以人工智能為代表的新科技集群對當代生活和當代新聞傳播業的改變，與傳播的碎片化和當代社會人性深處的價值危機相伴隨，突顯了價值傳播問題的迫切性。通過梳理價值傳播的相關概念，探索新科技條件下價值傳播的規律，建構價值理性與工具理性相平衡的傳播價值論，捍衛傳播正義，守護和傳播科技倫理，是當代傳播學面臨的重大課題。
以人工智能(AI)為代表的當代科技集群的發展，給新聞傳播業的發展帶來了更為廣闊的前景。在大數據、雲計算的支持下，人工智能技術在瀏覽器、搜索引擎、音影播放器和直播平臺得到了廣泛應用，在給我們帶來高效、便捷、精準的傳播效能的同時，也在助長著一種“算法為王”的傾向，使算法思維在傳媒文化建設中的雙刃劍效應和價值傳播的缺失問題更為突出。
如何在新技術條件和全球一體背景下實現人類價值觀的重新發現，生命意義和情感價值的重新定位，建設與當代科技相適應的新型傳媒文化，是這個時代面臨的重大課題。
以AlphaGo全面輾壓人類圍棋大師為標誌，2016年成為人工智能全面影響人類生活的“AI元年”。AI(即人工智能AI,ArtificialIntel-ligence)，作為新科技集群的代表，目前正在經濟、政治社會各個領域加速發展和應用。
2018年4月21日，阿里巴巴人機自然交互實驗室、達摩院機器智能技術實驗室和浙江大學聯合推出了一款基於圖文內容自動生成短視頻的人工智能Aliwood，它能自動分析商品信息，在1分鐘內將靜態內容動態化，自動合成一段短視頻。引人關注的是，Aliwood據稱具備了“情感計算”能力，能給視頻所配的音樂建立的情感模型，以更好地抓住觀眾的情緒。實驗室負責人表示，他們的研究方向是讓機器懂得人類的“情感”“，把和人類性能相關的研究變成可計算的算法，改善人機交互關係。”
如果機器在智力上超過人，又有了人的感情，那麼人是什麼?人的價值何在?科技迫使我們再次回到斯芬克斯面前，重新回答“我是誰”這一古老難題，關於人的古老信念和價值原則也隨之發生動搖。伴隨著深度學習型機器人的不斷升級、生活機器人仿真程度的不斷提高，認知神經科學、生物技術、量子科學和新一代互聯網技術也加入了這場科技對人性領域的進軍。認知神經科學正在改變金融、法律、政治、藝術、戰爭甚至宗教信仰，被稱為繼農業革命、工業革命、信息革命之後的“第四次革命”。量子信息、生物技術、人工智能、移動互聯網等“顛覆性技術”正在超出技術和經濟領域，在政治、經濟、科技、軍事、文化等方面產生各種正面和負面影響。
目前，人類社會已經面臨信息安全的威脅，如利用人工智能產生的惡意虛假信息，傳播碎片化現象掩蓋下的價值體系坍塌，人工智能製造和使用者的責任、侵犯隱私、假新聞、信息詐騙等，還有基於智能算法的新聞信息採集與發佈，在點擊率、轉發量、評論量等指標的驅使下，頻頻出現的偏離基本價值、瓦解社會良知的現象。
學術界開始呼籲更多地關注道德問題，回到價值理性。然而，問題的關鍵卻並不是回到原價值，恢復舊道德，而是原有的價值原則道德標準失去約束力，意義之網破碎，是傳播碎片化的根本原因。傳播的碎片化不過是價值體系碎片化的外在表現，其根源既在於社會轉型、利益調整和制度建設滯後帶來的價值失範，也源於技術中心主義為代表的工具理性誤用造成的價值理性缺失。
傳播“碎片化”和傳媒生態的鉅變，其實只是我們這個時代鉅變的一個鏡像，是社會內部、人性深處變化的一種表徵。對此，不是簡單地拾起舊的道德武器就能奏效。必須在對傳統價值資源進行創造性轉化、創新性發展基礎上推進新型傳媒文化的建設。培育與AI時代的科技和社會生活相適應的時代精神，強化價值傳播研究，消除傳播學中的“人學空場”，填補情感傳播學空白，讓價值反思與價值導向成為算法為王的重要補充，是新時代新聞傳播學的歷史性課題。
