核心提示
隨著政策對民宿、特色小鎮等鄉村文旅進行鬆綁，未來，體驗遊、康養小鎮、鄉村旅遊將會迎來大發展，或成為下一個投資熱點。同時，單一的營銷模式將逐步向運營模式轉變，多樣化盈利向產業靠攏，去房地產化迴歸旅遊本質成為未來走向。
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文旅地產受宏觀調控政策和經濟週期影響小，現金流長期且穩定，具有資產升值的潛質，受到資本青睞。在經過了2012-2014年的野蠻生長後，文旅地產逐漸迴歸理性，步入平穩發展。
中國的文旅地產盈利來源是地產銷售與旅遊經營，綜合特色景區、高爾夫球場、主題小鎮等項目的多元休閒綜合體模式是目前文旅地產值得借鑑的重要模式。
隨著政策對民宿、特色小鎮等鄉村文旅進行鬆綁，未來，體驗遊、康養小鎮、鄉村旅遊將會迎來大發展，或成為下一個投資熱點。同時，單一的營銷模式將逐步向運營模式轉變，多樣化盈利向產業靠攏，去房地產化迴歸旅遊本質成為未來走向。
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文旅地產現狀
1我國旅遊市場發展迅猛。
近年來，我國旅遊市場發展迅猛。2015年-2017年國內旅遊人次穩步上升，由2015年的40億人次增長至2017年的50.01億人次，2017年實現旅遊總收入5.40萬億元，增長15.1%。初步測算，2017年全國旅遊業對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，佔GDP總量的11.04%。可見，國內旅遊市場規模不斷擴大，其帶來的利潤空間十分可觀。
據國家旅遊局網站統計，2017年國內旅遊人數50.01億人次，比上年同期增長12.8%；入出境旅遊總人數2.7億人次，同比增長3.7%。其中入境外國遊客為4294萬人次，亞洲佔74.6%，美洲佔8.2%，歐洲佔13.7%，大洋洲佔2.1%，非洲佔1.5%。我國豐富的自然資源和風光吸引了不少外國遊客，未來將會成為世界第一旅遊目的地，文旅的發展空間仍很大，紅利期仍很長。
2發展由野蠻到理性。
2012-2014年間，文旅地產處於野蠻生長階段，平均每年新增的文旅項目約2200個，年平均增速達83%。據觀點指數統計數據顯示，截至2014年底，全國文旅項目共7965個，同期上漲50%。
進入2015年後，文旅地產步入轉折階段。2015年底全國文旅地產項目達到8701個，增速明顯下降至9%，我國開發和運營文旅地產項目的企業共有5297家，較2014年減少27家。這一年我國文旅地產行業集中度正在上升，行業洗牌及調整正逐步拉開序幕。
經過2015年的開發低潮，2016年的增速有所回暖。截至年底，項目個數達8918個。截至2017年底，文旅地產項目已達14269個，增速高達60%。可以說，2017年迎來了文旅地產激增階段。此時，政府方面也出臺相關政策，整頓文旅地產，防止過度房地產化。預計未來文旅地產項目增速將有所減緩，行業迴歸理性，趨於平穩發展。
3文旅地產的不足。
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區域分佈失衡。
受自然資源和地理因素影響，目前文旅地產的地域分佈不均衡。截至2017年8月22日，住建部公佈全國第二批特色小鎮名單，我國特色小鎮共403個，大部分集中在自然資源豐富、風景優美的華東地區。其中華東、西南、華北、華中四大區域的項目數量較多，分別佔全國首兩批文旅地產總數量的23%、16%、15%、15%。最近幾年，西南、兩廣和閩東南地區文旅地產發展也非常迅速，不同區域有著各自的特色及標籤。
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同質化嚴重。
我國文旅地產存在的另一問題便是同質化，很多文旅項目沒有特色，照葫蘆畫瓢，把古城類建設成一個模樣，內容空洞，沒有充分挖掘當地的文化特色。更有不少開發商打著“旅遊”的口號圈地，而實質只是依靠賣房子、賣門票來賺錢。
旅遊地產未來的發展應當是各具特色，真正以旅遊為導向，思考消費特徵及需求變化、市場環境變化等諸多因素，依靠良好的運營使資產保值、增值，其發展應真正著眼於資產運營層面而非營銷層面。
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傾向房地產化。
國內大部分文旅地產還是以“銷售”為導向，很多項目不注重運營只著重於賣房子，導致雲南、青島、秦皇島等地出現大量的旅遊地產庫存。
2017年7月，住建部發表了《關於保持和彰顯特色小鎮特色若干問題的通知》指導各地要有序推進特色小鎮的規劃建設發展，應保持小鎮宜居尺度，不盲目蓋高樓，不盲目拆老街區，不盲目搬襲外來文化。由此可見，特色小鎮已面臨關鍵轉折點，從野蠻生長進入調整模式，未來政府將會加大監管和考核力度。
