本文出自：人人都是產品經理
感謝原作者
本次主要和大家分享的是陌陌相關的競品分析，這次分析會更側重於策略層面。分析的策略會根據市場變化，業務目的和用戶需求三點為導向，沒有具體的功能分析，主要是想通過研究競品的策略得出一些對我們有用的設計方法論。
本次分析的目的為如圖三點：
一. 關係的變化
老子的《道德經》中有這麼一句話：知人者智，自知者明。
意思是說了解他人和了解自己都是一種智慧。那麼在這次產品分析上，自知可以理解為“要了解我們自己的產品“，而知人則可以理解為“要了解我們的對手和用戶群“。
那麼我們為什麼要了解它們呢，我覺得可以用市場經濟學中一句話來解釋，這句話是這樣的：
“在完全相同的市場下，你的對手和你選擇的用戶群體決定了你的市場地位，隨著時間的變化，市場必然發生變化，你的市場地位也需要隨之調整。”
那麼就以此引入第一個話題，關係的變化。我們先來看看，直播行業這三年產生了哪些變化？
2016：野蠻生長期
2016 年，是直播行業的“野蠻生長期”，也被稱為“直播元年”，從映客的“你醜你先睡，我美我直播”開始，掀起一股全民直播的新鮮浪潮，各類直播產品出現在市場上，形成“千播大軍”的趨勢。這個階段的特點可以如下圖三點來概括。
這個階段的各家產品核心以“挖掘增量用戶”為主，各家利用各種方式拉攏用戶，主要產品模式基本以全民直播為主，力圖吸引獵奇/有表現欲的年輕群體前來開播或者觀看直播，內容模式基本以UGC為主PGC為輔的運作方式，盈利模式以打賞為主，並附帶一定的會員增值服務及廣告收費。
2017：行業洗牌期
2017年，是直播行業的“行業洗牌期”，如下圖可見，該階段的特點和趨勢可以用這三點來進行概括。
在這樣變化趨勢下，各家直播產品為了避免監管問題紛紛開始改變產品定位，朝向視頻社交/資訊/綜藝/遊戲等方向轉型，目標用戶也可以轉向各垂直領域的用戶，內容模式也開始傾向於質量更有保障的PGC內容，盈利模式除了傳統的打賞之外，也拓展出付費直播/付費競猜和付費問題等多元模式，但轉型階段會面臨一個比較嚴重的問題，內容轉型會帶來原有用戶流失的副作用，那麼這個階段如何“增強用戶粘性”成為了各家運營的一個核心重點。
2018：精細運營期
2018年，是直播行業的“精細運營期”，如圖可以見，該階段的特點和趨勢可以用這三點來進行概括。
從這個階段開始，直播行業的流量競爭對手不再僅限於直播類產品，短視頻開始瓜分用戶使用時長，各垂直領域的寡頭產品們為了進一步增強用戶粘性和提升變現能力，開始著力建設以直播功能為基礎的生態產品，為了加強運營力度來保障生態社區用戶的活躍度，這個階段的很多內容開始了OGC（Occupationally-generated Content，職業生產內容）的運作。產品的盈利模式進一步以服務化收費和B端廣告收費為主。
脫穎而出者
“挖掘增量用戶”、“增加用戶粘性”和“提升變現能力”，依然是各家直播產品必須征服的三座大山。
隨著時間的變化，市場的因素一直在改變，對手的策略和用戶群的需求也在不停改變，到了2018年“千播大軍”中一半以上的產品停止更新放棄運營，“優勝劣汰，適者生存”的進化論同樣適用於行業競爭。
那麼我們下面來看看，目前從這場三年競爭中的生存並取得了不錯成績的幾款產品。
上圖是我根據今年第一季度的財報數據和月活數據列出的三款最佳明星產品，最上面是一直“猥瑣發育“的陌陌，2018年的Q1的整利潤高達9億元，其中85%的收入來自直播業務，也就是說直播業務創造了7億多的收入，其中的每用戶人均收入為346.5元，
