人有一個基本的渴望便是希望自己與其他的人在各個方面獲得一致，包括態度、行為、觀點、自我形象、對他人的看法等等。營銷者可以在幾個方面利用這一點。另一個與一致性有關的營銷問題是“認知失調”，指消費者在採取重要的購買行為之後有一種懷疑自己是否明智的傾向。購買某種重要商品常常與存錢或購買其他商品的需要相沖突。
消費者總是想對發生的事情尋找原因:是誰或是什麼導致了這一事件的發生？消費者是否把所希望的結果歸因於自己？現在已被運用於分析消費者對促銷信息的反應。
當消費者把銷售建議歸因於銷售商或廣告時，他們往往不相信這類建議；而當類似的建議來自於朋友時，他們會將其歸結為朋友好心的幫助，因而更易被他們接受。事實上，消費者並不是被動地接受促銷信息，而是自覺地將其歸因於銷售商的促銷意圖，由此使企業傳遞的信息“受懷疑”或打折扣。營銷者想盡辦法應付這一問題，辦法之一便是在廣告中使用可信度高的人。
消費者需要將信息和經歷分類，整理成有用的、易理解和駕馭的形式。建立目錄或在大腦中進行分類，以便處理大量的信息。消費者需要可觀察的線索、符號來推斷他們的感覺和想法。通過觀察自己和他人的行為，通過對他們的想法和感覺的推斷，得以建立起某種印象、感覺和態度。很多情況下，衣著暗示了一個人所渴望的形象和生活方式。
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