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解碼國內文旅地產
1我國文旅地產的類型。
按照項目賣點來區分，我國文旅項目種類主要以山地、濱海、湖濱、主題公園為主。近年來特色小鎮的發展也較為迅猛，相信未來特色小鎮也將成為文旅地產的主流之一，其中文旅小鎮佔4%、主題公園佔13%、濱海佔13%、山地佔24%、湖濱佔29%。
按照產品類別來區分，國內的文旅地產可分為四大類型：主題遊樂型、景點依託型、度假酒店型、文旅小鎮型。
主題遊樂型主要用主題公園帶動配套商業和地產項目，華僑城便是應用此模式的代表，歡樂谷就是國內著名的主題樂園案例；景點依託型是一度被批評為利用旅遊的幌子瘋狂圈地的一派，自然資源永遠是稀缺的，但最關鍵的還是如何協調地產和旅遊產業比例的問題；文旅小鎮型是以中華傳統文化特色、古色古香的建築物為核心開發的旅遊勝地，文旅小鎮的產業十分多元化，有的主打戲劇、影視，有的則是民俗風情，這一模式的代表即藍城；度假酒店型解決的是旅遊度假最基本的住宿問題，一般與上述三類型共同建設，但不通過其他類型地產項目來彌補經營缺口，而是獨立運營。
2我國文旅地產的盈利模式。
國內文旅地產的盈利來源可歸納為兩大板塊：一是地產銷售；二是旅遊經營。地產銷售是依附在旅遊經營上面的，旅遊經營聚攏人氣、帶動地產銷售，賣房可以快速回籠資金，然後再投入到文旅項目的開發中。地產業務的利潤率高，就華僑城而言，地產業務每年為其貢獻約80%的利潤。但間接的價值創造核心還是旅遊業務，優秀的文旅項目都具有鮮明的文化特色、獨有的產業、服務等，能夠很好地帶動配套住宅的銷售。
而旅遊經營的盈利模式則可細分為“高爾夫莊園”模式、“溫泉會都”模式、“文化度假酒店綜合體”模式、“休閒MALL”模式、“主題文化小鎮”模式、“特色景區綜合體”模式、“多元休閒綜合體”共七大模式。
高爾夫球場，是高端政商務、休閒交流的重要平臺，能夠引發高端休閒人群的聚集，從而帶動休閒地產的銷售，通過俱樂部、出售別墅、酒店經營等方式盈利，如國內的觀瀾湖高爾夫、富春山居高爾夫、春城高爾夫等。
溫泉會都模式，溫泉本身具有養生與休閒的雙重特性，可以提升地產的附加值，解決酒店經營的冬季問題，並對會議經營有極大帶動作用，如果有觀光景區在周邊，則可以成為休閒消費的核心平臺。該模式主要利潤來源於酒店經營。
“休閒MALL”模式，通過將品牌餐飲美食街、五星級酒店、購物中心、家電商場、大型電影院、量販KTV等不同的業態整合在一起，以此帶動寫字樓和住宅地產的開發。其盈利來源包括娛樂設施、寫字樓銷售、住宅銷售。這種模式一般位於城市中心或中心城拓展區的地塊，如萬達廣場。
主題文化小鎮，主要是古鎮、古街區，或者新打造的小鎮。其核心是創造出符合市場需求、凸顯獨特主題風情的文化小鎮。以小鎮為載體，構建文化休閒平臺，提升吸引力，進而帶動小鎮外圍的休閒地產，通過商業經營和住宅銷售盈利。
特色景區綜合體，包括主題公園和休閒景區，該模式是業界經典，但需要強大的資金、品牌效應及運營管理多方位支持，如歡樂谷、張家界等，而其盈利來源則主要有門票銷售、周邊體驗式服務等。
多元休閒綜合體模式，則是上述幾種模式的結合體，它可以將特色景區、高爾夫球場、主題小鎮等項目綜合起來，是目前文旅地產值得借鑑的重要模式。
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文旅地產的未來發展趨勢
目前國內文旅地產市場規模穩步壯大，需求旺盛，勢必會出現新的趨勢。未來發展趨勢將和國家政策、市場需求息息相關，政策將預示未來的發展方向和投資熱點，而市場需求將會作用於文旅市場的轉型升級。未來十年，文旅地產將走向何處？
1鄉村旅遊將成潮流。
由國家發佈的針對文旅地產的政策來看，分為三大類：一是大力支持特色小鎮和鄉村文旅建設；二是規範文旅地產；三是對文旅地產項目提供財政、土地支持。這些政策將會引導整個文旅地產市場的規範化、專業化，一定程度上緩解發展商面臨的資金壓力。未來，農業小鎮、康養小鎮等業態也將會成為一種新潮流。
2018年2月4日，國務院發佈了《中共中央國務院關於實施鄉村振興戰略的意見》，《意見》中提出“實施休閒農業和鄉村旅遊精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閒觀光園區、森林人家、康養基地、鄉村民宿、特色小鎮。對利用閒置農房發展民宿、養老等項目，研究出臺消防、特種行業經營等領域便利市場準入、加強事中事後監管的管理辦法。發展鄉村共享經濟、創意農業、特色文化產業。”
