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題圖：清華大學經濟管理學院教授 寧向東
今年3月21日洪泰春分大會上，清華大學經濟管理學院教授寧向東分享了管理學上的一個重要概念——承諾升級，以及創業者如何發揮承諾升級的正向作用，避免承諾升級帶來的一系列問題。
他表示，創業本質上就是一連串承諾升級的考驗，無論你是做得好了不斷融資，還是做得不好不斷找錢，本質上都是在迷宮裡每個點上做選擇。
文 / 洪泰Family
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組織的承諾升級有多可怕
今天跟大家分享一個話題，是管理學上的一個概念，叫承諾升級。
這個概念的開創者貝利·斯托，研究生階段正巧趕上越戰，他看到美國總統肯尼迪從最開始受到一點挫折，承諾撤軍，卻一直撤不下來，接著越陷越深。
後面幾任總統雖然對戰爭有所懷疑,因擔心撤軍會給美國帶來軟弱形象，結果戰爭由很小變得規模越來越大。為什麼一個小小的戰爭越來越大，從陷得很淺到越來越深，這背後的原因是什麼？
斯托發現，其實很多時候導致惡果的，並不是事先決策錯誤，而是一個過程錯誤，是在這個過程中，一點點升級成為一個大錯誤。不是觀念決定行為，而是改變行為就會改變觀念。
再比如，1978年哥倫比亞州提出承辦世博會，做各種前景規劃和分析，最好的情況和最壞的情況會怎麼樣。
世博會最初預算7800萬美金，最壞情況虧600萬美金，於是上馬。但上馬以後，情況越來越糟。
哥倫比亞州長開始解釋，當時為什麼忽視這些事情，把他的黨也拉進來。就像中國講的，屁股決定腦袋。
你會發現，所有組織一旦參與進來，就開始動員力量，幫有關部門說話，不停地改。最後的結果，世博會開幕的時候，項目費用花了15億美元。
這是什麼概念？是最開始7800萬預算的19倍，組織的承諾升級有時候非常可怕。
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創業本質就是一連串承諾升級
承諾升級我們要解釋兩個詞，第一個叫承諾，第二個叫升級。什麼叫承諾？
這是在美國發表的一篇著名論文，就是在一個餐館訂餐，訂了以後可以完全不去。這個時候，訂餐的接待員會給你打電話，她最開始說：“如果您改變訂餐計劃請打電話和我們聯繫”，祈使句。
第二種情況，她會說：“您如果改變訂餐計劃會跟我們聯繫嗎？”
這兩個有什麼不同？第二個語義傳遞出來的信息跟個人信用就有關係，你如果不跟我聯繫，我可能會記錄你。
結果第二種說法的爽約客戶從30%降到10%。這是1997年關於餐館訂位的研究。
承諾，實際上骨子裡是對自己的認知。當有了這個認知，你的行動邊界哪些可以做，哪些不能做，你就非常清楚了。比如，我對自己的認知，就是一個老師，有些事就不能做。
何謂升級？升級就是最開始做了這個動作以後，得到了意想不到的惡果。那接下來還要不要堅持，要不要繼續往前做？
如果繼續往前做，像我剛才講的一步一步套得越來越深，就是意味著升級，由一個小的錯誤變成一個巨大的錯誤。
承諾升級，骨子裡最後不僅僅是為了自我的面子和辯護，更多時候是為了翻盤的期許，不斷投入資源，而不是在適當時候選擇放棄。
有時候，放棄是一個特別重要的時點，而且放棄有可能是唯一正確的東西。但我們不見得會放棄，而是一步一步往裡面走。
大概有這麼幾種理由，會引起承諾升級：
第一，為先前的決策辯護。這是人的一種回溯理性。我怎麼會錯呢？
第二，如果你做了違反原來承諾的事情，常常會被認為朝令夕改，涉及信用問題。
比如我們特別希望某某人放棄他的某某主張，但作為一個政治人物放棄某某主張，意味著選民基本盤就沒有了。所以，雖然我們經常看到很多問題，只能看著它不斷升級。
第三，對未來事情的結果和這個結果發生的概率的判斷，認為未來還是有蠻好的結果，會導致承諾升級。
第四，情境型壓力，有的時候情境型壓力會使人走上承諾升級。
比如，我承諾花十年做一件事，這意味著什麼？意味著我把個人的聲譽都押上，未來十年的時間押上，我現在假設承諾幹十年，意味著我沒機會翻本的。假如這件事幹不成，我這輩子就遺臭萬年了。這個時候往往做出來的判斷是不一樣的。
創業的本質是什麼？其實就是一連串承諾升級的考驗，無論你是做得好了不斷融資，還是做得不好不斷找錢，本質上都是在迷宮裡每個點上做選擇。
每一個點，理論上講都可以停下來。有時候越早停下來，可能是越好的結果。你的時間，你的生命，投資人的錢，這都是有價值的。
