昨日，香飄飄首次公佈了“詳細版”銷售費用支出明細、披露液態奶茶業務的投入和收益情況。虧錢也要砸廣告? 有跡象顯示，上半年香飄飄“押寶”meco牛乳茶。遺憾的是，年中結果偏離了預期。
快消此前報道，上半年香飄飄銷售費用猛增，投入3.17億元（較去年同期增加1.12億元）。這是香飄飄上市後首份半年報即迎來虧損的主要原因之一。
顯然，“公司經營品牌類快消品，需花費較大的營銷成本以及市場營銷人力成本”的解釋，信服力有限。
不僅業內，證監會也表示了對此事的關注。昨日香飄飄披露了詳細數據。公告顯示，香飄飄增加的銷售費用主要流向了三個部分——廣告（增長4942萬元）、職工薪酬（增長3016萬元）和運費（增長1377萬元）。
具體而言。2018 年上半年香飄飄投放廣告費 1.13億元，其中6387萬元用於固體奶茶廣告，4969 萬元用於液體奶茶廣告。也就是說，在固體奶茶廣告費用投入微增的情況下，香飄飄又砸了近5千萬用於新品的廣告投入。
至於職工薪酬，香飄飄解釋稱，“2018 年春節後，為了積極推進液體奶茶的市場拓展，公司招募了大批液體奶茶銷售人員，包括重點區域的城市經理級、客戶經理人員等。”數據顯示，上半年香飄飄的銷售人員較去年同期增加372人。
“為更好的執行液體奶茶的推廣，公司調增銷售人員薪資標準（約 4%）、出臺液體奶茶新品上市專項激勵獎等。最終客觀上增加了公司銷售人員數量及薪酬金額。”香飄飄補充道。
上述種種跡象表明，上半年香飄飄“押寶”了meco牛乳茶為代表的液體奶茶。有心的看官或還記得，快消在8月中曾獨家報道香飄飄前高層——盧義富離職的消息。（敲黑板，點此查看複習重點，跳轉後點屏幕下方“
簡單而言，7月年度核算期時，香飄飄從加多寶公司挖來的職業經理人盧義富離職。香飄飄的老人劉代華取代了盧義富的位置。此前，盧義富的主要精力是放在牛乳茶上。他的離職本身傳遞出很多信息。
香飄飄披露了液體奶茶的詳細數據，將事情“還原”得更加清楚與明晰。公告顯示，上半年液體奶茶收入1.26億元，佔總收入比例升至14.75%。
伴隨高收入是的高支出。報告期內，香飄飄液體奶茶業務材料、人工等成本1億元；廣告、運費等銷售成本8354萬元。合算後，上半年，液體奶茶業務虧損6765萬元。
也就是說，液體奶茶遇到兩座“山”——固定成本居高不下、銷售費用率高。
對於前者，香飄飄解釋稱，“液體奶茶尚處於品牌初創期，目前產量暫未達到項目達產後的規模化效應，以至於產品分攤的固定成本較高，毛利率水平較低。”
對於後者，一組數據更能說明問題，液體奶茶的銷售費用率(銷售費用比營業收入）為65.93%，同期，公司整體銷售費用率為36.94%。
以至於到年中，液體奶茶呈現出的結果與香飄飄預期稍有偏差。
香飄飄一度認為，“基於公司 2018 年的經營計劃展望及策略重點，公司預計2018年銷售收入 32 億元左右，同比增長 20%左右，其中固體奶茶 26 億元左右，液體奶茶 6 億元左右；預計實現淨利潤在 3 億元左右，同比增長 10%左右。”
不過，儘管上半年未盈反虧，香飄飄並未調整2018年總體銷售收入預期（32億元左右）。它表示看好果汁茶系列新品的上市推廣，對完成年初目標頗具信心。
未來，香飄飄將繼續發展液體業務，畢竟固體奶茶的淡旺季特徵相對明顯。至於上半年遇到的“問題”或者說“前進路上收穫的經驗”，在香飄飄“對各業務部分的結構做出一定調整”後，都已成為歷史。
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