1、 中国文旅产业转型发展趋势
（一）文旅市场
在稳定的宏观经济和社会环境的保障下，国民旅游需求不断释放，旅游消费持续升温，产业投资和创新更加活跃。在全域旅游、厕所革命、"旅游+"战略、打击"不合理低价游"等工作的推进下，各地旅游消费环境日趋完善，旅游保障体系日益健全，旅游消费市场秩序不断优化。在不断升级的旅游需求推动下，自由行、品质游、度假休闲旅游市场规模逐步扩大，旅游成为居民日常消费的重要选项。据分析，2017年我国国内、入境和出境旅游三大市场旅游人数达51亿人次，旅游消费规模约5.4万亿元。 [0: 厕所革命是指对发展中国家的厕所进行改造的一项举措，最早由联合国儿童基金会提出。2015年4月，习近平总书记就"厕所革命"作出重要指示，强调抓"厕所革命"是提升旅游业品质的务实之举。]
资料来源：国家旅游局，世界旅游业理事会，中国国家统计局
纵观全球市场，世界旅游市场逐步出现分化，亚太地区增长迅速。从旅游目的地的区域板块划分来看，欧洲和北美长期以来一直是世界上最受欢迎的两大旅游胜地。随着经济全球化和区域经济一体化的进程对世界旅游业的影响逐步深入，原有的旅游市场格局被打破，国际旅游者对于旅游目的地的选择出现多样化，亚太地区已经发展成为全球第二首选目的地，从而形成欧洲、北美、东亚及太平洋地区"三足鼎立"的新格局。根据世界旅游组织发布的《2030年全球旅游展望研究报告》，亚太地区接待的国际入境游客人数预计将由2010年的2.04亿人次增加至2030年的5.35亿人次，成为新增入境游客最多的旅游目的地，占世界旅游市场的主要份额。从整体来看，中国旅游市场规模居世界第二位，仅次于美国。过去五年，中国旅游市场年均复合增长率高达16%，高于全球平均水平。尽管中国旅游市场规模巨大，但旅游支出占GDP比重低于部分发达国家，未来市场发展潜力巨大。
资料来源：国家旅游局，世界旅游业理事会，中国国家统计局
（二）政策引导
中央各级政府部门出台的产业推动政策为文旅产业发展明确方向、提供动力，同时加强文旅市场规划、整治力度，引导行业健康发展。
在产业推动政策方面，2009年国家文化部及旅游局联合发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，推动文、旅产业结合，充分体现了"文化为魂，旅游为体"的融合特征。通过旅游的产业化、市场化手段，丰富文化产品和服务的供给类型和供给方式，培育旅游市场品牌，让更多文化资源、文化产品发挥作用；以文化旅，以文促旅，营造良好的人文环境和旅游消费氛围，推进全域旅游优质发展。同年，国务院印发《关于加快发展旅游业的意见》，对旅游业提出了全新的定位，指出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的宏伟目标，并就新时期旅游业发展进行了全面部署，明确了具体的发展目标。2014年，国务院再次提出《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，部署进一步促进旅游业改革发展，提出到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%。2015年全国旅游行业积极实施"515战略"，即紧紧围绕"文明、有序、安全、便利、富民强国"5大目标，推出旅游10大行动，开展52项举措，推进旅游业转型升级、提质增效，加快旅游业现代化、信息化、国际化进程。
在产业整合政策方面，2018年3月国务院发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》，就加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，走全域旅游发展的新路子作出部署。另一方面，为深入贯彻落实党的十九大精神，进一步加大旅游市场秩序整治力度，切实维护游客合法权益，2018年文化和旅游部将继续在全国范围开展旅游市场秩序整治行动，聚焦行业顽疾，采取更加具体、更加精准的针对性措施，重点整治侵害游客合法权益的突出问题，推动优质旅游发展，不断提升广大游客的旅游获得感和幸福感。
