）創意有緊迫感
如在文案上出現“限時折扣”、“限時贈送”、“搶先購”，或者截止時間等字眼，以增加客戶緊迫感、號召（刺激）其即刻行動，從而高效促進轉化。
3）創意千人千面
即製作多版創意（建議每廣告位 6 版左右）且進行個性化展示，從而更好的俘獲更多目標 TA。比如：美數科技在“雙11”韓都衣舍投放案例中就採取了動態創意優化策略，做到了廣告展示“多人多面”——如：用“這一波讓你美翻天”來吸引追求高顏值穿搭的人群；用“打造個性設計”來匹配追求個性化風格的人群；用“五折”“58 元起”來激發追求高性價比、低價折扣等人群的興趣。此外，除了文案個性化匹配，根據不同人群人生階段（學生、白領）、興趣偏好（喜歡可愛風格、OL 風格等）等的不同，圖片素材也會進行差異化動態展示。從而幫助品牌高效促成銷售轉化。
普通賣家
在當前產品同質化非常嚴重的市場競爭格局中，普通賣家要想成功吸引消費者注意，讓其在眾多品牌中獨獨鍾情於你的產品，在創意素材上就不要隨大溜兒般“千篇一律”——比如售賣洗髮水，幾乎所有商家廣告都主打“去屑”、“柔順”賣點；也不要試圖僅靠模仿同類強大的 TOP 賣家的廣告創意，以免“東施效顰”；更不要僅靠無底線降價促銷來妄圖吸引消費者。而是建議可採取如下策略：
1）根據對手劣勢確定創意
比如上邊提到模仿同類強大 TOP 賣家的廣告創意是錯誤的。但是我們卻可以根據同類強大 TOP 賣家的劣勢確定創意點。比如，TOP 賣家產品價格貴是劣勢，則普通賣家的創意就可以出現類似“花一半錢買 XX 同款”等字眼（但一定謹記不要侵權或過度誇張展示，以免違法）。
2）創意場景化展示
即洞察客戶購買的最終目的和使用場景等，以產品和服務等優勢點來解決受眾當前迫切需求，從而讓廣告出現的“剛剛好”、刺激受眾點擊廣告。如“夏日開車必備神器”、“1.5m 穿出 1.65m 的 Style”等都是抓住該商品的核心賣點、受眾關注點和結合情景等進行宣傳，其更能搶奪受眾目光、佔據受眾心智。
時下，伴隨著消費升級，消費者對產品的品質和服務、以及個性化品牌體驗等的要求越來越高。因此，一味的降價促銷不應該再成為“618”大促的營銷主旋律，品牌應該用新的、腦洞大開的營銷玩法來獲得更多消費者的喜愛。唯有如此，才能深度掘金，決勝“6·18”！
閱讀更多 美數科技 的文章
