文／克而瑞研究中心
內容提要>>>
►9月業績環比增長18%
►本月31家典型房企拿地更加謹慎
►新增融資額環比上升18%
►部分熱點城市的樓盤項目出現降價促銷
►龍湖北京、武漢、江西區域換帥
►綠地與多地政府簽訂合作協議
01
合約銷售
32家房企9月業績環比增長18%
核心觀點
2018年9月，32家房企合計實現銷售6089億元，與7月業績規模相比上升18%。2018年前三季度，32家房企整體銷售規模近5萬億元，同比增長38%。第三季度32家房企整體表現較為平穩，與前兩季度的平均水平基本持平。
9月, 恆大、融創、綠地單月超500億。前三季度，TOP3房企中碧桂園累計業績5521億元，同比增長29%。恆大、萬科累計業績為4451億元和4323億元，較去年同期分別增長22%和9%。截至9月底，千億房企數量已經達到了18家，已超過2017年全年17家千億房企的水平。
從企業角度來說，在融資收緊、短期償債壓力增加、預期項目去化率下降的情況下，四季度房企將繼續加大貨量供應。一方面，一些今年以來受城市限價影響，延遲入市的項目將在四季度大量入市，相關企業業績將受益增長。另一方面，也會有更多持貨觀望的房企選擇以價換量，通過降低預售價格加速項目入市，保證去化。高週轉策略在保質量的前提下，仍然是目前企業的首選。
02
企 業 拿 地
本月31家典型房企拿地更加謹慎
核心觀點
從2018年1-9月31家典型房企月均新增建面來看，31家典型房企中僅有15家房企超過去年平均拿地水平。
從房企單月表現來看，9月31家房企在土地市場上表現相比上月更加謹慎，新增建面環比下降16%達3516萬平米，成交總價環比下降37%，平均成交樓板價達到3420元/平方米，相比上月明顯下滑。本月全國地市持續處於調整期，成交建面環比大幅下跌，三四線城市的跌幅最為顯著，未來房企在土地投資上將更趨謹慎，拿地節奏放緩毋庸置疑。從企業表現來看，本月31家典型房企中拿地超200萬平的房企共有6家，相比上月減少2家。6家房企新增建面達2751萬平方米，其中，綠地控股本月拿地規模居31家之首，拿地總量達665萬平方米，拿地總價達123億。總體而言，本月除個別規模房企補倉態度相對積極外，大多數房企拿地態度持謹慎態度，部分房企還通過收併購、協議地塊等非公開、低成本渠道獲取新增土儲資源，其中雅居樂9月通過收併購獲取33萬平的土儲資源。
而從新增拿地城市分佈來看，本月31家典型房企拿地重心迴歸重點二線城市，新增建面佔比超5成 ，主要是因為目前全國三四城市市場走勢不樂觀，房企將土地投資的中心聚焦在高能級的二線城市。從區域分佈來看，本月中西部依然是31家典型房企佈局的要塞，新增拿地建面佔比接近超4成，但相比上個月建面佔比有所下滑。總的來看，未來房企拿地將更加謹慎，在城市選擇上也將聚焦在市場較為穩定的二線城市以及部分三四線城市。
03
企 業 融 資
9月房企新增融資額環比上升18%
核心觀點
融資總量：本月85家典型房企的融資總額為879億元，同比下降27%，環比上升18%，本月較於2017年平均水平下降了21%。從融資結構來看，本月境外債權融資佔比42%，較上個月增加23個百分點，境內債權融資佔據大頭達53%，但較上個月減少25個百分點。資產證券化本月融資佔比2.4%，較上個月上升2.8個百分點。2018年1-9月典型房企融資總額8269億元，同比減少11.3%，主要是恆大去年同期引入戰略投資者融資額較大，加之發行了大量境外債券以替換原有舊債券。若是剔除恆大的影響，2018年1-9月份房企融資總額8118億元，同比減少3%，多數企業2018年1-9月份融資同比有稍微減少。
融資成本：1-9月房企新增債券類融資成本5.97%，較2017年全年有所下降，主要是因為恆大及佳兆業2017年發行多筆總額和成本都相對較高的“老換新”境外優先票據，拔高了2017年數據。剔除恆大及佳兆業影響之後，典型房企1-9月平均融資成本為6.04%，較2017年全年上升0.47個百分點。
企業表現：9月，融資總量最高的企業為中海地產，融資總量103.3億元，為一筆兩種品種混合的境外高級債券，也是本月企業融資的單筆融資額最高的企業，此外，碧桂園在9月19日發行5.5億美元的境外優先票據，單筆融資額也較高。2018年1-9月，TOP10房企融資同比減少26.97%，若是剔除中國恆大的影響，其餘TOP10房企的融資規模同比增長14.4% ，前十房企在融資收緊的情況下還是有充足的融資實力。TOP11-30的房企整體融資額同比減少0.58%，平均融資額達197億元，是融資最多的一個梯隊，且融資成本較2017年增加1.08個百分點，增長也最為顯著。TOP50之後的企業，在融資市場舉債上較於規模房企更難，融資規模較少，融資成本較2017年全年上升0.30個百分點。TOP10房企受恆大影響、TOP31-50房企受佳兆業影響，平均融資成本結構性下降。