（三）转型发展
文旅产业历经40余年发展，已达到支柱产业高度；同时发展文旅产业是对国家文化战略的承载。中国文旅产业已经进入转型发展的临界点，"重塑"、"原创"、"垄断"已成为行业整体转型发展的核心诉求。
"重塑"是在理解全生态链的基础上，通过服务串联，从点到面；学习西方的旅游管理的制度手段和经营服务理念；改变当下消费负面的问题，做中国价值观，文化商品的经营者。
在欧美文化已经全面渗透，比如酒吧文化；东南亚旅游全面参照欧美的服务模式，而中国旅游目前不敢过度开放的背景下，只有自己"原创"的服务模式，才能有机会走向全世界。
"垄断"的目的是为了教育市场和引导市场，用资本的力量带领旅游市场前进。垄断市场的服务标准，经营理念，需符合国家的方向，以促进行业标准和产品的提升。
针对行业核心诉求，模式创新、内容升级及旅产融合将成为我国文旅市场升级转型的关键驱动因素。
1. 模式创新
政策推动及产业整合背景下商业模式将发生巨大变化。旅游呈休闲化、大众化和社会化发展趋势，世界已经进入"旅游时代"。
随着科技进步和经济发展，人们的休闲时间与时俱增，恩格尔系数则与时俱减，在发达国家和地区，恩格尔系数已下降至20%-30%，人们可自由支配收入大幅度增加。因此，在"可支配收入增加"的驱动下，旅游者已不满足于传统的观光旅游产品，开始选择具有鲜明地域特色、时代特色和个性特色的休闲度假旅游产品，休闲度假旅游成为现代人生活的重要组成部分。休闲度假旅游成为最重要的市场方向，在一些旅游资源丰富的国家如百慕大、巴哈马、开曼群岛等，旅游经济发展成为国民经济的支柱产业，其旅游业收入占其国民收入的50%以上，世界已经迈入了"旅游时代"。《中国旅游报》发表评论，"我国旅游业发展进入新的阶段，大众旅游时代来临，人们不再满足于观光旅游，体验式旅游成了一种新需求、新形式、新增长点"。《人民网》提出"中国旅游市场规模稳步扩大，中国旅游已经发展到大众化旅游中高级阶段，向日常休闲回归，差异化游憩环境逐渐成为休闲的手段"。随着人民生活的富裕，中国文旅市场已经迈入了休闲游阶段。 [1: 恩格尔系数(Engel's Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。对一个国家而言，一个国家越穷，每个国民的平均支出中用来购买食物的费用所占比例就越大。恩格尔系数达59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。]
中国旅游业进入高速发展时期，门票经济转向多元化的盈利模式。在人民日报"景区涨价三问"报道中，中国旅游研究院戴斌院长曾表示，世界发达国家发展旅游经济很少依赖景区景点，收入主要来源于游客的住宿、餐饮、购物及景区景点的衍生产品等，基本上靠资本、技术、商业和文化创意推动旅游发展。旅游景区性质对收入链中收入点设置和收入的大小有重要影响。综合型旅游景区作为旅游目的地，可以满足旅游者食、住、行、游、娱、购的综合需求；门票收入不一定是景区收入的主要来源，景区更多通过提供住宿、餐饮、娱乐、购物、景区内交通等获得综合性收入。近年来，一些地方积极推进景区门票免费，着力于吸引更多的游客，发展与旅游紧密结合的吃住、娱乐、休闲、购物等综合消费，取得了良好效益，使旅游发展进入良性循环。