這說明陌陌在每增長一個付費5000的大戶的同時，也增長了10個付費500的普通用戶，形成大戶與普通用戶之間的一種平衡，形成一種較好的直播生態環境。YY一直穩守自己直播大佬的地位，但收入數據可能涵蓋了未上市前的虎牙，所以不再多說。花椒因為沒有上市，財報數據比較難獲取，但從6月份直播類產品月活數據榜首的信息可以看出，花椒為了超越競品還是做出了很多嘗試。
本來想對以上三個競品都做下分析，但因為分析時間和需求時間存在衝突，所以今天主要還是對猥瑣發育的陌陌進行分析。
陌陌在17年之前，是以“約炮神器”而聞名的一款陌生人社交產品，陌陌當時也有專屬的全民直播+美女秀場產品，叫哈你直播，17年7月哈你直播APP停止獨立運營，所有美女直播業務遷移回陌陌APP，第三季度陌陌成立用戶增長團隊，針對用戶增長和留存進行重新的策略規劃，並自稱通過一系列的規劃後，APP增長和留存數據都有顯著提升，那麼我們先看看他們規劃改版後的信息層變化。
17年7月陌陌APP 8.0版本進行一次比較激進的全新大改版，如下圖可見，首頁完全捨棄了原有的TAB+信息流設計，用扁平化的設計將點點、直播和短視頻等核心功能放在重點位置，還引入了狼人、快聊、Party等新功能。之後版本又優化為下圖樣式，進一步突出了附近相關的功能。
8.0版本首頁
從這次改版之後，陌陌開始甩掉“約炮神器”的稱號，形成了“直播+”的泛娛樂社區轉型。在這次轉型中，陌陌使用了一種比較有趣的手法，我稱這種手法為“分解與聚合”
二、分解與聚合
那麼什麼叫分解與聚合呢，我先舉一個例子，眾所周知，我們設計同學都是美術出身，我們在剛開始學美術的時候，老師並不會一開始就讓我們去畫雞蛋畫肖像什麼的，那麼會教我們什麼呢，會先教我們三個最基礎的構成元素。哪三個基礎元素呢：點，線和麵。
活用三個基礎構成元素可以構成千姿百態的美術作品，比如下面這種：
那麼從陌陌產品層面來講，“分解與聚合”就是指運用數量有限的產品能力元素，去實現高滿意度的功能或達成成效好的目的。一個成熟期的產品可以分解出豐富的能力元素，如果聚合得當的話，其實可以利用這些能力元素組合出多種多樣的功能方案。比如下圖的陌陌可以分解出如下更多的產品能力元素。
再來看看陌陌是怎樣利用這些能力元素去組建出新的功能方案的呢？請參考下圖，陌陌改版利用這種“分解與聚合”的方法快速組建出了多種功能方案，來幫助他們快速試錯，發現問題並進一步進行優化。
瞭解完這些分解聚合的方法後，那麼我們再進一步來看看陌陌是如何在征服導流/留存/變現三座大山的同時滿足用戶的需求的，分解聚合的方法在這其中又起到了一個怎樣的作用。
直播用戶畫像
首先，要實現這導流/留存/變現三點業務目標的必要前提就是必須先滿足用戶的需求。要滿足用戶需要，首先就要了解我們服務的用戶群是怎樣的，下圖是我根據愛奇藝達芬奇畫像結合易觀的17年直播用戶研究報告概括出的秀場用戶形象。
秀場屬於內容導向的產品，觀看時長的延長意味著用戶消費的正向比提升，所以我結合觀看時長和消費金額兩個維度對秀場用戶進行了一個金字塔式的層級概括，越往上的用戶的沉澱性越強，對產品平臺的認知度越高，但人數也相對較少（資深型和粉絲型），越往下的用戶人數越多，但對產品認知度不高，也越容易流失（消遣型和好奇型）。
那麼我們從一個全新直播用戶的體驗路徑來看，會發現新用戶正是漸漸從瀏覽內容到參與互動的環節完成了對潛在用戶的平臺行為轉化，再從互動到陪伴的環節實現留存，最後發展為資深用戶徹底實現變現的循序漸進的過程。
那麼這整個過程的第一環就是要把用戶導流到我們的產品平臺中。
那麼我們先來看第一個環節，陌陌是如果引入好奇型用戶的？
如何引入好奇型用戶
這個階段的工作我理解更多的是需要依賴市場和運營，那我們看下陌陌是怎麼做的。陌陌在這個階段做法主要分成兩種：
