作者/宁飞虹
作为美妆行业的新入场玩家，养生堂怎样也想不到，代言人蔡徐坤能为这个成立不到一年的新美妆品牌创下销量神话。
官宣当天，养生堂的桦树汁面膜线上销售额超400万元，25天销售额破千万。蔡徐坤为其做一场10分钟的直播，1秒的时间，天猫旗舰店便完成50万元的销售额；“618”活动上线仅两分钟，旗舰店的所有货品便销售一空，此后5天线上全面断货。
想来，粉丝们花下大把的钞票，不仅仅是“女为悦己者容”，也是为了证明偶像的“带货能力”。作为第一个个人品牌代言，“开门红”的势头让蔡徐坤的商业价值此后一路水涨船高，看来《偶练》C位出道时预估的1200万价值也并非妄言。
两年前，国内还鲜少有这样的案例发生，横空出世的高流量“小鲜肉”不会成为美妆品牌特别关注的现象级话题，一个美妆博主的一条妆容教学视频带来的种草效果往往会更直接。
而如今，人气男明星对年轻女性人群的强大号召力是美妆品牌始料未及的，为了争夺这部分潜在新用户，选择男明星作为代言人变得司空见惯。
不过，这也直接触发了美妆品牌的“用户焦虑症”。在男星市场里，肉眼可见的“顶级流量”稀缺，同类型品牌往往因为“能选择谁”，“选择谁的效果会更好”这些因素而开展激烈争夺战。
据营销娱子酱统计，2018年以来，将近50位男性艺人与美妆品牌进行了合作，合作的头衔高低不一，其中90后小鲜肉占据近三成的比例；新晋偶像表现抢眼，易受本土美妆品牌的青睐。
与之相对应的，则是女明星代言人的急剧减少，许多品牌几乎不考虑新增女性代言人，不少女明星仅以大使身份参与品牌推广。如此一对比，男明星代言美妆品牌似乎成为了“新风尚”。
诚然，男明星代言人确实受到了美妆品牌的欢迎，但是，其到底只是作为粉丝消费的驱动力，还是能带动大众消费购买，这个代言效果还值得考量。
男星想上位，“粉力”要十足
美妆品牌之所以青睐男明星代言，无外乎吃准了“粉丝经济”带来的红利。品牌们设置的第一道关卡，就是会评估某个男明星是否具有对粉丝的号召力，以及他的粉丝是否具有消费转化力。
这是基于对消费主力人群迭代的洞察。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在今年8月分享的一份数据中，将25-35岁的女性人群称为“新时代‘四有’女性”，她们仍然是化妆品市场最具贡献的一族，但她们已经有专属的品牌记忆，且随着年龄的增长，产品的有效性会促使她们趋向于使用固定的品牌。
市场急剧增长的爆发点已不在她们身上。根据天猫大数据的调查，美妆、护肤品牌的主力消费人群向95后转移，在过去三年内，95后美妆消费人群人数增长迅猛，占比接近四分之一。
这些主力消费人群，刚好与偶像男明星的粉丝群体年龄达成高度契合，因此美妆品牌们将“拉新”寄希望于这些偶像男明星身上。
而事实上，不少男明星的粉丝消费号召力早已显现。以“四大（鹿晗、吴亦凡、李易峰、杨洋）、三小（王俊凯、王源、易烊千玺）、二顶流（蔡徐坤、朱一龙）”为例，分别有相应的代表人物，以代言数据证明自身人气绝非虚高。
欧舒丹7月份公布了2018年中财报，其发言人表示最大的亮点是中国市场和鹿晗，财报中写到，聘请鹿晗作为代言人对于它在中国市场获得好业绩功不可没。在鹿晗成为代言人后，欧舒丹线上销售大涨75%。
而在上一年底，鹿晗仅以品牌活动推广身份参与巴黎欧莱雅与京东的圣诞联合活动，就带来了销售额同比增长100%的成绩。今年，鹿晗一举拿下了巴黎欧莱雅男士全球代言人。
在上个月被纪梵希聘为中国区彩妆代言人的易烊千玺，此前已拿下了8个个人代言，其中不乏有Bottega Veneta（葆蝶家）这类的高奢品牌，难得的是，这些代言的表现都可圈可点——
Adidas neo限定系列上线15分钟销售额超120万，沙宣官宣后开售首日销量突破220万，野兽派特定款线上线下销售额超500万，Bottega Veneta（葆蝶家）的七夕限定手袋线上线下均断货。而这些代言，品牌方都采取了定制限量款的模式，进行更为精准的目标售卖。
