IP是什麼神秘“物種”嗎？
三隻松鼠毫無疑問是電商上最成功的堅果品牌，有數據說2016年銷售了49億元，2017年的雙十一又是堅果類銷售第一。
據總結，三隻松鼠的成功是IP化的成功，於是為了IP價值的最大化，三隻松鼠決定幹兩件事：一是延伸品類，比如做牙膏，理由是“吃了三隻松鼠的堅果，要刷牙，肯定會想到用三隻松鼠的牙膏”；二是佈局線下店，讓三隻松鼠的IP價值在線下落地。
結果當然是不太理想：這個延伸品類的理由更像是一個段子，鬍子兄弟調侃說：“吃了三隻松鼠的堅果上廁所，肯定還會想到用三隻松鼠的手紙。”
三隻松鼠的線下實體店，上演了一出怒砸某店的公關事件，這是三十幾前“張瑞敏砸冰箱”的老橋段，有點陳舊了，其他也沒見什麼動作，業績更是被業內傳說很不理想。
2015年去參加展會，被兩個抬頭是“文化公司”的“領導”攔住，向我介紹一些“資源”，說是引入了國外比較火爆的IP，讓我有機會向我服務的企業推薦。
呵呵，這樣的生意應該有二十年了吧，頭些年，他們叫作“形象授權”呢，這兩年改名叫“IP引入”了。
把上面兩個看似沒一毛錢關係的事放一塊兒，是因為老苗今天要撕一撕這個叫“IP”的東東。
IP和品牌是什麼關係？
我們知道IP是Intellectual Property的縮寫，很多人把它叫“知識產權”，其實是錯的，這個地方叫“知識財產”才準確。
後來，IP的概念被泛化了，比如產品的IP化、品牌的IP化，意思是用“創造知識財產的方式”來塑造品牌和產品；由於人物化的使用在IP的應用中較多，所以又把“獨立人格”“獨特價值觀”等屬於品牌人格化的一些特徵賦予了IP。
這是關於IP特徵的幾乎所有說法，迄今為止，並沒有對泛化的IP給出準確概念，這也是流行熱詞的一個重要特點。
要說明這個概念，我們拿另一個熟悉的概念——品牌來做比較會更加容易理解。
品牌也同樣是由知識財產的商標、名稱、圖形、符號等元素的組合體，IP是企圖用來和用戶溝通的，品牌也是，用老苗以前總結的話來說：品牌是企業（或產品）與消費者之間一切關係的總和。
如果說明一下品牌和IP之間的關係，老苗同樣有一個高度總結：
1.IP天然是品牌，而品牌不一定是IP
知識財產屬於品牌資產的一部分，用IP化的方式是打造品牌的方式之一。
我們通過品牌建設模塊來解讀一
下（品牌建設模塊也叫品牌共鳴金字塔，是做品牌工作最基礎的工具，建議看官們熟練掌握），如圖所示：
定位塑造品牌的方式是比較簡單粗暴的，也就是強化品牌的突出性、差異性，所以定位總是強調“數一數二”“品類代表”，並且反對品牌延伸。它是要確保顧客識別品牌，並將其與特定品類或者特定需求緊密相連。
定位強調的是品牌建設中最基礎的模塊，在競爭較為初級的市場最為有效。
而在建立品牌與用戶之間關係上，則有兩條路線：一部分是感性，一部分是理性。感性輸出的是形象、個性乃至價值觀，而理性輸出的性能、功能、利益、使用價值等等。
感性訴求企圖獲得的反饋是消費者對之付出情感，比如喜愛、欣賞甚至是崇拜，而理性訴求也希望獲得消費者的理性反饋，即對之形成判斷和權衡，認可產品或者企業的價值。
如果從腦科學的角度看，感性訴求瞄準的是人的間腦，即情感中心，而理性訴求瞄準的是人的大腦皮層，即理性中心。
而現在所謂的IP化，賦予品牌或者產品人格化特徵也好，擬人化溝通也好，獨特價值觀輸出也好，帶來爭議和推崇也好，都是品牌的感性塑造，是品牌打造的一個路徑而不是全部。
2.品牌的IP化和產品的IP化，從來也不是什麼新鮮玩意兒
傳統上叫作“品牌人物形象化”或者叫“品牌人格化”。其生理學的基礎就是人們更加容易記憶人物形象，對人物化的事物更加容易接受。
比較典型的比如米其林輪胎先生，跟消費者有深度的溝通和互動，萬寶路的牛仔以形象取勝，溝通程度上淺一些。
我們當初給西恩做策劃，由於缺少廣告費用，也採用了製造一個人物形象跟消費者溝通的方式，取得了非常好的效果。
至於現在的說法“IP自帶流量”“自帶話題”，也是“產品有與生俱來的戲劇性”的換一種說法而已。李奧貝納泉下有知，表示很欣慰。
3.互聯網環境下，品牌IP化應用場景更多了，很多時候也更有效了
信息越多、互動越頻繁，感性溝通比理性溝通就更有優勢。通過一個IP做載體或者把品牌IP化效果更喜人。
前段時間，崔永元的山楂樹產品正式上線銷售，山楂樹的劉總髮來一個內部鏈接，我公司買了一些產品做員工福利。劉總特別交代：“崔老師說，自己兄弟姐妹便宜點吃吃沒關係，別便宜了壞人。”老苗聽得一樂，知道此處的壞人指的是跟崔在網上罵戰的方舟子，有沒有司馬南我就不清楚了。
這是IP化品牌的一個常見有趣場景，不管我們在“崔方之爭”中立場如何，支持誰，而對於山楂樹品牌來說，崔永元把自己的喜怒哀樂、立場，還有個人風格通過宣傳甚至一些日常事件植入其中，品牌一下就變得生動起來。
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