8月3日，中國文旅綜合體高峰論壇上，各界嘉賓從行業大勢和成功經驗中洞察未來機遇，共同探索中國文化旅遊自信發展道路。
新城控股集團股份有限公司高級副總裁歐陽捷帶來了《用趨勢構造未來商業》的主題演講。歐陽捷表示，只有看準趨勢，才能真正抓住文商旅未來的需求。以下為演講精彩分享：
用趨勢構造未來商業
新城控股集團股份有限公司高級副總裁 歐陽捷
進入新時代，人民日益增長的美好生活需要正在不斷地被滿足，雖然人們衣食住行的需求已經基本得到滿足，但商業總體而言依然比較落後。雖然商業在不斷迭代，但還是處於零售時代，從供銷社、百貨店到百貨大樓到超市、購物中心其實都沒有超出購物的範圍。
零售增速趨勢性下降
新零售沒有改變商業困局
在這個過程中，爆發出一個新名詞：“新零售”。“新零售”帶來了商業的改變嗎？“新零售”還擔當不起時代之名。
新零售沒有改變零售的本質，沒有改變“人、貨、場”商品價值服務的本質，線上只是工具，電商只是渠道。新零售也沒有帶來零售增長，社會消費品零售增速還在趨勢性下降。
購物中心已經突破零售範疇，已經推出線上線下相結合，業態上除了購物還融入了吃喝玩樂，傳統的純零售購物中心突破零售範疇，已經不復存在了。但是依然遇到增長的危機，購物中心的發展依然遇到瓶頸。
人口在不斷地增長，但零售總額增速卻在下降，這是由於什麼原因導致的？
我覺得有三個原因：
第一、新生兒在趨勢性減少，兒童消費增長難；
第二、老齡化：老年人在趨勢性增加，老年人不怎麼消費；
第三、物質消費的慾望正在慢慢減弱。
隨著我們對物質的慾望慢慢變得淡薄，雖然市場蛋糕還在慢慢變大，但增長不會更快了。我們已經進入“不知道要消費什麼”的時代。未來，無人汽車滿街都是，配上無人飛機，可以直接將商品送到家裡，購物中心還會再去嗎？不一定。
文旅地產兩大問題亟待突圍
精神消費是突破方向
商業地產面臨如此危機，文旅地產同樣如此。雖然旅遊人次和旅遊收入都有兩位數的增長，呈現非常好的趨勢，但是人均消費金額的同比增速卻非常緩慢。但是，文旅項目卻在激增，同質化競爭也越來越激烈，文旅地產依然是傳統的兩大模式來維持：一是賣房子；二是賣門票。
現在整個文旅地產面臨著兩大問題：
第一、自然景觀過度透支；
第二、人造景觀千篇一律。
我們就要思考：應該如何去突圍？人到底需要的是什麼？
人均收入在不斷增長，物質消費卻在減弱。物質上基本滿足，人性還要去追求精神，需要去洞察人性的本能。當人類滿足了基本的生理本能，就會
尋求更高層次的社會認同本能、尋求自我認同本能、尋求解脫本能，從生命本能的物質消費轉向人性本能的精神消費。那麼，精神消費到底是什麼？精神消費就是你花了錢，什麼都沒買回來，除了一張紙，比如說門票。
精神消費作進一步解釋，有三個特徵：
一、身體力行、追求刺激的親身體驗；
二、知識迭代、文化藝術的自我修養；
三、追求心靈釋放的人生感悟。
所有人都需要體驗和感悟，有非常多的業態可以滿足。年輕人需要能力、刺激、探秘、榮耀、地位、權力；兒童需要模仿、學習、友愛、炫耀、歡樂，伴隨著痛苦，激勵他們成長；老年人需要新鮮、開心、回憶、放下，未來有錢有閒，來日無多但需要體驗的太多。
在這樣的美好條件下，人們會
嚮往更美好的生活場景，這就需要場景更富有變化性，更富有格調，更具有情景化。我在個人微信公眾號《歐陽先聲》中寫過四篇微信文章，專門提到未來精神消費市場的消費規模會超過普通市場。未來精神消費市場將是一個非常非常大的黑森林，我們必須要集中精力深入探索。在探索的過程中，還是要回到精神消費的趨勢到底是什麼？人性到底在哪？
未來將會關注兩類人群：第一類就是新人種。零點董事長袁嶽講到新人種的遊戲人設：70後的人有70%打遊戲，80後的人有80%打遊戲，90後的人有90%打遊戲，00後和10後幾乎沒有不打遊戲的。遊戲也是社群，是公益，是學習。打遊戲的人群所面對的空間是二次元甚至三次元的空間，如果未來文旅項目的空間和他們的場景非常相似，契合度會非常高。