但很多時候會發現我們不容易停下來，而且該不該停下來根本不是一個理性過程。我遇到的情況和做調查的時候發現，大家做投資評估的時候，其實努力在用理性的觀念看一個非理性的問題。
從創業者角度，我剛才說了一句粗話，如果知道這個項目肯定賺錢，TMD會找你嗎？我去銀行借錢，利率都是很有限的。
但投資人提的很多問題，骨子裡都是一種確定性分析。什麼叫風險？風險是指能給出概率的，一件事有30%贏面，60%大概打平，10%虧損。這是風險。
很多時候，就是剛才講的迷宮裡的決策根本沒法兒給出概率，它是來自於一種不確定性，是你的命。
所以，我對創業者就一句話，只有跑才能解決寒冷的問題。不跑一定會凍死；跑了，有可能會活下來。找一個打火機先暖一下，再跑到前面去，萬一碰到一個火把，再暖一下，直到有一天跑到大房子裡，即便跑不到大房子裡，也離大房子更近了。
我覺得創業者骨子裡要知道，只有一個字是最重要的，跑！往前跑。所以，假定某個人說選擇創業了，就意味著選擇一種新的生活方式，這種生活方式就一個字，跑，不停奔跑。
你選擇的生活方式就是這樣,都是不確定的模式。模式越清晰，死得越快！說得越清晰，意味著你的想法越不新鮮，你的想法越容易被模仿，你越缺少差異化。
怕就是怕你的自我承諾是基於原來的環境，原來的一個成功方程。環境變了以後，你依然有行動慣性。
舉個例子，我們有一個移動課堂，我記得是在廈門，我去教課。兩點鐘上課，我1點50站在酒店門口等大巴，許多人下來以後，跟我打招呼，然後就急急忙忙看看錶，說不行了，遲到了，就走了。
我站在那，看著一波一波人，心想幹嘛去？你不是聽我上課嗎？我跟這等車呢，你著什麼急啊？你知道人是什麼狀態嗎？就是下樓的時候給一個承諾，給自己頭腦中輸入一個信號，不能遲到，然後帶著這樣一個信號就開始行動。
這個過程中，他忘了，其實最保險的是跟我一起等車。環境雖然變了，但他給自己的承諾極強，然後就開始往那兒跑。
那天非常有趣的是，我到了教室以後，看著每個人汗流浹背，他們真的很不想遲到，但是我覺得這是一個迷失。很多公司都是因為這種行動慣性，最後導致了承諾的升級，進而導致戰略的迷失。
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如何防止負向的承諾升級
承諾升級是有負面影響的，我試著理了一下減少負面影響的框架。邏輯上講，認知的強化，會強化你的自我承諾，強化你的行動，思考的慣性和行動的慣性都會加速承諾升級。
有什麼辦法能抑制它，防止承諾升級，進而迷失？我今天跟大家講個概念，書我也帶來了——泰德羅的《自欺》。
自欺就是否認，堅決不認帳。有的時候其實就是需要這個。如果自欺最後還是導致承諾升級，進而進一步迷失，這不是好的自欺。
好的自欺是什麼？老羅講了一句話，我很受啟發，就是一個物種和另外一個物種結合在一塊，會變成一個新物種。
如果變成一個新的物種，可能就是一種新的資源,這種東西如果跟企業家精神結合起來，可能會創造正向的承諾升級。
這裡三個要素，一個叫自欺，一個是叫做資源能力，還有一個叫企業家精神,三者要形成一個連續性的化學反應。
我這裡想跟大家解釋三個詞：第一，企業家精神，企業家精神骨子裡就是血氣。
血氣是不是毫無節制拿刀亂砍?也不是,骨子裡也包含著某種智慧。看獅子狩獵過程中是隨意出擊嗎？獅子是很聰明的，是選擇合適的時機出去。三個詞，趨勢，機會，時機。
第二個，資源能力。舉個例子，大家如果有空的話可以看看富士。
相比柯達，面臨滅頂之災的時候，數碼相機來的時候，它就想了一件事——我有啥？
富士極意外地組建了一千人的研究所，沒有任何限制，就是去想，家裡還有啥，這些東西還能幹什麼？
通過這種方式，現在富士最主要的業務跟照相沒任何關係，跟感官材料沒有任何關係。富士最牛的是施樂，是化妝品，是藥品。
柯達把所有東西賣了，相當於它拋棄了光化學的長項資源，一群董事都是來自電子行業的，就是想著如何在電子行業挖人，在電子影像領域讓公司有出路。從根兒上就錯了，然後一步一步走向大錯。
創業的過程中無數節點，你最慘的時候，先別急著找錢，先別急著找下一輪融資。
最慘的時候，哥幾個關在一個屋子，看看還有什麼，這是比出去找錢更重要的東西。
第三，自欺。這本書推薦大家看一下，
有的時候人是需要自欺的，自欺是唯一能夠使我們堅持下去的。在最底層堅持自欺，基於你的能力，用你的企業家精神判斷，看是不是可以堅持下去，這種承諾升級最後可以取得正向的效果。
對於投資人，我提兩個建議：第一，如何減少創業者的過度自信；第二，讓創業者預設一個最低目標，防止走向逆向的或者負向的承諾升級。
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