人有一个基本的渴望便是希望自己与其他的人在各个方面获得一致，包括态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等等。营销者可以在几个方面利用这一点。另一个与一致性有关的营销问题是“认知失调”，指消费者在采取重要的购买行为之后有一种怀疑自己是否明智的倾向。购买某种重要商品常常与存钱或购买其他商品的需要相冲突。
消费者总是想对发生的事情寻找原因:是谁或是什么导致了这一事件的发生？消费者是否把所希望的结果归因于自己？现在已被运用于分析消费者对促销信息的反应。
当消费者把销售建议归因于销售商或广告时，他们往往不相信这类建议；而当类似的建议来自于朋友时，他们会将其归结为朋友好心的帮助，因而更易被他们接受。事实上，消费者并不是被动地接受促销信息，而是自觉地将其归因于销售商的促销意图，由此使企业传递的信息“受怀疑”或打折扣。营销者想尽办法应付这一问题，办法之一便是在广告中使用可信度高的人。
消费者需要将信息和经历分类，整理成有用的、易理解和驾驭的形式。建立目录或在大脑中进行分类，以便处理大量的信息。消费者需要可观察的线索、符号来推断他们的感觉和想法。通过观察自己和他人的行为，通过对他们的想法和感觉的推断，得以建立起某种印象、感觉和态度。很多情况下，衣着暗示了一个人所渴望的形象和生活方式。
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