10月31日，在鲸媒体主办的“TEC2018 教育创想大会”上，腾讯科技微信支付教育行业副总裁甄诚发表了题为《微信支付和智慧教育》的演讲。
甄诚演讲内容亮点：
- 整个行业中线上线下应该是紧密结合的，在紧密结合之中，使用成功消融的壁垒工具会将线上线下的优点结合在一起。在未来，教育具备公益化的特点，客单价更低的线上就会有优势。
- 在未来，教育其实会随着数据的逐步发展，慢慢变得不分线上和线下，而打破和消融线上跟线下之间的壁垒的，其实大家仔细想想应该是微信。
以下为甄诚演讲实录：
各位教育人大家好，我是甄诚，今天从微信支付角度跟大家介绍一下我们针对教育行业整体的布局。在布局之前，我想先跟大家分享四个字，叫做不止支付。因为大家对微信支付的整体面貌和了解都在于整个金融支付体系上面。
那么我们针对于教育该怎么做？大家知道我们带孩子去餐厅吃饭，这个餐厅我非常认可，但这个餐厅不支持移动支付，也不支持更加便利的一些方式，而只支持现金，有很大的可能性我会带着孩子再选另外一家。
但是今天我带孩子需教育机构买课，也就是去参与产品体验，而在体验过程中他告诉我一个教育机构没有办法支持移动支付，我会怎么办，我会心里默默吐槽一句然后去取钱。也就是说我们对于支付在教育行业总体的了解会发现一个点，它不是小额的，它是大额的，并且它是经历了深思熟虑的，同时教育行业和其他行业不一样的地方是，一个学生在同一个阶段之内很少会去选择其他的产品，因此我们在针对教育行业进行布局的时候，则更加偏重教育人本身的需求和教育行业本身的需求，而教育行业本身需求来源于独特的特性，一会儿会跟大家分享。
在这之前，我们先给大家说几个非常有意思的关键词引出我们今天的主题。在最早之前，大家在之前谈到教育，其实它是分为两个阵营，一个叫做线上一个叫做线下，有很多线上觉得我是一种力量，而线下培训教育机构是觉得我是不可替代的地方。在我们行业数据线里面，微信眼里面，实际上线上跟线下往往界定并不是那么明显，我们知道线上教育截止到2017年的时候差不多2000亿的规模，预计到2019年根据微信统计会达到4000亿规模，而线下往往是从12000亿一直膨胀到23000亿左右的大数据规模。因此从这样一个规模和量级上去看，我们发现线上目前还很初生，而且线上还有很长的路要走。
但是接下来我想要跟大家说的是线上和线下之间的事情。为什么？长久以来我们一些机构会认为线上和线下之间有一块独特的壁垒，这个壁垒可能在于我们教学产品的孵化，老师的培养，授课的方式，以及跟学生之间的联动关系，在这些不同的场景之中，他们的黏性，他们的互动性，他们的成本和他们的运营规模都是不太一样的，但是我今天想跟大家分享的其实最重要的是什么，因为在未来，我们的教育其实会随着我们逐步的数据发展，慢慢变得不分线上和线下，而打破和消融线上跟线下之间的壁垒的，其实大家仔细想想应该是微信。
微信作为一个用户量非常大的平台，我们都知道大家在使用微信，而你在使用微信过程中很多场景行为很多是线上化，但是线上化之中对于用户对微信的线上感知越来越弱，因为它变成一种生活工具。而我们给大家探讨的观点，整个行业中线上线下应该是紧密结合的，在这样紧密结合之中，使用成功消融的壁垒工具会让我们把线上线下优点结合在一起。所以在未来教育有一定公益化的特点，在客单价更低的线上就会有一定优势。根据今年微信大数据显示，我们整个教育行业平均客单价是360元到280元之间不等，根据不同季节不一样价格会有波动。
而我们的线下价格是1284元到2380元的区间是为线下的收益。所以我们看到，线下平均客单价在千元级以上。线上跟线下客单价加起来会是百元级，所以等于是综合了。
因此在客单价更低，交易频率更快，并且用户触达能力更强的线上，其实它承载的更多未来是线上未来应该是公益化的东西。而线下定制化的东西则会让我们教育一步步展现出来每一个不同的独特的产品孵化实力。因此我们会说线上我们未来更加公益化，而线下我们认为将会更加定制化。
而在这个过程中，我想跟大家分享一下微信这个过程中能够给大家带来什么样的帮助。