二、價值傳播的內涵及其特徵
價值傳播是人類傳播的重要類型。現在流行的傳播類型“五分法”根據傳播行為的外在形態，把傳播分為人內傳播(自我傳播)、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播共五種。這種源自西方傳播學的分類法已經成為中國教科書上的標準答案，有其充分的合理性。但這種單一分類方式有一個很大的侷限，就是遮蔽了傳播現象的價值內涵和心理體驗屬性，使一些重要傳播現象沒有得到深入研究。例如，從傳者與受者的心理感知來看，傳播有顯意識傳播和無意識的分別。但西方主流傳播學的分類只偏重於顯意識傳播，對無意識傳播的關注明顯不足。有關“零符號”及沉默傳播現象的研究表明，對無意識傳播現象的忽視，是傳播理論和傳播實踐的重大缺失。再如，從傳播信息的性質來分，可以分出事實傳播、知識傳播和價值傳播三個大類，而流行的傳播學偏重於(新聞)事實傳播，知識傳播往往讓給教育學了，而價值傳播問題，則尚無專門的學科理論加以關注。
因此，在我們展開AI科技集群時代的價值傳播問題討論之前，首先需要對價值傳播的內涵、特點和規律加以討論。
(一)價值傳播的內涵
分析價值傳播的內涵，需要搞清價值傳播與傳播價值、新聞傳播、知識傳播和傳播正義等相關概念的聯繫與區別。
1.價值傳播與傳播價值
價值傳播與傳播價值是兩個容易混淆的概念。普通新聞傳播理論討論較多的是傳播價值，而對價值傳播的研究較少，這在一定程度上增加了價值傳播研究的困難。
傳播價值，是指傳播內容對受眾的有用性。一般所謂新聞傳播價值，指對新聞所傳播的事實的社會需求，通常從時效性、重要性、顯著性、接近性以及趣味性等方面對新聞傳播價值加以描述。
價值傳播，是指對特定價值理念、價值標準的傳播，是對社會價值取向的引導。除理論文章或口號式宣傳外，價值傳播往往是通過隱藏於新聞傳播、知識傳播信息背後的信息來實現的。大量對明星豪華婚禮的新聞報道，對成功企業家富有生活細節的過分渲染，其背後隱藏的，是對崇尚虛榮的、拜金主義的價值觀的傳播。
2.新聞傳播、知識傳播與價值傳播
新聞傳播是對新近發生的事實的報道，知識傳播是對知識的傳遞和普及。新聞的事實傳播知識傳播基於工具理性，以報道事實、普及人類知識為目的，在價值觀上則往往保持中立，這叫“價值中立”原則。與此不同的是，價值傳播基於價值理性，雖然也經常訴諸事實和知識，但主要是以特定精神價值內涵為內涵，在價值導向上有鮮明的立場判斷。
然而，在具體的傳播活動中，新聞傳播、知識傳播與價值傳播三者往往會相互交叉。價值傳播往往通過新聞傳播和知識傳播來實現，在新聞傳播中，如在深度報道、科技新聞中，也會含有知識傳播內容。
3.傳播正義與價值傳播
傳播正義是傳播行為的制度性規範和正當性評價，是人類價值原則在傳播領域的體現。虛假新聞、有償新聞、低俗內容、不良廣告等違背傳播正義原則現象，都是傳播價值觀扭曲的表現。
新聞傳播的正義性首先體現在新聞的真實性、客觀性，其次體現在對先進價值觀的傳播、正確的價值導向。因此，價值傳播理論，應該包含傳播正義論，闡述傳播正義的內涵與標準，傳播正義的制度保障與實現路徑。
（二)價值傳播的特徵和規律
除了內涵的不同，價值傳播在形式和載體上也更加多樣化。價值傳播可以通過新聞傳播、知識傳播等形式實現，也可以通過宗教、藝術、儀式，日常談話和特定場景的情緒交流(比如:喝酒、節日、各類Party)來實現。所以，價值傳播的研究領域比傳統的新聞傳播研究更為廣闊，需要理論的視野也更為廣大，這給新聞傳播學科發展帶來了更大的機遇，也客觀上造成了價值傳播研究的難度。
