摘要： “數讀新勢力”是阿里媽媽新推出的固定欄目，由用戶研究、UED、市場部聯合制作，每月一期。洞察行業新趨勢，解讀消費升級。本期我們關注“牙口”這件事。
最近，在一檔購物類網綜《花花萬物》中，女神林志玲的淘寶購物車首次遭到曝光。主持人蔡康永對女神購買清單裡的奇特單品感到納悶，“為什麼噴嘴巴的東西很多？”
林志玲耿直回答：“我真的很擔心，口臭這件事情。”作為重度口腔護理人士，她還說“就是喜歡清潔牙齒。這是習慣”。
不光女神有煩惱，像林志玲這樣注重口腔衛生的人群也在逐漸增多。
最近，阿里媽媽用戶研究團隊就憑藉阿⾥大數據，挖掘口腔護理行業近3年的數據，發佈了《口腔護理行業消費者洞察》報告（以下簡稱《報告》），看看女神男神們在“牙口”消費上有哪些趣事。
而從這些消費者數據出發，我們也看到，這一曾經不那麼起眼的垂直細分行業，竟蘊藏著巨大的商機，正在成為下一個消費升級的熱門陣地。
大牌不再獨受寵，產品創新是關鍵
去年雙11，高露潔和天貓聯合賣爆了一款愛心薄荷片牙膏。今年年初，高露潔又與蘋果合作推出了“高露潔智能電子牙刷E1”,此外，它還投資了訂閱服務公司Hubble，在銷售渠道方面做出創新嘗試。
曾經的牙膏霸王們，都在產品升級及創新上做出一系列努力。令它們感到顫抖的原因，大概是消費者們正變得越來越花心。
用厭了傳統品牌，消費者對小眾且好看的長尾品牌青睞有加。
《報告》顯示，小眾品牌的gmv增速達到了96%，購買率則是行業的1.5倍，高顏值牙膏則增長了98倍。而像按壓式牙膏和美牙儀這類新型產品，更是分別暴增了258%和133%，受到消費者的熱捧。
從近3年不同品牌購買數的消費者所佔比例來看，一年內購買2個及以上牙膏品牌的人數逐漸增長。
看上去，消費者更願意嚐鮮新品牌，小眾品牌有了更多市場機會。那麼花露水味的雞尾酒有了，啥時候來個涼茶味的牙膏？
細分場景催生品類升級，成就新藍海
“美白”、“抗敏”、“防蛀”等功能性關鍵詞，一直是牙膏品牌們主打的傳播點。從規模和增速看，美白(+59%)和口氣(+76%)依舊是線上口腔護理主力訴求。
但想要美白，消費者如今已有了更多選擇。市場需求暗湧之下，品類升級迅速。
《報告》顯示，過去三年，美牙儀(+133%)、衝牙器(+85%)等美白類個護儀器得到了顯著增長。
其中，電動牙刷也增長了97%，開始超過普通牙刷，成為消費升級網紅。值得一提的是，國產新興電動牙刷品牌usmile和羅曼，在今年天貓618銷售排行榜中，分別名列第三、第五，與來自老牌電動牙刷飛利浦、歐樂B、松下並駕齊驅，位列第一梯隊。
除了顏值是“第一生產力”，多元化口腔護理訴求也帶動周邊品類快速增⻓。如防蛀(+94%)、固齒(+71%)、牙萎縮(+60%)、抗敏感(+40%)等防護、修復類需求有一定的增長，細分訴求和場景催生品類升級。
這會成為品牌商和創業者的新藍海嗎？
了不起的辣媽和小鎮青年，圍繞人群做營銷
當牙膏/牙刷有了更細分的人群和場景，辣媽和小鎮青年是其中兩股最不可忽視的消費勢力。
過去三年，孕產婦牙膏/牙刷增長了72%，隨之帶來的兒童購買力也達到70%。他們大都是80後，更關注牙膏是否適用使用對象，寶寶防蛀、孕期牙齦護理是主要訴求。
而隨著年輕化和渠道下沉趨勢凸顯，小鎮青年的消費力被無限釋放。尤其是黃金單身女青年們，更是買買買的主力軍。雖然這一人群的購買力不高，愛大促愛潮流，注重性價比，但是對美白、口氣、結實等困擾有著明顯的訴求。
除此，懶癌年輕人們更傾向於高科技美牙。他們重品質也重顏值，美白口氣和防蛀防萎縮兩手抓。
一二線的城市女白領們，則把平日裡買大牌包包的熱情用到了買口腔用品上。看心情穿衣，也要看心情寵幸哪個品牌的牙膏。
戶外達人們特別喜新厭舊，品牌轉換概率高達68%，是行業平均水平的1.2倍。他們更看重大牌和質量，有自己的品牌消費主張，不盲目跟隨潮流。說服他們購買不易，但卻是實足的潛力股。
而不管行業大小，亙古不變的道理始終是圍繞人群做營銷。
以下是《微笑新勢力|口腔護理行業消費者洞察》報告精選。完整報告詳見阿里媽媽官方網站：https://www.alimama.com/index.htm。
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