每一位教育培训机构的校长或者负责人都在想我在运营之中需要的是哪些侧面，第一个侧面叫做获客，第二侧面叫做缴费，第三个侧面改革续班。因为我们知道从一个线上机构来说你从最开始追求UV到免费课的转化率，再从免费课到付费课的转化率，而三段的转化之中平均客单价是2000到4000的课程，但是第四步步是如何提升我的客单价，提升客单价就是次均付费额，这个角度在我们行业里面有两个部分，第一个部分来源于升班，第二个部分来源于续班。 因此我们会分成三个经验跟大家分享。
第一个部分是获客。微信有更长的社交流量帮助大家获客。首先获客在整个付费场景研究领域里面是三个部分，第一部分叫做引流，第二部分是转化，第三部分是管理，这是我们关注的。
在引流方面很多机构不太会用微信，大家知道微信是2C端产品，我的用户量非常大。但是事实上微信其实有一个很大的2B规模，这个2B规模是借助微信支付、企业微信等一系列微信2B生态矩阵来打通的，在这个过程里面很多机构提起微信的流量，第一反应是朋友圈广告，而这已经是意识非常先进的机构说我能不能投一个朋友圈广告，但是事实上微信不仅有这样社该触达便利的条件，以及微信给机构更好的做用户沉淀数据以及用户数据画像，来方便大家往人工智能方向做管理。
同时我们还会开放LBS之类的广告，以地域为特征为核心的三公里之内给他提供一些相应的推流，在微信整体营收开放之中会开放出来很多玩法，比如说如果一个K12机构，如果我们建立一个机构，在综合体系里面，我们给用户提供什么便利，一个母亲带着孩子上兴趣班，而上兴趣班之后她没有事儿干，她也不可能一直盯着，那该怎么办？所以我们可能就推介一来一个综合的美甲资源，或者洗牙资源，来去帮助盖雪机构做更好的用户服务。
另外假设在一个二三线城市，如果你报名的时候使用微信支付，或者开放了微信支付的矩阵，我们通过微信读书送给你孩子一本亲子类的书，甚至是非常或的早教读物，以及兴趣类的读物，这其实是整个微信产品一种联动。
再针对高校，比如说你参加我们一个教学活动，可能我们会送给学生同学电影票，以及我们可能会释放出来一部分视频VIP送给学生家长，在这个过程中其实都是我举的微信在活动之中微信在引流方面给大家带来的作用。
第二个部分是转化，转化之中我们知道微信像一个显示屏，而我们各类机构和教育人更像是主机，因为跟微信便利端合作之后，微信作为开放平台，我的API接口平台是全部开放，我不会给你发诱歼和发什么信息告诉你特殊定制了什么API，我只是告诉你我的API全部公布，只要你想公布，我就帮你在想要的时间、想要的地点和想要的生态环境之间给你想要的用户触达消息，而这个跟我们趋近的点在于你通过你在日常的数据画像给用户更精确的地位给用户进行推送。
第三部分是管理 ，可能很多教育人伙伴没有注意到一个非常有意思的事儿，就是微信公众号其实在数据沉淀方面已经帮助大家做了很多，比如说你通过小额的付费，我会给用户打一个标签。我举一个例子，今天新东方开了泡泡少儿英语，还有新东方绘本馆联合做一个活动，这个活动之中针对3到6岁的小孩，有男孩子和女孩子的书，我放在校区之中进行一元购，其实家长在进行一元购的时候通过微信支付扫码我们把信息已经沉淀给了公众号用户，公众号用户就已经知道买这本书的家长家里面3到6岁的孩子是男孩还是女孩，我们对客户进行管理和产品数据的时候就会进行管理。
第四部分是付费。在付费的过程之中我们会发现一个非常有趣的点，就是教育培训机构付费太麻烦了，举一个例子，无论是新东方、学而思，还是一些大的企业，任何一个想做大的企业都面临的问题就是合规，因为合规在未来整个企业市场里面现在被反复提及，而合规过程之中票据、合同的管理等等一系列能够让你变得合规，无论是法务流程、财务流程以及风控流程里面之间是非常麻烦，因此你在微信进行付费的时候我们会提供你的合同沉淀到你的CRM体系里面，电子发票数据，以及我们一系列跟学生产生法律文件的一些见证。