以西湖为中心的西湖景区，自2002年杭州市政府提出"还湖于民"，打通西湖和周边景区，拆除围墙绿篱变成南北3公里长的环湖大公园，成为我国首个免费开放的国家5A级景区。之后，西湖相继取消了130多个景点的门票，占景点总数的70%以上，免费开放的景区面积约2000多公顷。以免费开放前西湖每年2000多万的门票收入来计算，十年来少收取的西湖门票已接近三亿元。事实上，西湖景区并非完全把所有景点免费开放，而是以"免费为主、收费为辅"的方式把"免费"与"收费"景点进行合理搭配。西湖重视景区整体规划设计，带动三产发展，尤其是在丰富夜游产品和夜间消费方面做了有益探索，以《印象西湖》和歌舞剧《宋城千古情》构成杭州夜游的两大核心品牌，还有交通、旅馆、文化演艺、服装购物、足疗康体、中医药文化、杭帮菜美食等作为支撑与补充。通过综合型旅游产业链，扩大游客量，从而带动景区及周边的配套休闲旅游服务产业链的发展，不但形成了吃、住、行、游、购、娱等多业态综合经济效益，而且创造了远高于门票财富的社会效益和环境与文化保护效益。
旅游产业运营模式正在积极转变。在设计开发策划阶段，需要洞察游客休闲娱乐文化需求，同时结合景区资源特点设计方案，进行项目开发和组织策划。在营销获客阶段，通过景点品牌营销打造项目知名度，同时融入重点旅游线路，实现游客导流。在运营服务阶段，通过运营各类文化娱乐体验项目，提供令人满意的游客服务；同时在门票收入基础上获取额外活动消费收入及场地收入。而多元化盈利模式的成功需要高效营销能力、优质景点资源、完备开发运营经验及丰富文娱资源。具体来说，高效获客需要极强的营销推广能力以打造项目知名度与美誉度，吸引游客；同时通过合作营销、旅行社网络与游客资源，打通获客渠道。打造特色景点，形成资源禀赋需具有独特吸引力的景点资源，从而具备开发多元化娱乐项目的条件和潜力。文娱项目策划能力需要敏锐洞察游客文化娱乐需求，以及设计开发和运营特色娱乐项目，以提供完善文娱服务体验。文娱资源整合能力需具备对接丰富文化娱乐资源的能力，以及持续导入与升级一系列高品质文化娱乐活动。
2. 内容升级
近年来文化旅游产业进一步细分，其发展已经告别了粗放式发展路线，转而开始进一步有重点地细化，主要有主题公园、红色旅游、影视旅游、节庆旅游、民族文化旅游、民俗风情旅游、遗址旅游等。
另一方面，随着国内客户尤其是中产阶级的消费升级，消费者对于具有原创IP内容的体验型、高端定制及科技型文旅产品的需求不断提升。消费者更加关注文旅产品的文化精神内核，原创文化IP迅速成为行业重要发展引擎。越来越多的人开始尝试高端定制、小团游等个性化文旅产品，差异化需求越来越受到重视；体验、探险类项目也成为热点产品，文旅消费走向高端化。科技型文旅产品正逐渐成为消费者追求的新领域，AR、VR旅游产品的出现使得技术革新与文旅产品相结合成为可能。
文旅相关的购物及娱乐消费市场规模可观，但针对原创IP内容的消费需求尚未完全释放，未来仍有巨大的成长空间。根据《2017年全球旅游消费报告》，中国国内旅游购物市场总规模约为6000亿元左右，其中，境内旅游购物支出占旅游总支出约20%，娱乐消费占比约15%。数据显示，与去年同期相比，2017年中国游客在境内外购物上的支出有所下降，境内消费额下降达41.5%。目前来看，旅购需求尚未完全释放未来有更大的成长空间，具体表现在具有原创IP的文旅产品及服务消费内容缺乏；境内旅购仍以低质高价、同质化的纪念品为主，导致游客购买欲较低；中国游客境内游的旅游购物需求尚未完全释放。在此背景下，行业领先企业通过打造原创IP激发文旅购物及娱乐消费需求。原创的文旅IP不断涌现，如宋城千古情、桂林、印象刘三姐、迪士尼系列IP等。
另一方面，体验式旅游热度持续上升，主要因其满足当代人追求个性化、注重过程中的享受，且更符合休闲娱乐度假的理念。体验式旅游产品具备三大特点。第一，需赋予游客独一无二的旅游产品或服务，满足求新求异的心理。第二，注重游客对旅游产品的感受、体验、享受的全过程。第三，让旅游者参与和互动，更直观地体会旅游产品的内涵和魅力。国内消费客群在旅游中愈发追求个性化,愿意去探索独特的旅游内涵。同时，国内游客已将重点放在"购买体验"，以旅游中文娱活动为例，2017年中国游客此项旅游支出同比增长334%。
