2018年雙十一明天就要全面開始，毫無疑問作為中國電商的巨獸，阿里旗下的天貓、淘寶又要上演一波新的奇蹟。可相比往年網友的積極態度，今年由於阿里雙十一玩法過於複雜，當年集五福的全民怨氣似乎再次重新。
作為阿里集團的CEO@阿里逍遙子張勇在微博上發佈的最後一條內容，定格在2017年3月7日。這條早就過去一年的微博後面，卻擠滿了對今年阿里雙十一活動不滿的網友，天浩整理之後發現網友不滿的地方主要在兩方面，一是玩法太複雜，二是隨機獲獎方式。
其實試玩了天貓、淘寶的雙十一各種玩法後，發現很多活動規則的思路還是2016年被狂吐槽的集五福的延續。那天浩就圍繞這些問題進行一些思考，還原2018雙十一複雜玩法和不討喜的隨機獲獎方式背後，阿里真正的意圖。
複雜玩法背後：提PV、拉人頭
從2009年阿里雙十一第一次出現算起，到2018年雙十一狂歡節已經走過十個年頭。最初雙十一的目的是通過製造集體打折的活動，衝擊銷量和製造勢能。可隨著雙十一參與人數、交易額與影響力的與年俱增，雙十一玩法越來越繁雜，早已背離了當初集中促銷這一單純目的，作為雙十一的10週年，今年雙十一就爆發了網友不滿的趨向。
阿里平臺雙十一成交額趨勢
雙十一玩法的複雜化，帶給用戶則是愈發無法接受的時間和精力成本。我們來看一下，從10月20號預售開始到11月11號，天貓幾乎每天都會用一種方式引導消費者參與互動、做任務，諸如搶券、領津貼、瓜分紅包、發佈“爆款清單”、以舊換新等等。要想熟悉掌握這些玩法規則，以及最終的“福利”使用方法，不用心的研究幾個小時，還真不會用。
天浩在閱覽阿里旗下兩大平臺淘寶、天貓的雙十一相關規則後，終於領會到今年阿里雙十一的真正用意。先不提大家都熟悉到不行的預售付定金、紅包雨等老玩法，2018年雙十一阿里提出幾個比較新鮮的詞，第一“雙十一合夥人”；第二心願單；下面簡單的介紹以下。
雙十一合夥人玩法介紹：用戶可通過手機淘寶、手機天貓、優酷、口碑、閒魚、大麥、uc、飛豬、餓了麼、菜鳥裹裹、淘票票、釘釘、蝦米音樂、書旗小說、高德地圖、天貓精靈等線上客戶端渠道，品牌門店、銀泰、居然之家、天貓小店、蘇寧、村淘、口碑、餓了麼、盒馬等線下新零售渠道參與各渠道（除天貓主互動外，其他能量獲取渠道統稱為“阿里數字經濟體渠道“）活動獲取能量。
這些能量將有機會兌換成紅包，用戶通過阿里數字經濟體渠道獲得的能量在完成阿里數字經濟體渠道獨立賬號與淘寶賬號綁定後方可兌換。總結一下這個玩法的目的，一是通過集能量的玩法，提升阿里體系下所有App矩陣的PV。二是通過兌換規則，實現各App矩陣賬戶體系和淘寶賬號的綁定。
淘寶心願單玩法：用戶在11月1日可以把自己喜歡的寶貝加入雙11心願單，通過分享拉人有效助力寶貝獲得心願值獎勵機會，被分享者有效助力後也將獲得心願值獎勵機會;心願值在2018年11月10日21點開始可以兌換商品專屬紅包，下單時在雙11價格的基礎上再抵扣。
天浩試用了一下我的心願單玩法，用戶可以通過微信、QQ、微博、釘釘、支付寶拉好友給自己加能量，好友給自己加能量的同時自己也能收穫能量。經測試騰訊兩大客戶端微信、QQ仍舊沒有解除對阿里系電商鏈接的“封印”，而淘寶客戶端自行生成一段提示文字，參與淘寶心願單的朋友只需發給私人好友或朋友圈分享，都可以發動朋友給自己助力心願單的操作。
當然，作為十週年，2018年阿里雙十一還有許許多多的玩法，限於篇幅天浩就不再細述。但是，可以明顯感到，在雙十一巨大的折扣吸引下，阿里正在利用網友對摺扣的追趕，編織各種奇奇怪怪的玩法，來完成整個集團的目標。上面提到的兩個玩法非常具有代表性，雙十一合夥人玩法是提高自家App矩陣的PV，順便完成淘寶的全矩陣綁定；淘寶心願單玩法則是利用用戶的對紅包的鐘情，發動他們去開發社交鏈的關係，實現拉新IP的目的。
站在阿里方向來看，投入了大筆金錢來打造雙十一全民盛典，在玩法規則上覆雜一點，讓用戶在獲得真金白銀的實際收益之外，也順道實現平臺戰略目標的落地，是一個雙贏的局面。只是，用戶的抱怨反映出一個問題，今年雙十一玩法規則的複雜上似乎已經超出了部分用戶承受的極限，未來應該要把時間和精力成本核算進雙十一的玩法制定當中，否則當年五福怨氣只會不斷地重複。
隨機獲獎背後：用戶的彩頭和失落
觀看完張勇微博下的網友吐槽，主要圍繞兩個點：一是玩法太複雜，二是隨機獲獎方式。其實只要其中一個要素不存在，用戶的抱怨聲就會少很多。
一、如果說玩法雖然複雜，但定額的能量可以換取定額的紅包，大家也不會吐槽，規則如此明確，你願意玩就等同於接受了能量對等的紅包收益。
二、如果說獲獎方式雖然隨機，但是玩法卻非常簡單，例如當年春節微信紅包的搖一搖和支付寶的戳一戳，不用動腦子，搖一搖/戳一戳獲得多少錢的紅包都是緣分，大家也不會吐槽，畢竟自己沒有費什麼力氣。
2018年雙十一玩法，偏偏集合了以上兩個元素，因此用戶參與體驗直線下降。其實阿里這麼做很好理解，玩法複雜的原因是要引導用戶去打開阿里系App以及去微信、QQ上拉好友。
而隨機獲獎方式的原因就更簡單，以往集五福的經驗表明，十億的投資如果全部均分，最終的結果可能是幾億人參與每人只獲得幾元，導致未來參加活動的興趣就會銳減。而隨機由幾十萬或幾百萬人分享紅包，就可能出現N個五位數、六位數甚至七位數的紅包，雖然大部分用戶浪費了力氣也顆粒無收，但這種“錦鯉”式的營銷意義和對用戶參與興趣的帶動是無可估量的。
其實總結而言，2018阿里雙十一的複雜玩法背後，還是阿里流量上的焦慮。移動互聯網時代，用戶使用時長被即時通訊、在線視頻、短視頻、綜合資訊等App霸佔。阿里作為電商基因的巨獸，做流量方面一直是短板，近些年雖然收購了不少“流量App”，可均攤下來阿里獲取流量的成本非常高昂，為了保持盈利就要提高平臺上商家的負擔。
從拼多多身上證明，發動用戶的自主性去提高PV和IP是最划算的一件事，這也就是雙十一十週年玩法如此“詭異”的誘因，可惜阿里忘了計算用戶的時間和精力成本，如果繼續無視用戶的體驗感，再精明的規則也會陷入困境，或許這次雙十一之後張勇應該好好地反思了。
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