這表明了對民宿、特色小鎮等鄉村文旅進行鬆綁，大力促進各種形態的農業文旅項目發展。《意見》還大力提倡打造綠色生態環保的鄉村生態旅遊產業鏈，活躍農村文化市場、豐富農村文化業態、加強監管農村文化市場，可以預見鄉村特色文旅業務將迎來大發展。
隨著文旅地產的興起以及擴張發展，許多問題開始浮現，國家開始明文規範文旅地產市場。
2018年4月，發改委等五部門聯合印發《關於規範主題公園建設發展的指導意見》，該意見要求嚴禁以主題公園建設名義佔用各類保護區或破壞生態，嚴格控制主題公園周邊的房地產開發，不得與主題公園捆綁供地和審批。
在金融支持方面，國家亦出臺了不少相關政策，從2009年至今，共出臺超過50條支持文旅產業發展的相關財政政策。2017年3月，發改委聯合多個部門印發了關於《“十三五”時期文化旅遊提升工程實施方案》的通知，《實施方案》中明確了中央投資補助標準：原則上東、中、西部地區（含根據國家相關政策分別享受中、西部待遇的地區）中央投資補助比例為30%、60%和80%。西藏自治區、四省藏區和新疆自治區南疆四地州（含兵團）的項目可按規劃確定的最高補助額度予以全額補助。
2文旅地產未來走向。
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去房地產化迴歸旅遊本質。
自國家大力支持旅遊產業後，不少發展商打著“特色小鎮”、“文化旅遊”的噱頭去低價圈地，然後做出地產式的銷售模式。針對這種情況，目前國家已明文提出嚴防文旅地產房地產化。
2018年4月，發改委等五部門聯合印發《關於規範主題公園建設發展的指導意見》，該意見要求嚴禁以主題公園建設名義佔用各類保護區或破壞生態，嚴格控制主題公園周邊的房地產開發，不得與主題公園捆綁供地和審批。
由此可見，“以地產形式短線套取暴利”的發展模式已經難以為繼，市場需求的轉變促使文旅地產轉型升級，逐步實現旅遊業、文化產業、房地產業密切結合，告別以往單一的房地產業態和文旅概念，真正解決市場所面臨的需求。
未來的文旅地產將會往兩個方向發展：一是專注於做旅遊，通過建設優秀的度假區帶動周邊房地產銷售；二是結合文化產業來做旅遊，譬如影視小鎮，通過影視產業帶動景區的人氣，實現商業收益。
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多樣化盈利向產業靠攏。
過去，企業盈利主要來源於地產銷售，後期的物業管理、租賃服務等僅佔很小比重，未來為了獲取更大的利潤空間與持續穩定的收益，開發企業勢必要找到新的盈利模式。
目前較為創新的運作模式有：文化產業+資本運作、產權出售+商業運營、區域開發+IP產業鏈。
文化產業+資本運作：旅遊和商業等經營性物業作為核心盈利渠道，地產銷售類物業為輔。通過舉辦文化活動如戲劇節、皮影戲等，吸引愛好者以及遊客，帶動區域人氣，從而成為投資熱點，以盤整做大資產上市。
產權出售+商業運營：在旅遊景區投資建設別墅和酒店等商業配套，通過銷售度假別墅和運營商業來取得資金的回籠，該模式能夠較快收回投資成本。
區域開發+IP產業鏈：這種模式的代表便是迪士尼，迪士尼區域綜合開發，不僅有主題樂園，還有度假村、影視娛樂、媒體網絡等業務形態，迪士尼的IP滲透到大眾的生活中，形成一條貫穿全球的產業鏈。
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營銷模式向運營模式的轉變。
雲南、海南等地的很多文旅項目處於滯銷的狀態，顯然單一的營銷模式已經逐步被市場淘汰。一些按照傳統地產形式開發的文旅項目也逐漸沒落，行業將迎來新一輪洗牌。門票銷售逐步向商業運營轉型，而商業的載體必然是產業，多元化的產業能夠促進當地的消費，注重後期運營的文旅項目將是未來的走向。
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觀光向體驗轉變 康養小鎮正在興起。
目前文化體驗成為了人們的重要需求之一，文旅地產要更重視文化產業的建設落地。據中國旅遊協會公佈的數據統計，我國58%的旅行者在計劃旅行時，更願意把錢花在“體驗”而非“物質”上。國內文旅正在由純觀光向深度體驗遊轉變。在未來，文旅項目當中諸如生態遊、探險、深度遊將越來越受到市場歡迎，各種健康Spa、健身活動、冥想場地和戶外設施也將變得更為常見。
康養小鎮作為一種正在興起的業態，規模大、功能性更強、自然資源豐富，它結合了醫療養生、美容、體育運動、生態旅遊、文化體驗等多種功能，能夠滿足人們體驗遊以及追求健康的需求。它是未來鄉村旅遊的新發展，一條產業扶貧的有效路徑，能夠有效地解決農民就業問題，且能夠有效解決留守兒童問題和老有所養問題。
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