“今年婴儿纸尿裤订单，从上半年开始，直接踩刹车。”“上一个月，有家公司的一条纸尿裤设备退订了，最后以8折的价格，转手给了另一家公司……”近段时间来，记者走访获悉，从今年上半年开始，本土纸尿裤行业设备几乎没有再增加，厂家的投资热度有所减缓。
经历了几年的快速增长，当前，纸尿裤面临着比以往更为剧烈的洗牌。业界预计，这一轮洗牌将持续到明年，后年行业格局会相对明朗。随着竞争的加剧，企业的竞争会更加依赖于创新，更加注重强化产品技术。与此同时，随着人口老龄化的加剧，有业内人士建议，企业不妨两条腿走路，在做强婴儿纸尿裤的同时，及早布局成人纸尿裤市场，同时通过优化一次性卫生用品的产品组合，赢得市场先机。
现象：“洗牌”与“造牌”更迭前进
线上流量抢夺激烈 部分品牌谋求撤离
业界指出，鉴于电商法的出台及不断高企的纸尿裤原材料成本，还有低门槛带来的竞争冲击，如今微商纸尿裤一进入便可赚钱的年代已经过去。高门槛、高投入、强团队的三角组合已逐渐让原生微商品牌选择退出。
此种说法记者从微商品牌爱一贝姿创始人陈巧燕处得到证实。“单一的微商纸尿裤现在是越来越难做了，一个年销售几千万元的品牌，可能盈利不到几十万元，甚至有些还会亏本。”陈巧燕说，正因为如此，爱一贝姿也在进行内容的调整以应对艰难的纸尿裤时局。
“前两年公司微商品牌的销售量比重，占比接近一半，但目前的占有量仅小部分。”本土一家不方便透露姓名的企业主告诉记者，微商一年多来，比重下降较大，野蛮生长的时代已经结束。
“一个新品牌要在淘宝上卖，除人工成本不算，刷单和直通车是必不可少的两个投入，一个刷单的费用在5~6元左右，直通车的一个流量大致在1~1.5元，再加上邮费免单，新品折扣、活动折扣等，前面半年几乎都是要亏本运营，一年保本那也是实力较强的企业才可以做到。”上述人士表示，正因如此，不少企业选择卖盘，或者转型做其他品类。
“与很多厂家一样，今年公司电商的表现也是不理想。”怡佳（福建）卫生用品有限公司（以下简称“怡佳”）销售总监陈玉赞告诉记者，现在开始进入旺季了，但感觉订单没有增加很多。以前在淘宝做促销的时候，商家做的是19.9块钱一包，而现在厂家在拼多多做的促销低至9.9块钱一包。9.9块钱包邮的盈利模型是希望通过低价，吸引消费者复购，如果有复购3包以上就不会亏本，买4包以上就可以稍微有赚钱，但是，很多人不会选择复购或复购不满4包，拉动不了复购的话就只有亏了。
传统的电商渠道在流量高企的状况下，成为纸尿裤洗牌的重灾区。今年6月份以来，苏珊妈咪总经理苏联文接到了不少同行卖品牌的咨询电话，这些品牌中，不乏营业额上亿的品牌，也有刚创立不到三个月的品牌。苏联文说，这些企业中很多是早些年看到纸尿裤火起来而跟风进来的，当下，纸尿裤的运营环境已经早已超出了他们的预算，提前撤出是明智之举。
企业发展质量不高 竞争集中在中低端区
微商、电商如此，传统企业更是逃脱不了，艰难前行是这个状态的最佳用词。
“纸尿裤这个行业，这几年新涌入的品牌太多了，大家都想借着低价把量做起来，都在打价格战，去年很流行的彩箱包装，刚开始的时候，厂家都是一箱80多片，99块钱。但后面出来的是一箱100片，88块钱。”陈玉赞表示，行业低价竞争，不仅线上赚不了钱，传统渠道也是辛苦经营。
据介绍，怡佳的产品在不断地进行升级，为了在低价竞争的行业环境中求得一席之地，该公司将旗下婴柔及酷莎这两个品牌用来做爆款、做促销，另一品牌“宝宝专家”用来做中端市场打品牌。“婴柔及酷莎这两个品牌虽然产品一直在做升级，但给到经销商的价格与之前相比却是下降的，市场以价格为导向，厂家只能这么做。”陈玉赞向记者透露，目前盈利的仍然是走量的中低端产品，即使纯利不高，主打中高端定位的“宝宝专家”目前更多的是做口碑和品牌知名度，占比尚低，虽然不亏钱，但也还不是盈利产品。
怡佳的现状可以说是目前纸尿裤行业的一个缩影。
这几年，虽然国际品牌在国内占有量总体有所下滑，国内逐渐在接受国产品牌，但品牌知名度及价值上不去，抢占的也只是中低端市场的份额，比如妈咪宝贝、帮宝适、好奇普通装这一类定位的品牌，大多数还是在抢夺中低端市场，花王、大王这类高端定位品牌的市场尚不好“抢食”。
探因：市场优胜劣汰 大鱼吃小鱼
业内人士分析，这一波纸尿裤投资来得这么猛，进而加剧洗牌，与三个时间点有关。2005-2008年，诞生了中国第一波纸尿裤，并且普通尿裤已经开始升级；2014-2015年，原来的产品已经淘汰，出现了拉拉裤和环腰裤，进而淘汰了之前的设备；与此同时，迎来了“全面二孩”政策，因而造就了2017年疯狂的市场。
“今年新增的微商品牌比去年少，但是今年年初仍有一波小高峰。”一家咨询机构负责人朱金培指出，微商品牌洗牌是一直有的事情，只是这一两年洗牌的数量和速度明显加快。之所以如此，一方面，来自于微商纸尿裤的玩法不断升级，从单纯造牌，到大IP、明星资源等原有品牌的玩法跟进；另外一方面，伴随着微商的正规化和政策的明朗化，一波传统企业拿着大笔资金，收购团队，打造营销矩阵，建立数据网络。