以上講到的遊戲物種，很多業態都可以被滿足。新人種的遊戲空間，要去體驗：聽，聞所未聞的；看，前所未見的；玩，總也過不了關的；這才是人性的本能，抓住新人種的遊戲心理，就抓住了未來的潮流趨勢。新人種未來會成熟、長大、變老、懷舊，他們對文化建築的需求，對文化產業的需求，對文化傳承的需求會越來越大。文化傳承融入現代文化，這是非常好的機遇。
文化是打造文商旅項目持久生命力的主題，緊緊抓住這一點，未來形成以文化為引領的商業綜合體。文旅地產未來五大發展方向
滿足物質需求+精神享受是終極目標
文旅地產未來發展方向是什麼？文旅地產未來發展方向和商業邏輯是一樣的。人均GDP達到1000美元是大眾觀光旅遊階段，這個階段已經過去。當人均GDP達到3000美元的時候，規模化的住宅需求還未完全爆發，需要各種各樣的旅遊產品走進市場，契合度假旅遊，未來機遇很大。
5大發展方向：
功能+、科技+、特色+、文化+、服務+
①功能+：功能是複合型的，業態是多樣化的，體量是大型化；
未來的文旅商地產肯定是大型化，如果去了一個小型的地方只看一眼，何談文旅商呢？大型化是去一天不夠，還要去第二次、第三次、第四次甚至第五次，重複消費才能帶來文旅地產蓬勃發展。所以家庭式、一站式的消費是重要的功能方向；
②科技+：嫁接網絡科技，客流變現市場容量巨大；
以張家界給我們很大的啟發，張家界文旅快手註冊用戶是45萬，其中日活量達到17萬。張家界旅遊局做的“打開快手發現張家界”的旅遊專欄，一週上線就達到2000多條視頻記錄，有1697萬條點贊，有2.7億人參與，這是非常龐大的流量。其中，最火網紅粉絲數量4天達到10萬人次，拍攝的視頻瀏覽量多達上千萬，客流變現市場容量巨大。
③特色+：特是獨一無二的產業，色是有顏值；
恐龍園已經打造的非常成功，鹽城湖雖然一期剛開始做，隨著二期、三期全部打造好，那麼IP特色會非常明顯。前段時間談“特色小鎮”，其實就兩個字：“特”就是獨一無二的產業，“色”就是有顏值。只有獨特的產業是遠遠不夠的，獨特的產業只能產生少量GDP，而有顏值的話，就會帶來巨大的“無煙工廠”效益，帶來巨大的旅遊收入； “特“+”色”是小鎮非常重要的核心內容。
比如浙江的“寵物小鎮”，全世界寵物的60%-70%的開銷都在這裡，所有寵物的食糧、醫療、保健、服務設備等融入，所有導成一個小鎮就是具有特色的，導成100個就毫無新意了。
④文化+：賦予品牌業態“文化+”的概念，打造爆款；
前段時間接觸馬術俱樂部，發現如果馬術俱樂部僅僅停留在教學環節，一次、兩次、三次，學會騎馬就結束了，這是遠遠不夠的。如果我們能賦予“文化+”的概念，教會孩子們友愛、互助、團隊、犧牲、上進，他們學到的是為未來富有責任感。同時，教會孩子們品酒、擊劍、禮儀、貴族精神，在此過程中，邀請父母一同參與，這才是商業與文化的價值結合。
⑤服務+：只有產品，沒有服務，是遠遠不夠的。
不管是管家式的服務，還是快樂式的服務，都需要精細化的服務。如果沒有服務，只有產品，絕對是遠遠不夠的。我覺得，場景與文化未來將引領消費大趨勢，機會永遠存在於市場的不兼容之中，只有具有未來場景的想象力，才能擁有未來產品的競爭力。具有想象力就具有競爭力，想象力就是生產力。
商業的終極目標到底是什麼？文商旅的終極目標在哪裡？只有滿足客戶物質需求，同時又滿足客戶精神享受，滿足精神消費順帶消費，這才是商業追求的終極目標。
雖然我是地產商，但不能僅僅站在開發商的角度去看。只有站在更大的格局，站在國家旅遊局、城市政府、消費者的角度，視野和格局才會更開闊。
攜起手來，共同興旺南京商業地產大家庭。南京商業地產商會，創立8年，國內一二線城市中首創跨界地產和商業綜合體的行業社團法人組織，整合優質資源，搭建新型服務平臺，已經成為聯接政府和企業的活力紐帶。
入會合作事宜，請接洽顧蔚蔚女士（副秘書長）：13512548482
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