除了我们的第一次付费之中的合同，其实还有一个非常良好的数据沉淀，你的用户在使用了微信支付之后，它会跳出来一个框，让你去填学员信息，你的兴趣，你的年龄，你孩子的情况，你的受教育程度，你对他未来更想接触的指向性，而所有数据沉淀其实帮助我们线上也好、线下也好为用户做的服务。我们知道我们首先要有足够的数据库，足够的心理测量案例，和有足够的相应数据支撑，才能够让我们用我们的经验去引导学生做一些我们想要看到他成长的事情，因此在我们一码付之中不仅给机构提供了付费便利，更给机构整体数据体系也打下了非常坚实的基础。
其次则是续费，很多机构非常在意自己的黏性，各位在座的可以拿出手机打开微信，在“我”里面有一个“卡包”，大家都知道在卡包里面放了很多会员卡，大家手机里面都有会员，比如金购门，星巴克，这些都是有卡，而我们卡券帮助学生形成一个校园卡，为什么会形成校园卡？我们发现一个点，什么叫做AI，什么叫做程序，什么叫做产品便利？是指在我们这些产品控制人手里逻辑非常清晰，而触达到我们的用户是制约的，是简便的，是介质的，我们不希望给用户带来更多产品便利的同时还增加他的认知负担，我们让一个二三线的父母区别让小孩考勤用小程序，我通过付费模板推送看到的是公众号，我进行活动抽奖连接以及其他的行为用的是H5，而所有的生产功能我们用学员卡券做模板化的聚合入口，把所有功能聚合到一起，不需要你去分哪一些东西找服务号，还有那些东西我要在群里靠机构甩给我一个连接点进去。
因此我们这样的平台达到什么样的情况，我可以给大家举例，我小舅有两个女儿，非常有意思，大小女儿一起上幼儿园，他报的幼儿园非常高端，给他开了微信学生卡，他的微信学生卡券里面有一个非常有意思的积分系统，他家的大女儿是一个非常耿直的姑娘，也不会讨好老师，每天只能是积到1积分。10月31号这天非常有意思，她拿到5个积分，我小舅非常乐，为什么会拿到5个积分？于是他打电话问了班主任。班主任老师叹一口气，说你们家达尼尔这一个月只有一天没有迟到，所以她得了5个积分，其他她只做到了初勤，因此她只得到1个积分。而他的小女儿每天能拿10个积分，而到月底拿了310分。我小舅说为什么，不是你跟你姐姐一起迟到的吗？她家小女儿说，我给老实说我特别喜欢老师，我在路上也非常想见老师，于是老师没有给我记迟到，而且老师觉得我每天做的作业很好，又给我5个积分。这个时候你发现一个点，我们家校互联不再需要班主任格式化、可复制化的，甚至是非常浪费时间的公式了。
我们能做什么，我们做的事情是将信息流精确的及时的触达到用户手里，帮助家长和我们的用户一起去做一个更好的互动感知，除了这个互动感知之外，我们会发现一个点，到了下个月幼儿园续费的时候，学校说你拿到的积分是奖学金，我小舅的小女儿拿到310块钱的奖学金，他的大女儿拿到35块钱的奖学金，这个时候我就会问我小舅给小女儿续费的时候是不是非常强烈，他会不会指责幼儿园管理不好，因为你们家孩子到底是什么情况你自己心里情况不清楚吗。
其实我们在这个过程里面加强的是用户跟机构的一种沟通，而在教育培训机构里面我们知道用户愿意听你讲话的是两个部分，第一个部分是课堂，第二他愿意找你来倾诉的时候他就愿意听你的话。因此我们加强用户和机构之间的联系，只有联系好了数据量采集够了你才能真正做数据沉淀和用户画像。
而电子校园卡的运营之中，除了缴费的场景，学员卡的场景，我们还会通过企业微信和小程序一起跟大家助力。
在管理的方向，合规、财务和行政之中，我们会告诉大家微信透过企业微信给大家开放了很多对于用户，对于智能方面，对于家校管理以及智慧校园的产品便利，都是可以帮助大家去我做的服务提升。除了提升服务还可以帮助大家对账。所以在很多领域和层次方面我都希望给大家展示的是，作为微信我们其实想要做的是什么，是把我们对于人工智能的支持能力，我们对于数据的支持能力，和我们对于机构怎么样更好的触达用户的支持能力给大家展现出来，教会大家更好的去使用，因此我们才会说微信支付不止支付，而不止支付的背后则是我给大家列的产品矩阵。当你选择微信打开2B结合之后，微信会将自己的产品矩阵开放给各位，成为坚实的后盾。
今天我跟大家就介绍到这里，谢谢。
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