前不久《2018天貓酒水線上消費數據報告》出爐:年輕人逐漸成為酒水消費的主力軍,且不再侷限於傳統酒水品牌,品類選擇更趨多元化。在知乎上,關於“年輕人都愛喝什麼酒”的回答也鮮有傳統中國酒的身影。
不可否認,在年輕化浪潮之下,年輕群體“求新求變”的消費特徵正深刻地影響著酒類行業的消費格局,但同時,網絡上“年輕人不懂白酒”的言論仍不絕於耳。“年輕人”與“白酒”之間難道真的失衡了嗎?或許江小白小酒館會給我們一些不一樣的思考。
MIX混飲:用年輕人的方試拉攏年輕人
早在去年,作為“去哪兒看心情”的江小白移動小酒館就在重慶、廣州等城市打造混飲派對,與年輕人打成一片。今年江小白小酒館以“Say No”為主題開啟第二季,歷時五個月在全國遍地開花,為年輕人打造出盡情宣洩和釋放情緒的生活場景。
不同於某音上爆紅的“江小白加雪碧”的混飲單一玩法,江小白小酒館的落地,賦予了情緒表達和味道體驗的更多可能。
以單一高粱釀造的江小白金獎青春版為基酒,按比例調配出江小白+橙汁、江小白+冰紅茶、江小白+奶茶等等創新喝法,既讓年輕人感受了自助調製混飲的樂趣,又帶給大家不拘一格的味覺和情緒體驗。
火爆程度通過微博自然可見一斑,#江小白小酒館#話題閱讀量超過2000萬。仔細看下來,大多數網友們的感受都是“好喝”“味道不錯”“有意思”“很炫酷”“喜歡”等等。
江小白小酒館帶來的MIX混飲,讓酒與年輕人的生活節奏更加契合。線上讓年輕人通過社交網絡花式曬高顏值混飲,線下將混飲場景拓展到家中、酒吧、商圈……同時從網友們的“玩後感”中可以發現,江小白小酒館強化了約酒的社交功能,真正的做到了精準瞄準年輕受眾。
“味道+”戰略:賦予味道無限可能
據《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示,葡萄酒、威士忌及精釀啤酒等對年輕人的滲透趨強,同時以餐桌為核心的傳統社交方式正在被多元化休閒娛樂社交方式淡化,年輕人對於傳統中國酒的需求正在減弱。
就像可口可樂的競爭對手是所有飲料和水,那白酒的競爭對手也是所有的酒。
不再侷限於存量的國內甚至地方市場的爭奪,而重在打開國際化的想象空間,這就是江小白小酒館的潛在出發點。
表面上看,江小白MIX是場屬於年輕人的混飲狂歡,想用現調雞尾酒的國際化口感去吸引年輕群體的青睞。而事實上,是江小白以輕口味口感和清香型作為調味基酒的優勢,在年輕消費群體中建立味道優勢,這就是江小白CEO陶石泉曾提出的“味道+”戰略。
從一開始江小白就不按傳統套路出牌,在重口味的傳統行業裡獨樹一幟做輕口味。在堅定純口味的同時,不僅降低了年輕人的接受難度,MIX混飲也讓味道多元化,賦予中國白酒更多可能性。這便是江小白“味道+”戰略的底層邏輯。
獲獎品質:為年輕化口感一路加持
前不久,第二屆中國白酒雞尾酒大賽圓滿結束,以年青人喜愛的雞尾酒為載體,用清香型白酒替代傳統基酒,調製出適合年輕人口感的雞尾酒,表明了中國白酒口感國際化的決心。
的確,中國白酒的混飲浪潮掀起已久,可是為什麼江小白可以憑藉小酒館的MIX混飲在眾多酒企中脫穎而出?
與傳統的中國酒相比,年輕人更喜歡口感清淡、不易醉的酒體。江小白自創立之初,口感定位就是以“輕口味高粱酒”為主線,從酒體度數切入,45度、40度、35度,甚至25度不斷嘗試。選擇較為清淡的小曲清香型酒體,研究出以單一高粱為原料的“單純釀造法”,奠定了“簡單、純粹”的輕口味酒體風格,更符合年輕人的口感。
純而不烈,爽而不薄,酒體有果香、花香等味道,有國際烈酒一樣的口感特質……這些都已成為江小白的產品標籤,成為了吸引年輕消費者的產品優勢,也爭取到更多與白蘭地、威士忌、伏特加等品牌一起角逐國際市場的可能。
中國白酒的混飲潮流最先在90後群體中主動發生,但絕不會在90後群體中悄然結束。
知乎上“除了江小白+雪碧這種網紅玩法,還有哪些簡單有趣的混飲方式?”的提問熱度不減,回答還在持續更新。也許以後還會有江小白小酒館3.0、4.0……而那些斷言“年輕人已和中國酒劃清界限”的言論尚早,現在,一切都只是個開始。
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