因《镇魂》一炮走红而误入“流量怪圈”的朱一龙，从8月份开始，其时间被各种品牌代言活动占据。在其成为妮维雅代言人后，其官方旗舰店60%的面膜和水乳直接卖断货；而另一品牌巴黎欧莱雅也正想观察朱一龙的带货能力，在8月宣布其担任品牌体验官。
当然，品牌与男明星合作的花样也堪称百花齐放，即使没有赋予任何头衔，也不妨碍合作展开营销活动：Nars请来张涵予为其活动站台，堂堂硬汉位于亮丽的各色化妆品中颇具违和感引来热议；而《香蜜沉沉烬如霜》火爆之后，欧诗漫迅速联手罗云熙推广了品牌旗下的珍珠水产品。
对于有一定市场积累的品牌来说，不难发现，这些男明星代言人为其带来的多数是短时期内的增长爆发，在持续购买力方面其实无法评估，它们看中的是借助男明星代言人实现阶段式的品牌曝光度、讨论度、关注度以及销售量的综合效果。
但是对于新品牌或者还未打响市场知名度的品牌来说，选择男明星代言人本身是具备一定风险的，粉丝的消费能力就显得尤为重要。只要这位男星代言人的“粉力”充足，品牌能打开市场占有率，艺人的商业价值也会因此提升，最终达成一个共赢的局面。
而在瞬息万变的娱乐圈，艺人的热度及及流量上下更迭，对于单纯想借助流量男明星拉动品牌热度，带响知名度的美妆品牌来说，品牌大使或品牌挚友的身份就更为妥当，也便于在短期推广中吸引粉丝进行购买。
更为重要的一点，这种对女性粉丝的号召力，是许多女明星不具备的“超能力”。甚至在此基础上，品牌方开始设想男星代言人能打破这种粉圈结界，以便为品牌带来除“饭圈”外的大众影响力。
只要能带货，化身网红KOL又何妨？
如果说女粉丝为男明星代言而花钱是一种“盲目冲动型消费”，那因女明星代言而消费的受众则会更挑剔，性价比、产品效果、品牌格调等都会成为“阻碍消费”的因素。
当纯粹的代言无法带来实际性的转化，许多女明星会转型为美妆博主，将自身包装成网红大V，带起货来就具备了双重光环，而这恰恰是男明星代言人不具备的“超能力”。
根据Admaster的数据，在今年前8个月的品牌代言表现力榜单中，杨幂位居第一。杨幂的优势是单品带货王兼网红爆款打造机，其最有名的案例是带火了GUCCI的蜜蜂包和小蜜蜂小白鞋，淘宝上的“杨幂同款”铺天盖地。杨幂还会在微博上发布短视频，分享自己的穿搭经验。
去年因《三生三世十里桃花》的大火，霸屏多年的杨幂得以首次成为国际高端化妆品牌的代言人，在成为雅诗兰黛的中国区代言人后，由于杨幂出色的单品带货力，260色成为了断货王。
与杨幂可以一较高下的是范冰冰。在2018年第二季度的“CBNData明星消费影响力榜”显示，范冰冰成为了明星消费影响力美妆榜的第一名，原因就是范冰冰上半年在小红书上安利的产品卖断货的数量居多，被称为“引发面膜界灾难”、“让代购癫狂”的女人。
而毫不意外，范冰冰也喜提了国际高端化妆品牌娇兰的彩妆及香水代言，她在小红书上安利过的娇兰唇膏创造了断货纪录，已经实力转型为一枚美妆博主，不仅如此，还要自创美妆品牌。
要说起来，女明星的带货力其实并不差，只不过往往带火的是单品，尤其是亲自示范使用后带货效果更为直观，能带动更直接的购买转化。周冬雨代言的兰蔻小粉盒是伪素颜神器，天猫旗舰店能达到月销量平均三四千的数量；同时，兰蔻还承包了刘涛在《欢乐颂》里安迪的所有口红，“欢乐颂同款”在剧集播出当月销量达到八千多，“安迪色”受到了追捧。
这说明，年轻人除了容易受KOL影响，热门剧集中的“同款色”亦是他们种草的渠道。
爆款单品营销是美妆界一贯使用的营销套路，从YSL的斩男色，到尹恩惠的“想你色”，再到全智贤的“人鱼色”，是最容易复制的营销方式。陈伟霆与美宝莲合作了两年，最早合作的“女皇色”唇膏突破了天猫的美妆销售记录；杨洋与娇兰合作推广kiss系列口红，杨洋色成为当年最热门口红色号之一，娇兰官网商城唇膏销量增长了300%以上。
但是，这样的营销套路在近两年的男星代言人身上已难觅踪迹，说到底，凭借造势而起的单品，消费者无法从偶像男明星身上看到直接的效果，其购买欲望的转化本质上还是为了偶像拼销量。相比起来，@俊平大魔王和@王岳鹏Niko这一类男性美妆博主持续种草、带火单品的能力远超于艺人男明星。