- 孵化優質內容，也就是站內培養平臺明星；
- 導流互補用戶，也就是站外導流目標用戶。
（1）孵化優質內容
直播類產品因為打賞機制的模式原因，用戶付費的情感會更傾向於主播本人而非平臺，那麼主播作為平臺IP，對用戶的付費行為會起到一個比較重要的導向作用，因此能否孵化並留住平臺優質主播對吸引用戶是一個非常重要的因素。
如圖所示，左圖為17年7月陌陌啟動的“MOMO音樂計劃”，和我們奇秀推動的“音樂人計劃”“趁熱紅網紅季”有些類似，都屬於平臺“造星計劃”。但和傳統造星機制相比，陌陌利用直播的強互動性優勢，從發現優質潛力新秀，到最終的明星養成，都可以由陌陌用戶自主完成，類似偶像練習生/創造101的粉絲投票機制，形成一種“粉絲造星”的效應。
MOMO音樂計劃從選拔初期便設立了較高的門檻，會根據播主的才藝、粉絲量、星光值、升級潛力等綜合指標進行考核，共有一百萬播主參與、近千萬網友推舉、超30億星光值互動，最終選出的以右圖大壯為代表的陌陌音樂簽約主播，同年大壯的個人單曲“我們不一樣”在網絡爆紅。
那麼紅到什麼程度呢，17年10月30日，是主播大壯在陌陌直播一週年。6萬人同時擠進大壯直播間，一場5小時的直播下來，大壯收穫了8162萬星光（摺合人民幣81.62萬人民幣），付費人數高達16390人，充分顯示了頭部主播IP的影響力。
那麼平臺到底該怎麼留住自己的潛力主播呢，根據陌陌的案例，我個人理解其實和老闆留住員工的套路差不多，給潛力員工一個上升通道或變現通道，滿足其物質層或精神層的需求。
主播需求被滿足了，那麼這部分優質潛力主播就會留下並通過培訓形成平臺主播IP，有了IP主播自然就會吸引感興趣的用戶到來。
（2）導量互補用戶
那麼，我們再來看另一點，導量互補用戶。
眾所周知，陌陌和探探一直是競爭關係，如圖可見，根據天風證券所分析表現，陌陌以男性用戶為主，普遍年齡在30歲～40歲不等，特點是收入高，付費意願強。而探探則以女性用戶為主，普遍以90後為主，特點是工作節奏快，生活圈小，有社交慾望。
在我們的社交網絡分析框架中，女性用戶佔比是異性社交一個重要的指標，女性用戶的佔比能對直播平臺的用戶粘性和增長潛力有重要影響。而年輕的90後/00後有更豐富的移動支付經驗和傳播分享能力，年輕用戶的佔比對直播平臺的付費和傳播轉化更有積極意義。
18年2月，陌陌以6億美元的價格收購探探，並開始將探探的女性用戶資源導流至陌陌中，使陌陌的女性佔比用戶大幅提升，90後的到來也使陌陌產品的用戶基因更加年輕化，年輕用戶傳播性強，更善於使用移動支付，付費能力也更強。同時因為女性資源的豐富，會吸引更多好奇型男性用戶到來。
引入好奇型用戶後，陌陌面臨的下一個問題就是該如何留住這些用戶呢？可以發現，陌陌很少會去做什麼新手引導，那麼它到底是怎麼留住這些用戶的呢？那麼我的理解就是需要給用戶足夠的自由度，參與感和滿足感，要提供給它豐富的可選擇的低門檻的低成本的互動遊玩場景，那麼我們看下陌陌是怎麼做的。
如何留住用戶並鼓勵其參與互動
在這個階段產品應當會發揮一個很重要的作用。陌陌在這個階段做法我也概括為兩種：
- 拓展互動場景，挖掘垂直場景的價值；
- 合理利用產品的能力元素，升級娛樂內容。
（1）拓展互動場景
我們先來看下陌陌是怎樣拓展互動場景的。
如圖是陌陌從8.0改版的更新列表：
這樣看有點累，那我按照互動關係重新羅列下更新的功能。
如圖可見，陌陌拓展了這麼多互動場景功能，涉及了單向/雙向，實時/異步，那麼僅此而已嗎？當然不是，這些功能還涵蓋了更豐富的互動類型。
比如點對點互動的快聊和點點；點對多互動的直播/電臺/同城視頻和附近動態；多對多互動的派對/狼人殺和附近群組。