4
營 銷 策 略
部分熱點城市的樓盤項目出現降價促銷
核心觀點
進入到“金九銀十”傳統銷售旺季，樓市調控與融資收緊雙重壓力下，房企們普遍選擇控投資、快回款的發展策略。本月部分熱點城市的樓盤項目出現降價促銷，以恆大、碧桂園、萬科等大型房企為代表的打折促銷活動陸續展開。整體來看平均折扣在9.5折左右，個別項目折扣力度可達8折。其中除了恆大持續進行的全國範圍8.9折促銷活動，泰禾的合肥院子打折甩賣折扣低至6.5折，融創的廈門大同府開盤當天推出8.8折優惠，萬科廈門部分別墅5折甩賣，碧桂園則推出個別項目8折優惠的力度。
營銷活動方面，房企營銷活動表現較為活躍。從9月份進行的營銷活動來看，主要分為三類：事件營銷、發佈會營銷和聯動營銷。其中事件營銷主要圍繞節日話題展開，多家房企中秋佳節之際舉辦業主答謝會和嘉年華活動來吸引客戶。發佈會營銷主要是企業的品牌發佈會和秋季例會，萬科在近日召開的秋季例會打出“活下去“的標語，引來萬眾注目。聯動營銷活動以金科的“一會一節”主題表現亮眼，引起廣泛熱議，為金科帶來了大量的流量關注。
值得一提是金茂在9月初，聯動無錫10處加油站，舉辦了為期12天的的品牌營銷活動——“為了十二筆”。凡是姓名筆畫為十二筆的客戶，均可在蠡湖金茂府售樓處領取300元加油卡。此番活動引來線上線下熱烈討論，大大增加了其項目的曝光度。金茂多次推出圍繞數字12富有創意的營銷活動，源於推廣其獨有的“綠金品質”開發理念——12大科技系統，打造科技人居環境。通過多種形式的營銷活動，展現該系統更具溫情的一面，讓“12大科技”理念深入人心，進而將企業品牌效應推向極致。
05
人 事 變 動
龍湖北京、武漢、江西區域換帥
核心觀點
從108家監測企業的人事變動情況來看，9月房企高管變動頻率和8月相比持平，動態從前幾月的離職為主，轉向以新任職及委任為主，總體的變動同比浮動較小。
9月25日，龍湖集團迎來一輪高管人事調整。現龍湖集團副總裁胡浩將不再兼任集團研發部總經理，未來將專注於發展集團健康養老業務，現龍湖集團副總裁兼北京公司總經理宋海林將任命為龍湖集團副總裁兼集團研發部總經理，負責研發及研發數字化相關工作，仍然向紹明曉彙報。同時，現龍湖集團武漢公司總經理顧修銘將“補位”，擔任龍湖集團北京公司總經理。現龍湖集團南昌公司總經理孫保峰任命為龍湖集團武漢公司總經理，現龍湖集團贛州公司總經理熊清水將任命為龍湖集團江西公司總經理。公告同時透露，自2018年10月1日起，龍湖集團南昌公司和贛州公司合併為龍湖集團江西公司。據瞭解，南昌和贛州均是龍湖集團於今年1月新進入的城市。對於上述人事變動，龍湖集團品牌部相關人士稱“是一次正常的人事變動”。
9月20日，福晟國際控股集團有限公司發佈公告稱，童文濤獲委任為該公司的執行董事及行政總裁，自2018年9月20日起生效。童文濤已與福晟國際訂立服務合約，自2018年9月20日起計為期三年，其後繼續生效，直至任何一方向另一方發出三個月書面通知予以終止（毋須支付賠償）為止。資料顯示，童文濤在中國建設銀行工作超過20年，於2002年獲委任為中國建設銀行的高級經濟分析師，在銀行經營管理和投行資產管理業務方面擁有豐富的工作經驗及知識。
06
戰 略 動 態
綠地與多地政府簽訂合作協議
核心觀點
本月房企戰略佈局仍然是延續主業擴張和多元化業務兩大重點內容，其中主業擴張以政企合作為主，多元化業務涉及範圍廣泛。 本月房企主業擴張均為與政府合作模式，與政府合作一方面能幫助企業獲得資金支持，降低財務風險；另一方面政府資源和政策的傾斜為項目推進提供有力幫助。多元化方面，本月企業多元化戰略涉及多個業務，分別是養老、醫療、科技、辦公、環保、特色小鎮等。房企多元業務拓展過程中逐漸開始根據自身情況和業務特色尋找優勢業務，覆蓋的領域也不僅僅侷限於地產相關業務，科技、環保等領域也有佈局。
政企合作的PPP模式已成打造特色小鎮產業地產的優秀載體，綠地繼上週與徐州簽訂千億產城合作協議後，本月又與蘇州，陝西簽訂了千億合作協議。在特色小鎮產業地產的開發過程中，持續穩定的經營和資金來源是發展的關鍵，政企合作的PPP模式對政府而言可以緩解地方政府債務壓力，幫助引入優秀的管理、人才、技術，實現產業升級的需要；而對房企來說，與政府合作可以得到政策保障，資源優勢，同時也拓展了自己的融資渠道。
本月房企多元化業務內容涉及面廣泛，涉及養老、醫療、科技、辦公、環保、特色小鎮等多個內容。 目前房企多元化轉型正積極進行中，各規模房企都在積極尋找適合自己的多元化方向。企業創新業務涉及領域逐漸變廣，不再侷限於地產相關業務，科技，環保等陌生領域也是房企積極拓展的方向，同時院企合作或與成熟企業合作開發模式能有效幫助房企開展新業務。
本文摘自《2018年9月中國房地產企業簡報 》
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