核心提示
营销既不是阴谋论，也不是靠“点子”和创意，营销最重要的其实是执行力！项目营销的差距都是在执行环节拉开的。
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在现在这个阶段，营销已经重新回到最重要的专业。但是很多营销人和营销团队并不能承担起这个重任，大量在牛市成长起来的营销人，并不能充分发挥营销的功能。
有些人把营销想的很“玄”，认为什么事情都是营销，甚至还有阴谋论。例如，最近有些地方项目降价，引起业主砸售楼处，也有人说是项目雇人去打砸，目的就是为了给人项目降价明显的错觉，刺激销售，实际上就是营销噱头。看到这个，笔者有点想笑，虽然不能分辨是真是假，如果是真的，也只能说，这个项目真的很有创造力，但是笔者可以肯定，这种玄妙的营销手法绝对不是主流。
其实，现在很多项目的营销手段都差不多，拥有惊人的创意的营销是极少数，大量的项目不需要也不适用太花哨的营销手段，但是同样的营销手段，很多时候却有大不相同的效果。
例如，某城市同区域的两个竞品项目，前后两周做业主答谢宴，一个项目当周成交30多套，销售量接近翻倍，另一个成交量却几乎没有变化。不考虑项目素质和价格的差异对绝对成交量的影响，仅仅从变化量上来看，营销动作的费效比高下立判。
事实上，营销既不是阴谋论，也不是靠“点子”和创意，营销最重要的其实是执行力！项目营销的差距都是在执行环节拉开的。
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加快回血，抢占先机
现阶段，项目营销必须强势
市场好的时候，买房成了抽奖，闭着眼睛卖房，风口上，猪也能飞。所以有人说营销是“市场为王”，但事实上，营销不是市场为王，而是跑赢市场。一旦市场下行，佛系的营销风格在现阶段没有市场，营销必须要杀伐果断，发挥作用，不能拖泥带水。目前行业对营销的要求，在不断的升高，要快、稳、狠。
1抢时间，快速回款要求越来越急切。
目前，房企融资越来越难，融资成本也越来越高，笔者听说，目前一些中小房企的平均融资成本已经高达20-25%，而目前房价滞涨，很多房企前两年大量加杠杆带来的压力，也开始集中释放。这些变化，造成企业的现金流非常紧张，对销售回款的依赖也越来越高。
一方面房企要回款，就要求快开盘、快销售、快签约，对销售提出的要求比以前更高。但是另一方面很多城市却在面临市场下行。任务更紧，难度更大，要在市场困境中杀出一条血路，营销不得不强势。
2抢窗口期，既要防市场下行，也要防政策打补丁。
另外一个原因，是市场的不确定性在不断升高，就算是现金流不紧张的房企，很多项目也都希望能够能够尽快去化，通过销售来避险，尽量抓住销售的窗口期。
尤其是三四线城市，由于棚改政策的区域型调整和市场阶段的深化，目前已经出现了非常明显的市场分化，例如重庆、湖北的一些三四线城市市场依然火爆，通宵排队购房的“日光盘”还是很多。而江浙、安徽、江西的一些地方则寒意明显，降价潮接连引起业主闹事。
最近，现房销售可能落地的传闻也越来越多。面对不确定性，最好的避险手段，就是把房子卖掉。
3抢先机，抢在竞品前面，市场分化。
从竞争环境来看，目前项目之间的竞争也越来越激烈。
所以，在目前的市场环境下，积极快速出货，才能支撑企业战略，能卖就卖，还要抢在竞品前面卖。
2
强势营销
最重要是执行力
营销专家阙东岳之前在地产创新研习社演讲的时候说过，他对团队的要求是斗志第一、执行第二、策略第三。策略和方案都容易解决，你不会，找10家代理公司，每家做一个也可以解决，但是能不能做到，想不想做到？都要靠斗志和执行。执行不到位，一切都是零。
有些项目，每周都提营销策略，活动促销，看起来没毛病，但一套组合拳下来，却完全没有攻击力，最关键就在于缺乏执行力。而执行力的缺位主要表现了几个方面：
1目标不明确，策略东一榔捶西一棒子。
2授权不够，领导越忙，效率越低，恶性循环。
还有一些房企和项目，对团队的成员没有充分的授权，也会造成团队的执行力低下。例如，有些项目只要发生费用就要找领导审批，同一个区域各个项目都在报需求，领导一忙，各个项目都停下来等，最终就是领导越忙，效率越低，恶性循环。
3领导布置任务不明确，没有规定期限、内容、效果/考核指标。
我们可以发现，身边执行力最强的就是外卖小哥，你刚下单，他就去取货了，一个小时内就把任务完成了。小哥之所以执行力强，是因为他有一个强大的后台和制度，懂得安排任务的艺术：1、任务简洁而且明确——取货送货。2、时间要求——1个小时之内完成。3、效果考核——按时、保质，完好无损的送给客户，拿到五星好评。
其实，一个团队的执行力，领导是核心。很多领导在布置任务的时候，没有说清楚期限、内容和要达到的效果，所以经常会出现这样的对话。
领导：小王，前天跟你说的市场调研做完了吗？
答1：还没有，您没说今天就要啊，手头还有别的急活。（期限不明确）