這些場景的搭建正是基於我前面提到的分解聚合方法的運用。
陌陌拓展的互動場景更像是建造一個全新的遊樂場，裡面有豐富的項目供遊玩的用戶前來體驗，總有一款項目會激起用戶躍躍欲試的慾望。
只要用戶開始嘗試並參與其中的互動，那麼就有機會被轉化為消遣型的用戶，至於會不會被轉化，那就還需要看互動的質量如何，操作是不是夠簡單，反饋是不是夠有趣等多種因素了。
（2）升級娛樂內容
合理利用產品的能力元素，升級娛樂內容。那麼我們就以陌陌的連麥為例，看看它是怎麼升級娛樂內容的。
陌陌充分利用連麥這個能力元素，提高了單個主播內容產出上限與用戶參與感的天花板。
從單人直播、雙人PK直播之外，逐漸推出四人直播、一對六直播模式，可以看出陌陌產品一直在走加強用戶參與感的迭代方向，除了單人直播之外，二人PK形式的直播可以更好的刺激主播與主播的互動；四人連麥直播可以令用戶觀看更為豐富的內容，單時長能夠獲得的滿足感有所增加；一對六直播打破了”只有主播才能上直播”的類PGC模式，突破用戶與主播評論、彈幕、禮物的侷限，實現PGC和UGC的有機結合，形成新內容的產生，同時因為用戶參與了更直接的互動，更利於增加用戶對於主播、平臺的粘性。
其它升級的內容不一一枚舉，畢竟本次分析的目的並不是一個大而全的功能分析，而是希望可以學習“分解與聚合”的功能設計思路，幫助用戶以最小的學習成本獲得最大的互動體驗，幫助產品以最小的開發成本進行最大的功能迭代。
用戶留下之後，那麼就為下一步的變現奠定了基礎？那麼如何讓留下的用戶產生增值付費行為呢，我們看看陌陌是怎麼做的。
如何使留下的用戶產生增值付費行為
除了原有的直播打賞，還可以培養或發現很多用戶的付費習慣，但挖掘付費習慣的前提就是先要搭建出合適的付費場景。
（1）挖掘付費習慣
那麼又要回到我們剛才看過的圖上了。
陌陌挖掘用戶付費習慣的策略到底是怎樣的呢？這麼多功能的本質其實就是基於視頻和音頻的實時和異步互動，結合社交遊戲和新興技術（比如AR等等），持續推出一些低門檻的新玩法和互動遊戲。
利用這些玩法和遊戲搭建出全新的付費場景對用戶進行測試，從而突破原有的付費模式和付費習慣。從這個層面理解，我們現在也其實在做同樣的事情。
那麼陌陌的挖掘成果如何呢，我在前面提過，陌陌直播業務在18年Q1的用戶人均消費值高達346.5元，這份數據的背後歸功於不斷創造符合用戶需求的付費場景，吸引用戶去嘗試付費體驗，從而帶動整個用戶群付費習慣和付費金額的提升。
（2）優化推薦邏輯
那麼付費場景已經完備，但怎樣讓合適的人選進入合適的場景中呢，在這個問題面前，推薦邏輯的優化必不可少。
陌陌通過前期積累了海量用戶，是有資本玩一下大數據分析了，陌陌每次功能改版都會收集用戶數據，保證對應用戶畫像的精確化，其中用戶的個人資料/地理位置數據/愛好特長/留言/送禮/點贊/經常參與的活動等行為數據都可以用於採樣分析。
利用這些採樣分析可以獲取更加精準的用戶畫像，並以此優化產品內的推薦邏輯，結合用戶的興趣傾向推薦合適的付費場景和廣告推送，進一步提升消費的轉化率和廣告推送的成功率。
當然，我認為推薦邏輯的優化是需要以豐富的內容作為前提的，如果內容過於單一，那麼也沒有什麼好優化的餘地。
策略總結
那麼看完以上陌陌策略的分析，我們總結一下。
在【挖掘增量用戶】階段的陌陌策略：
- 站內孵化優質內容，形成頭部主播流量；
- 站內倒量女性用戶，吸引男性付費群體。
在【增強用戶粘性】階段的陌陌策略：
- 拓展互動場景，提升用戶參與互動的廣度；
- 豐富娛樂
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