從傳播效果看，新聞傳播和知識傳播的最高境界是精準，信息從A到B無誤差，實現A、B信息等值;而價值傳播的最高境界是意義分享與意義增值。“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”，這種傳播效果對新聞傳播和知識傳播而言，簡直就是傳播者的夢魘，而對於價值傳播，卻常常是傳播成功的標誌。
因此，新型互聯網和人工智能技術可以提高新聞傳播和知識傳播效率，甚至在一定範圍內取代人類的地位，而在價值傳播領域，人的作用則很難被機器取代。其原因在於:首先，價值往往不限於事實、概念或數據本身，而是隱藏在事實、概念或數據背後的精神內涵;它具有非概念化、非數據化特徵，所謂“精神無價”“情義無價“”仁義值千金”，就是對精神價值特徵的描述。人工智能效率再高，數據再大，也不能以事實轉換精神，以數據替代人類的價值體驗。
其次，價值世界與事實世界是兩個不同性質的領域，具有不同性質的邏輯:一是“應然”，一是“實然”。我們不能從數據和事實的“實然”推導出價值原則的“應然”，正如我們不能從“這個女人在受苦”的事實，推導出“這個女人應該受苦”一樣。
最後，新聞傳播是對新聞事實的傳播，偏重於“有”的言說，而價值則常常體現為對“無”的看護。一般來說，“沉默”就是數據的缺失;但從價值傳播角度來看，沉默卻是特定意義的生動表達。“悄悄是別離的笙簫”，“悄悄”的沉默性質，從價值傳播來看是，恰好表達了豐富的意義。
(三)價值傳播三定律
做好價值傳播需要從技術層面把握其獨特的規律。要達到價值傳播最佳效果，至少有如下三個重要定律需要加以掌握:
定律一:訴諸人性，共情優於獨尊
價值是人對於自己生命意義的理解，來源於基本的人性。只有訴諸人性，贏得受眾的共鳴，才能取得良好的價值傳播效果。避免說教，從共同的人性需求出發，把價值觀蘊含在豐富多彩的傳播形式中，往往可以起到良好的效果。好萊塢的大片對美國夢的寓教於樂的傳播，宮琦駿動畫電影對人性的探索，都是訴諸人性，共情優於獨尊的實例。
定律二:風行草偃，影響大於邏輯
風行草偃，即價值傳播就像吹動的風使原野上的草倒伏一樣，折服和感化大眾。中國古人用“風行草偃”來說明道德文教感人、化人的作用，揭示了榜樣的力量大於邏輯的力量，這是對價值傳播規律的形象描述。
事實上，政府的作為、企業的榜樣、名人的示範，都是最有力的價值傳播，都是自發的、大量的、持續的、無聲而有力的價值傳播。政府忠於法律，尊重人民，言而有信;企業維護聲譽，嚴守契約，擔當社會責任，是一個國家價值傳播的最主要、最有力的方式。
定律三:情理統一，說動勝於說服
價值是深契於人性內部的導向體系，而不僅僅是外在的概念知識，因此有效的價值傳播往往需要訴諸感情，做到情理統一。在新聞報道，尤其是對重大事件、國際新聞的解析中，媒介應當依照人類共同的價值基礎，入情入理地傳播社會主義核心價值觀。
上述價值傳播三定律，都只是從傳播技巧層面的描述，遠遠不足以應對AI科技集群時代的價值傳播問題。只要我們還沒有建構起有效的價值論基礎，我們時代的價值傳播問題就無法得到根本解決。
三、建構傳播學的價值論基礎
價值論也稱價值哲學，是指關於價值的性質、構成、標準和評價的學說，主要研究價值的本質，以及人類不同的價值形態，如倫理、道德、宗教、美學、新聞等不同價值的特點和規律，分析研究不同價值標準對現實的影響。