不过，男明星的KOL之路总能找到新的途径实现殊途同归。时尚博主gogoboi在参加巴黎的LV大秀时，与“新F4”王鹤棣共同参观限时快闪店，在直播中他会让王鹤棣试带LV新系列包包，为自己的粉丝呈现更直观的效果；易烊千玺遵守在《亲爱的客栈》中的承诺，穿上了纪凌尘的自有品牌服装后，同款便迅速断货。
甚至于，许多男明星借助综艺效果，帮助植入品牌进行宣传，比如张若昀在《花儿与少年3》中，在没有艺人团队的帮助下，亲自示范自己平常是如何打扮自己的，他在节目中自行修眉上妆，被网友们扒出使用的是悦诗风吟的粉饼。
女明星代言人转型做美妆博主，撬动的是粉丝以外的路人的购买力，男明星代言人需要学习的是，在必要时充当KOL的作用，才能将自身的影响力辐射至“饭圈”以外，让品牌主们看到一个代言人的价值广度。
毕竟，美妆品牌的定位是大众化，是人人都能有余力购买的产品，从某种程度上，如果男明星代言人要证明自己比女明星代言人更有价值，就必须凸显其在普通大众中的知名度、美誉度及影响力。
想要长久取胜，还需抢占“大众”消费者
其实，当下的市场环境对于男性代言人是大有裨益的，Grooming族的诞生为那些选择使用男明星代言人的美妆品牌带来更多的市场机会。
“Grooming族”指的是将外貌视为竞争力，注重打扮、管理保养皮肤、打理发型、牙齿保健，甚至是为了更好的外貌去整形的男性。这一类型的人群首先出现在美国，亚洲地区的日韩两国更是极为普遍。而如今，不仅仅是护肤产品，BB霜修容笔之类的美妆产品，也成了“Grooming族”的必需品。
在韩国，越来越多的偶像男明星成为“Grooming族”，这股潮流也渐渐向外传播，影响了许多中国的男偶像团体。FT Island主唱李弘基是韩国最具代表性的男星美甲鼻祖，在男明星的美甲引领下，越来越多的普通男性到专业美甲店做美甲；权志龙的“小烟熏”眼妆也成为男明星妆容潮流，我国偶像歌手华晨宇，以及《偶像练习生》蔡徐坤等新兴偶像，也凭借漂亮的眼妆引起粉丝讨论。
李弘基的美甲
据天猫与欧莱雅集团日前联合发布的《中国型男理容白皮书》显示，中国男士线上理容市场正在快速增长，连续两年增速超50%。根据天猫发布的数据，2018年，男士眉笔、男士口红、男士面部防晒同比增速分别达到了214%、278%和145%；男士专用化妆品品牌的同比增幅在56%，男士使用的理容产品数量持续增加，品牌选择越来越高端，且更青睐男士专业品牌。
欧睿国际的数据也反映，预测从2016年-2019年，中国内地男性护肤品及化妆品整体市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%。
也就是说，随着男性消费群体购买美妆、护肤品牌的数量越来越多，男明星代言美妆、护肤品牌，不仅能吸引女性粉丝群体购买，对男性消费群体也是一大吸引力。
于是，不少瞄准男性生意的美妆品牌已经开始码盘。雅诗兰黛集团正在着力推广旗下首个专业男士高端品牌朗仕，而今年吴尊成为了朗仕的品牌宣传大使；欧莱雅选择与贝克汉姆合作推出新男士理容品牌；而欧莱雅的男士产品线直接聘请鹿晗成为全球代言人。
贝克汉姆与欧莱雅联合创立的品牌House 99宣布进入中国市场
即使明朗的市场前景需要进行设置更多的消费场景吸引男性消费者，但这些美妆品牌仍然需要一位形象良好、又能引领风潮的男性明星代言人，帮助这些男性消费者增加美容的频率。
另一方面，如果男明星代言人能为品牌带来更多新的男性用户，改变因为“追星行为”带来的销售转化局面，其对于大众消费的影响力将会提高其在品牌中的地位。
而对于那些始终抱有“流量焦虑”的美妆品牌而言，如果启用偶像男明星代言只是为了“流量”而“流量”，那随着“男色”时代的褪色以及“粉丝文化”的冷却，这一群95后年轻消费者逐渐沉淀趋于理性，品牌还是不可难免地再次陷入“用户焦虑”中。
何不把目光放远一点，挖掘偶像男明星代言人的影响潜质，大胆利用他们去抢占“大众”消费者呢。
閱讀更多 明星資本論 的文章
