這幾天，一個網紅新物種“竹鼠”毫無徵兆地火了。
這種兔子大小、愛吃竹子的齧齒類動物，一夜之間成為都市年輕人最青睞的表情包。
看，下圖表情包裡的竹鼠，像不像你被命運的大手扼住喉嚨的樣子？
竹鼠走紅背後的推手，是一位叫“華農兄弟”的短視頻作者。
華農兄弟的視頻內容邏輯清晰，一般分為兩個部分：上半部分是“致命診斷”，診斷以“這隻竹鼠憂鬱了/中暑了/打架受內傷/太肥了”開頭，以“只能把它烤了/紅燒了/燜了/炸了”結尾，下半部分是“土味吃播”，花式演繹鄉間土味的各種吃法。
華農兄弟這些土味視頻，最開始是在今日頭條和西瓜視頻上躥紅，積累了50萬忠實粉絲後，開始有人把視頻搬運到B站和微博；8月底，在網友們自發加工的系列表情攻勢下，逐漸流行起來。
從下圖可以看到，“竹鼠”一詞的百度指數在近日提升了1000%，而其微信指數更是飆升45倍。
由此可見，竹鼠是真的火了。
土味文化走紅的三大原因
如果要給土味文化下一個定義，它大概是：
一種真正意義上發源於大眾群體、但在小眾群體中得到引爆，並最終形成全民狂歡的新型流行文化。
它為什麼能動搖中產階級審美範式，成為眾人追捧對象？
從時代的大背景、土味內容本身、用戶的小心思這三大維度看，土味文化的興起都是必然。
一、時代大背景：被解放的創作力
土味文化要得以流行，首先要有具備流行特質的內容產生。
今日頭條等自媒體平臺的興起，解放了一大批來自田間地頭的創作者，他們機智地發現：揮舞鏡頭並不比揮舞鋤頭更難。
飽滿的內容消費端，踴躍的內容創作者端，加之對新鮮文化喜聞樂見的KOL們，共同構成土味文化興起的大時代背景。
同時，內容消費端也翹首以盼。
二、土味進化史：從野蠻到野趣
土味文化之所以在近一年的時間內集中爆發，也是其自身不斷進化、迭代的成果。
從華農兄弟的視頻內容可以看出，土味文化正在褪去最初的粗糲和庸俗，變得土中帶酷起來。
和最初在快手上流行的那些令大眾驚悚、令媒體聲討的生吃豬肉等鄉村獵奇內容比起來，在今日頭條上流行的華農兄弟與慘萌竹鼠的相愛相殺更像是一種剋制的粗糲，清新的土味。
鏡頭乾淨、剪輯利落、旁白精煉、截圖魔性，這些特徵都極大延展了土味的外延，讓內容獲得了流行起來所必備的“網感”。
三、年輕人的小心思：網紅祛魅，真實為王
土中帶酷的內容得到追捧，也映射出當代用戶尤其是當代年輕人的一個流行心理：他們開始厭倦造作的擺拍和濃膩的妝容，這些土味內容的閃光點本質上和大火的延禧攻略“爽文”式劇情並無二致——它們都是真實不做作的。
發達的濾鏡和拍攝攻略帶來的祛魅效應，讓網紅退去光環，人人都是戲精的時代，用戶不再崇拜網紅，土味內容正好以其野生、真實、反差感讓用戶眼前一亮。
美妝博主有一千種塗抹眼影的方式，華農兄弟就有一千種吃掉竹鼠的理由，在什麼大風大浪沒見過的當代年輕用戶眼裡，後者顯然更加生動。
如何用土味文化圈粉年輕人？
通過上文的分析可以發現，並不是所有土味都能流行，那些能圈粉用戶並形成病毒傳播的土味內容，都具有以下三個特徵：
一、內容能製造Wow Moment
Wow Moment（哇哦時刻）是營銷專家菲利普·科特勒提出的一個概念，它是指用戶感到驚喜併發出感嘆的時刻。
在信息過載、注意力稀缺的時代，如果內容不能讓用戶“Wow”，就很難獲得主動傳播。
當用戶看到與地氣絕緣的潮牌Supreme忽然被農夫在身上，身後是沾滿泥土和鏽鐵的拖拉機時，當用戶看到呆萌竹鼠被鄉村男孩以奇葩理由吃掉時，當椰樹牌椰汁堅定使用令人眼瞎的土味包裝設計時，心底都會不自覺發出一聲“Wow”。
而正是這種心理，促使他們將這些土味內容進行傳播擴散，在網絡上達到病毒式的傳播效果。
二、找準土味發酵的第一站
與喪文化、中產文化等發源於小眾群體的文化不同，土味文化可以說是中國唯一一個發源於真正大眾群體的流行文化，因此，土味文化的傳播路徑也和喪文化、中產文化有所不同。
從華農兄弟走紅的路徑來看，都經歷了從“今日頭條/西瓜視頻→B站→微博→微信→大眾媒體”的走紅髮酵過程。
諸如今日頭條這類具有廣大群眾基礎，且文化包羅萬象的平臺，是土味文化的流行的起源，而B站等聚集民間年輕網友智慧的平臺也是傳播鏈條中不容忽視的環節。
三、土味≠審醜，土酷才是追求
土味真正被年輕人看重的是它的幽默感，是用土的形式襯托出酷的本質，是這種反差感帶來的刺激。
以華農兄弟為代表的新一屆土味網紅，他們的內容已經開始注重精緻，無論是鏡頭、剪輯還是旁白、標題，都經過設計。
只有達到審美及格線的土味內容，才具備流行起來的潛質。
從土味文化的背景和發展趨勢來看：在未來的一段時間內，“土味”會是一片巨型流量窪地，它或許會成為繼喪文化之後，內容創作領域及廣告營銷領域的又一個流行起來文化，誕生無數的爆款和網紅內容。
當用戶沉醉在華農兄弟的土味視頻feed流中時，下一個新晉土味網紅，又會給我們帶來什麼新的驚喜呢？
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