鑑於AI科技集群時代價值傳播的特殊任務和環境，傳播學需要補充和夯實自己的價值論基礎。
(一)傳播學需要堅實的價值論基礎
任何涉及社會利益關係的理論與觀點，都自覺或不自覺地以某種價值論為前提。因此，價值論的微小謬誤就可能引發其他學科更大謬誤，價值論危機會導致相關科技更嚴重的危機。建構堅實的價值論基礎，是人類科技健康發展的需要，更是傳播學學科建構的迫切需要。
1.價值傳播是新時代發展的重大主題
轉型時期出現社會亂象，往往與價值傳播的混亂互為因果。一段時間以來，一些媒體對明星的緋聞鋪天蓋地的宣傳，而對改變國家民族命運、造福整個人類的科研成果和思想成果漠然置之。量子衛星的突破和世界級科學家逝世的新聞，一旦碰到娛樂明星離婚新聞，就毫無懸念地被湮沒。還有個別機構消費中國人的愛國情懷，把“國家精神造就者榮譽獎”頒發給藝術成就不高的娛樂明星，一些主流媒體對之不加批判地報道，反映出整個傳播界價值論的缺失。
價值論的缺失必然導致價值觀扭曲和價值標準模糊。在社會轉型時期，價值標準隨著歷史的發展而劇烈調整，更需要堅實的價值論為支撐。由於缺乏價值論的自覺和有效的價值傳播，目前我國已經出現了物質富有和精神貧困的不平衡的現象。
據報道，北京大學一年級本科生和研究生新生，有40.4%的學生認為活著人生沒有意義。許多人看起來像患了抑鬱症，但所有針對抑鬱症的藥物治療都無效果。因為這並不是通常的抑鬱症，而是專家講的“空心病”，即“價值觀缺陷所致心理障礙。”
解決價值觀缺陷問題，僅僅依靠精神科醫生和教師、家長是難以勝任的，因為對於生命價值問題，目前我們整個社會都還沒有成熟的答案，而我們的傳播界甚至還沒有為面對這樣的問題做好準備。
2.傳播實踐需要傳播價值論的指導
首先，人工智能時代人機協同的傳播形態，使新聞傳播面臨新的課題，需要傳播價值論的指導。科技的發展使傳媒能夠用智能化的“算法”來在滿足用戶差異化、個性化需求，但價值導向則仍然需要價值觀健全的人來引導。業界實踐要求編輯與算法工程師協同，教會機器如何作價值判斷，透過點擊率、轉發數、評論數、收藏數、不喜歡數等技術指標，發現滿足市場的規律。這些技術的進步，對價值傳播提出了新的要求，傳播學需要自己的傳播價值論以描述新的價值傳播規律，促成有有技術、情懷的新的傳播智慧。
其次，互聯網技術的升級和國際交流的深化，使國際傳播中的價值論問題更為迫切。在移動互聯網技術不斷升級、國際交往日益密切的情況下，中國新聞傳播學所謂的“對外(國際)傳播”與“對內(國內)傳播”的劃分，正面臨著價值觀協調的難題。同一個新聞事件，在國際、國內採用不同的報道基調和報道話語，常常導致價值標準的自相矛盾。同一部影視作品，如果沒有對人類共同的價值觀的起碼尊重，就可能在激發國內民族自豪感的同時，導致其他民族對中國夢的誤解，產生抹黑國家形象的負面效果。只有整合對內傳播與對外傳播，打造價值論的協調基礎上的話語體系，才能更好地服務於“人類命運共同體”的建設。
最後，文化產業、品牌傳播、策略傳播城市形象傳播中也存在價值傳播問題，在價值觀的打造、品牌文化建設、品牌價值傳達等方面，也需要傳播價值論的基礎理論支撐和指導。
3.傳播價值論為傳播學的豐富和發展
提供新的空間
傳播價值論的建設，有利於傳播學打破研究對象、研究方法上的單一格局，豐富傳播學內容，推進學術話語體系更新，有助於傳播學擺脫內卷化和理論原創性不足。中國傳播學如能以新一輪科技革命和世界格局調整為契機，抓住傳播價值論建設的歷史機遇，很有可能實現傳播學本土化的目標，更好地服務於我國的傳播實踐需求，豐富世界傳播學理論寶庫。