3. 旅产融合
产业与资本的双向融合成为文旅市场发展的重要动力。文旅地产/小镇、主题乐园、旅游演艺等在国家政策及社会经济环境的驱动下，逐步成为文旅产业未来主要的投资热点。政府支持和引导下的文旅地产/小镇项目逐年增加，2016年达到近1万个小镇项目，已成为文旅产业发展的重要支撑。中国主题乐园市场实现飞跃式发展，年复合增长率将保持在15%以上。未来几年将有更多国际品牌将进入中国市场，进一步带动市场的发展。旅游演艺作为观光旅游的延伸，未来IP产业链拓展及核心精神内核打造将成为重中之重。中国酒店及餐饮市场保持稳步增长，未来主题乐园配套、文旅休闲度假特色酒店将成为新兴投资热点。
资料来源：川财证券，英敏特数据库，BMI数据库，国家旅游局
在旅游产业与资本市场融合方面，三分之一以上百强地产企业运营文旅项目，100余支文旅产业基金的成立为民营及多元化资本注入提供机会，20余家文旅企业三板挂牌资本市场融资，10余起企业兼并推动文旅行业进一步整合。以传统旅游城市桂林为例，国内外知名企业及资本已争相布局文旅地产及高端度假休闲项目。境内企业多以"旅游+地产"模式，境外企业则加快布局桂林高端度假村布局。
此外，部分国外文旅巨头已经进入中国，主题乐园市场格局发生巨大变化。迪士尼乐园、环球影城、"六旗"主题乐园、乐高乐园等主题乐园具体纷纷进入中国市场，预计该热潮将会持续相当长的一段时间。对于国内的华侨城、宋城、长隆、海昌主题公园品牌而言，将会形成以区域性甚至地方性市场为主的垂直分工，各有各的市场，整体会呈现出合作模式多样化的情况。
传统文旅产业与地产商/资本市场双向融合，为文旅行业提供新的发展机遇的同时，也对企业的传统商业投资及经营模式带来挑战。从地产公司角度来看，传统地产经历过黄金期之后，地产企业积极寻找转型方向实现多元化投资。目前已有超过三成的百强房企进入文旅行业，但过往文旅概念往往沦为营销噱头。国家加强文旅行业规划化整合，文旅地产项目以运营为导向、资源整合成为主流。从资本市场来看，政策引导下，民间资本及资本市场资金逐渐涌入政府主导的传统旅游产业，2017年规模超过1000亿元。文旅项目投资，特别是旅游景区投资当中，以私募基金和信托为主，地方旅游产业基金也积极参与。资管新规颁布且政策收紧，旅游产业基金未来的发起和设立可能受较大程度的影响。 [2: 根据财务部全国PPP综合信息平台项目库显示，2017年12月末公私合营PPP旅游项目落地投资额为1046亿元。]
2、 安永文旅产业战略投资咨询服务介绍
安永团队深刻理解文旅行业各类参与方面临的不同挑战。对政府机构而言，本地产业转型升级及区域品牌能级提升，本地资源（土地、资金等）如何配置以最大化经济社会效益以及产业招商及商务合作能力提升是其症结所在。同时，"有高度、规模大、见效快"的诉求成为政府机构的发展瓶颈。对地产商或资本方而言，缺乏文旅行业的深度理解，文旅项目专业规划、运营和实施能力不足，缺乏文旅项目投资及优秀资产获取能力以及投后整合及专业化运营管控能力不足掣肘其在文旅产业的发展。对传统文旅企业而言，在传统商业模式转型方面需求迫切；同时面临市场整合及跨界合作能力提升的挑战；缺乏专业化、市场化、集团化的运营管控能力以及资本市场对接能力不足等问题导致传统文旅企业举步维艰。
安永一体化的文旅产业战略投资咨询服务，能够帮助不同类型目标客户实现能力提升、资源整合及精细化管理目标。
合伙人
战略及投资咨询
安永（中国）咨询有限公司
陈琪
业务总监
战略及投资咨询
安永（中国）咨询有限公司
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