答2：还没有，您上次没说清楚具体要什么形式，后来想问，一直没找到您。（内容不明确）
答3：做了个框架，您先确定一下，我再接着细化。（考核标准不明确）
不管是哪一种情况，这个锅都是领导的，不能怪团队的执行力低。
4制度缺少容错性，团队分工不明确。
有些项目，对员工的工作缺少容错性，例如领导管的得过细，或是官僚作风严重。
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提升团队的执行力
关键靠领导和制度
其次要做好管控、考核和激励
通过和一些营销人的交流，笔者发现，要想立竿见影的提升项目营销的执行力，真正发挥出营销的作用，至少要从5个方面入手。
1阶段性目标分解，并且进行阶段性的激励。
首富曾经说过，要做大事业，先完成“一个亿的小目标”，也就是说设置能够达成的短期目标，能够最大限度的激励自己和团队。在销售工作中也是一样，要不断的去拆分短期目标。
例如，万科的某个持销项目，每周对销售员进行排名，并且进行详细的盘客，要求业务员自己报下周的目标，包括约访量、call客量、成交量、签约量，以及达成目标需要公司提供的帮助。排名靠前的业务员每周都可以拿到奖金。
业绩好的业务员，会不断的积累成就感，挑战高目标。输了的业务员慢慢会变得愤怒，而适当的愤怒反而能够激发工作热情。
通过这种方式，一方面可以激发业务员的狼性，另一方面也能够更好的策销结合，策划根据销售的需求，个性化的来策划项目的营销策略，尽可能的提升项目的转化率。
在竞争激烈的市场中，客户一旦不是你的，就成了别人的，这种制度的灵活性带来的优势会更加明显。
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领导下一线，带领团队冲锋陷阵，更有针对性。越是大牌的房企，营销总反而往往压在一线，万科的案场有营销总谈客，金地的拓客团队当中也有区域营销总的位置，我们看到很多标杆房企之所以执行力强，营销攻击力强，很大程度上来自于自上而下的努力。
笔者不止一次听说，万科、金地的高管和一些母鸡客户吃饭，甚至亲自谈客，或是亲自去谈企业团购拓客。越是优秀的营销总，越是愿意下到一线，帮项目解决销售的问题。也会亲自参与团队培养，例如经常给团队上课，分享自己的经验和方法，比如某房企营销副总甚至几个月内将收银员培养成了渠道高手。
实效机构老板吴昊甚至认为，营销总应该亲自设计物料。笔者认为，对于一些豪宅项目来说确实非常有道理，因为只有和客户同一个圈层的人，才能知道他们真正想要的是什么，提炼出的卖点和营销噱头才有针对性。例如某深圳顶级豪宅项目，产品方案、装修方案、营销活动全部都是老板亲自定，而且很多活动，老板还会亲自参与。
这种行为，一方面能给客户安全感，另一方面，对于一线的销售人员来说，领导和我站在一条阵线，做一样的工作，这个激励作用同样是很强的。
4案场和渠道，都要加强管控。
销售最核心的就是要预判市场，把握客户，靶向进攻。而所有这些的抓手都是业务员，所以案场关键是要做好业务员的需求管理。营销负责人对案场管理的颗粒度要足够细致。
每个业务员的优劣势如何，负责人要心中有数；业务员手中的每一批客户都是什么情况，如何攻克；针对一脚门里一脚门外的客户，团队和公司资源如何给到支持，制定针对性的营销政策。
现在很多营销线的员工，尤其是策划线，对客户的熟悉程度非常低，工作的细致程度远远达不到要求。一个策销分离的团队，自然是很难提升执行力。
5加强考核和激励。
资深营销专家唐安蔚认为，激励制度的核心是充分激发渠道人员的战斗力，但不同的目标之下制定的激励制度也大有不同。
比如融创之所以渠道人员狼性十足，很大原因就在于它的高激励及高淘汰制度。融创拓客专员的收入为底薪(2500-3000)+ 提成（0.3% ~ 0.5%）+额外奖励（1000-5000/套）。这种激励已经达到了案场置业顾问的2倍。
除了物质奖励，融创的精神激励也做得相当到位，比如如下的激励措施：
A、每周、月成绩排名公开，定期告知家人。
B、分组竞争，每月小组头名可以挑选最后小组1员。
C、重奖第一名策略，无论小组还是个人。
D、每个项目每月销售冠军和家人一起与领导共进晚餐。（家人异地报销路费、住宿费）
E、销售冠军有资格参加项目重大决策会议，如定价，认筹、开盘方式等。
F、半年度2次以上月度销冠有资格晋升销售管理岗位。
G、年度营销精英享受购房优惠政策（营销总同待遇）
而高达50%的淘汰率也足以让刚入职的新员工拼尽全力。比如如新招聘的渠道拓客人员，首月不要求业绩；第2个月业绩不达标，就要工资减半，第3个月再完不成业绩则直接淘汰。那么最终留下来的仅有50%左右，大浪淘沙，最后剩下来的都是精英之中的精英了。
同样的，案场销售的考核和激励也同样要严格，要设计明确的考核和激励指标。
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