(二)AI科技集群時代
傳播價值論的兩大迫切課題
就AI科技集群時代傳播價值論研究而言，有如下兩大問題需要特別關注:
1.科技倫理與價值傳播
新聞傳播中的科技新聞報道、科技知識普及和科技倫理評論，對科技倫理建設和守衛具有不可替代的作用。
科技倫理必須置於社會輿論的監督之下，一切不符合倫理道德的科技活動都必須受到傳媒輿論的反對，受到法律的制裁。完成好自己的科技倫理輿論監督職責，必須要有與當代科技發展狀況相適應的理論指導和傳媒規制，使輿論監督體制化。根據傳播價值論深入研究科技倫理及其監督的規律，提出有指導意義的理論和對策。
例如，現代信息技術推動人類社會從工業社會向信息社會轉變，引發了媒介形式、報道方式、受眾地位、受眾行為等一系列深刻的變化，同時也帶來了新的信息倫理問題。具體的問題有:
(1)網絡的開放性使得文化和價值觀各異的人們網絡空間中相遇，需要研究如何從技術上實現捍衛人類基本價值準則的同時，保護和尊重價值多樣化、避免個人因政治見解、文化差異而受到精神上和法律上的迫害;
(2)網絡活動使個人隱私受到挑戰，需要研究如何保護合法的個人隱私、如何防止把個人隱私作為謀取經濟利益的手段;
(3)需要研究如何在保護通信自由和防止信息犯罪之間達成平衡，以對抗網絡病毒、網絡黑客、垃圾郵件、網絡安全、信息壟斷、網上知識產權，以及利用信息網絡進行恐怖活動和發動信息戰爭等。
此外，生命倫理和生態倫理問題，也是當前傳播價值論應該關注的問題。長期掠奪性開發、汙染，生物鏈受到的破壞，大量的動植物滅絕，都使得生命、生態與環境領域的科學倫理問題變得嚴峻。
科技倫理實質上是科技發展與社會基本價值之間的平衡問題，解決不好就可能導致激烈的社會衝突。當代的價值論建設應當以創造性的智慧調和與解決科技發展與科技倫理的矛盾，傳媒應當以義無反顧的擔當，負起價值傳播的使命。
2.重返價值理性，建構價值共識
傳播價值論總是以一定的價值理性作為基礎。價值理性是人對價值問題的理性思考，是對意義的追問和對人的終極關懷的合理性反思。與之對應的工具理性，則是結合目標、手段和後果，加以合理估量的理性;“它決定於對客體在環境中的表現和他人的表現的預期;行動者會把這些預期用作‘條件’或者‘手段’，以實現自身的理性追求和特定目標”在這一對概念的首創者韋伯那裡，工具理性是優於價值理性的。韋伯所定義的價值理性決定於對某種內在價值的自覺信仰，只追求價值行為本身，而不管其成敗。而工具理性則兼顧了目標和手段，具有對手段和後果的可計算性、可預測性，與人類理性的性質更相符合，與實證科學、工業技術和資本增殖的現代精神也更相符合。
然而，資本的邏輯膨脹和現代社會的發展史證明，工具理性的過度追求和價值理性的缺失，直接導致了價值虛無主義，使人類面臨生存根基被瓦解的威脅。對此，當代傳播價值論需要重建科技時代的價值理性，促進價值理性與工具理性在新的歷史條件下的統一，在追求公平與效率、目的與手段、科學與人文的平衡中做出自己的貢獻。
必須看到，AI科技集群的發展既是一種技術進步，更是一場社會和人性的實驗。科技在摧毀舊價值的同時，也在培育新價值。傳播價值論要完成促進社會公正，提升人的尊嚴和價值的使命，就需要利用包括最新科技成果在內的所有資源。
時代需要我們在新科技條件下重估一切價值，整合價值資源，實現對傳統價值理論的創新性繼承和創造性轉化，發現和催生能夠與人類科技稟賦並行的精神變革。價值傳播必將在回應時代呼喚中大有作為。
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