折扣促銷是把雙刃劍。
◎ 作者 / 沈曉玲、楊燕
2018年上半年，在“堅決遏制房價上漲”的市場總基調下，調控政策不斷加碼，受限價政策影響，房企給出的讓利空間十分有限。隨著 “金九銀十“推盤旺季的臨近，從8月底開始恆大率先開啟全國範圍內的降價促銷，近一個多月以來，在市場成交降溫的背景下，為緩解去化壓力，房企打折促銷甚至“降價”的項目越來越多。
範圍
打折促銷陣營加大
9月以來，參與促銷的房企明顯增多。在今年前8月，主要進行項目打折促銷的多為恆大、碧桂園、富力、保利、融創、中海等大中型房企。隨著8月底，恆大推出“國內全部樓盤8.9折，最高折扣可達7.4折”的優惠以來， 9、10月份參與促銷的房企陣營正不斷擴大，從大中型房企新城控股、陽光城、中糧集團、金科集團再到中小型房企珠光集團、敏捷集團等，參與折扣的房企越來越多。結合目前的銷售情況看，今年的“金九銀十”可謂慘淡，十一黃金週成交表現不如預期，多地項目開盤去化率顯著下降。作為傳統的推盤旺季，會有大量的樓盤上市，預計隨著房企衝刺全年銷售目標，四季度勢必有更多的房企加入到打折促銷活動中來。
多盤聯動項目增多。除了參與折扣的企業增多外，在樓盤的項目規模數量也要高於前八月。據統計，近20家房企，在9-10月份採用了多盤聯動營銷。除了恆大全國範圍內營銷外，9月26日-10月31日，中糧集團啟動全國範圍的購房節，北京、深圳、上海、成都等16個城市的66個樓盤，有近萬套房源將推出優惠折扣。此外，北京萬科地產也推出了“28盤聯動鉅惠”活動。對比9、10月份多盤聯動促銷情況來看，由集團、區域、城市推出的多盤聯動越來越多。雖然聯動項目的折扣方式不完全一致，但是可以看出在營銷方式上，多盤營銷以其“聲勢浩大、輻射面廣“的宣傳力度備受開發商重視。
折扣力度
商品住宅折扣力度最高可達6.4折以上
和去年同期平均9.5折相比，折扣力度也加大至9.3折。今年9、10月份無論是單個樓盤項目，還是整體市場，折扣力度加大。從單個房企來看，去年恆大的項目折扣普遍維持在8.5折以上，而今年若項目全部優惠政策可疊加，住宅最高折扣幅度可達7.4折。從整體市場來看，去年全年整體營銷力度較弱，整體折扣力度大致維持在9.5折左右，而今年9、10月份，房企折扣平均可達9.3折左右。
特價房折扣力度更大，已低至6.4折。9月位於廈門的首開萬科白鷺郡，推出的107套特價別墅，中間套一口價278萬，和原先的500萬總價相比，扣除前期房源裝修及車位，相當於給出了6.4折優惠。合肥泰禾合肥院子，針對中秋國慶個別戶型做促銷，降到1.5萬/平米左右，對比原先2萬/平米的均價，計算折扣力度可達7折左右。北京城建推出的20週年購房回饋季促銷舉措，部分產品最高優惠達到7.9折。10月，深圳遠洋新天地，原價4.2-4.5萬元/平米的產品，國慶最低只需3.6萬/平米，單價折扣8.5折左右。
折扣方式
首付分期、打折、“降價”等花樣繁多
商鋪、普通住宅折扣力度進一步加強。從今年整體項目營銷來看，營銷的產品類型主要集中在商鋪及普通住宅，在今年上半年商鋪的折扣力度一度低至6-7折，而到了8月份，恆大的部分商鋪如果各種優惠能共享的話，價格可以低至5.5折。從折扣力度上看，商鋪的折扣力度明顯大於住宅。而到了9月份，普通住宅中的部分特價房的折扣力度也進一步加大，出現從6.4-8.5折不等的折扣優惠。預計隨著行業整體推盤量加大，也將會有更多的房企推出指定房源，以更低的折扣來吸引購房者。
受政策等因素影響，首付分期營銷未明顯增加。今年6月以來，從首付分期，最低5%起，到首付1成，再到“精裝0首付”，分期首付促銷的樓盤明顯增多。如碧桂園南京仙林的中天東方駿庭4個樓盤首付1成，陽光城位於南寧的陽光城·半山灣，“精裝0首付”。在首付分期活動明顯增多的9月，北京、上海等城市出臺政策，重拳整治首付貸，整治通過提供“首付貸”或者採取“首付分期”等形式，違規為炒房人墊付或者變相墊付首付款現象。從目前10月份情況來看，這種首付分期的營銷方式明顯受到抑制，和前幾個月相比，分期首付促銷樓盤並未有顯著增加。
實物贈送仍備受房企青睞，贈送價格越來越高。除了直接打折外，房企更常用的是實物贈送，從贈送餐具、物業管理費、車位、戴森電器，再到贈送寶馬汽車，房企促銷實物贈送的價值也越來越高，在9月之前，房企實物贈送有餐具、電視機等，而到了9月份，房企贈送的實物開始升級，如碧桂園星港國際，大客戶購買可毛坯定製並額外贈送三年物業管理費。而位於上海的招商雍和府項目，則推出了9月買房可獲得寶馬品牌汽車一輛，也可折現提取的促銷活動，可以說是目前實物贈送中最吸引眼球的。
隨著房企去化壓力的增加，贈送的實物也越來越多樣化，從大閘蟹券、長租公寓龍湖冠寓試住、中國網球公開賽門票、10000元購物卡等，贈送的實物範圍越來越廣。預計隨著調控深入，房企回款壓力增大，以贈送實物為代表的多種變相折扣將進一步增多。
展望
打折促銷增加讓利空間進一步增加
打折促銷將成為行業共識，整體折扣力度或維持在9折左右。 步入10月，樓市“秋意”更顯著，從目前的成交數據來看，“金九銀十”成交乏力，市場的降溫趨勢比較明顯。預計隨著調控政策繼續從嚴，房企推盤量的增加，去化壓力增大，需要通過更多的讓利優惠來衝刺四季度業績，按照目前的打折力度，預計行業四季度的整體讓利空間將進一步打開，整體行業打折力度仍應該維持在9折左右。
在折扣的同時，房企需要提高產品品質及服務意識。房企在打折促銷，搶收業績的同時，也要更加關注客戶需求，在維護自身品牌形象的基礎上，進一步提升產品質量及服務意識。在服務意識方面，恆大一走在行業前列，“無理由退房”到目前已經實行3週年。在今年9月份，萬科的首開萬科白鷺郡項目，針對原產品交付標準中，原有的溫泉入戶取消，對於願意接受產品變更的，萬科給予20萬補償，不願意的萬科給予退房退款。可以看出，大型房企追趕銷售業績的同時，也更加重視對業主的服務。
過大的折扣力度易引發業主維權等負面效應，房企需提升風險意識。今年以來，部分房企因為前後開盤價差，或推出的特價房源，出現了大範圍內的業主維權，甚至打砸售樓處、拉橫幅等非理性行為。故房企在進行打折促銷的方式和方法上需更加慎重，以避免不必要的品牌負面影響。
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