微商如此，电商的造牌趋势更是如此，母婴品牌babycare就是一个典型。在实行母婴多品类战略后，babycare于今年9月正式上线纸尿裤品类。依托着原有的百万粉丝及成熟的渠道资源，babycare纸尿裤犹如一匹黑马杀进了纸尿裤行业。在不少业内人士看来，babycare此举是水到渠成的做法，有了品牌知名度，再加上好的供应链资源，babycare做一个纸尿裤品牌压根不需要什么大的投入，渠道还是那些渠道，却有着天然的流量，光这个优势，就可以秒杀很多旧的单一的纸尿裤品牌。
玩的人不一样了，玩法自然不同；流量原本就是稀缺资源，谁会懂得玩，谁就成功。
正因为如此，陈巧燕也对爱一贝姿进行了调整，单靠一个纸尿裤品牌引流已无法满足团队的利润所需。为此，爱一贝姿围绕母婴和女性板块，在原有的基础上拓展了美妆品类。在她看来，现在是流量时代，如何将流量的变现最大化是每一个企业都需要考虑的，纸尿裤的疯狂洗牌，只不过是微商流量从简单获取到难以获取，从极易变现到难以变现的过程。
投资热度“遇冷”，洗牌加剧的另一部分原因来自于产品过于同质化，以及越来越理性的消费者。
一家婴童连锁门店的相关负责人陈先生分析道，目前厂家生产出来的产品在工艺及品质上均相差不大，但是又趋近于市场上成熟品牌的价格带。这时候，终端选择产品，更愿意选择有一定消费者口碑及品牌沉淀的产品。此外，消费者越来越理性，新的品牌进入市场，要有营销成本去做品牌建设，在消费者口碑及粉丝的吸纳方面要有很多的投入，而很多厂家会生产产品，但不会做营销，这是一大痛点。
上述人士表示，新产品进入市场之后，消费者的选择更理性化，不会盲目选择不知名的品牌，所以新产品进入终端的时候，拓展市场会比较困难，进场的门槛会高很多，所以在运营上，没有太多利润结构去支撑盈利，不再往纸尿裤上投资。
此外，来自纸尿裤外围的各种压力，也是步步逼近，比如，不断上涨的原材料价格、运转速度越来越快的设备、被过于乐观估计的人口出生高潮等。
未来：高端发展潜力大 行业仍被看好
“通过这一年多在品牌和价格带的选择，从终端消费的情况可以看出，除了有强烈进口产品需求的人会坚持买进口品牌之外，大多消费者对于国产品牌均比较认可。”陈先生告诉记者，纸尿裤在国产及进口上已经很难寻找出差异，今年整体消费者购买的中高端纸尿裤的份额有所增加，反而是中低端产品的表现没有往年好。
陈先生指出，纸尿裤虽然没有大幅增长，但在纸尿裤中，拉拉裤这一单品有很明显的增长，这类产品单价高，属于相对高端定位的产品，所以纸尿裤是往高端走的趋势。
事实上，企业已经看到了这一趋势，并已经在紧锣密鼓地布局。
据介绍，怡佳公司高端定位的产品——宝宝专家荣耀之星系列，将于下个月投入市场。在原有品牌的基础上，苏联文引入了一个美国高端的纸尿裤品牌，以实现对中高低消费人群的全面覆盖。
“虽然市场都在打价格战，低端市场占有半壁江山，但也有一部分人是专门要找高端的。”陈玉赞表示，目前国内品牌尚未实现突破的市场在高端领域，低端市场容易受价格左右，而高端市场的品牌忠诚度是比较高的，虽然市场不好撬动，但却有很好的发展前景，高端消费人群一包纸尿裤相差一二十块没有什么感觉，但这一二十块对于生产企业而言是非常有感觉的，尤其是在生产成本越来越高企的生存环境下。
无独有偶，恒安集团在不久前披露的2018年中报中指出，公司旗下取得欧盟CE认证、美国FDA认证、中国方圆标志认证的高档品牌“奇莫”，已推向更广泛的消费群，销售额相比去年同期达到超过3倍的增长。此外，2018年上半年，安儿乐升级版产品“小轻芯”持续获得市场正面反馈，销售额取得双位数增长。
“目前，纸尿裤行业还不算到最坏的时候，接下去的两年将会更差，到时候的洗牌会更激烈，此波就看哪个企业可以撑得住。”从业20多年的张先生选择在今年7月推出全新品牌，只不过这个品牌只针对线下渠道。其实，怡佳公司宝宝专家荣耀之星系列高端定位的产品，锁定的也是线下渠道。
在不少人看来，目前，只要线下有成熟的团队，一个新的纸尿裤品牌在一年内实现盈利还是有可能的。
“线下是对接消费者最根本的渠道，以前线上不规范，所以在选择产品的时候，消费者会因为价格导向而去选择线上产品，而消费者理性并考究品质之后，回归线下是必然。另外，电商法出台后，线上的门槛也提高了，在线上，纸尿裤不见得有优势，毕竟纸尿裤体积大、重量重，从物流的角度而言，也不是优势的产品。”业内人士分析道。
苏联文认为，伴随着“全面二孩”政策的放开，纸尿裤的需求量还会不断攀升，如何找到这一波增量，每一家企业的做法不同。也有不少企业拓展特殊渠道，与月子中心、小儿推拿等婴幼儿相关的渠道进行捆绑合作，试图从品牌曝光中，找寻企业新的增长点。
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