光明乳業當真沒落了？
近期，一篇《請救救光明》的文章在網絡走紅。作者以一名上海小囡的口吻，講述了上海人對於光明乳業輝煌不再的焦慮。對此，網友紛紛表示，心疼這家富有上海情懷的老牌企業。
然而，情懷背後卻是道不盡的心酸：業績全面下滑，高管頻繁離職，市場份額更是一減再減。作為昔日國產乳業的“老大哥”，光明乳業被伊利、蒙牛趕超的同時，竟漸漸淡出了行業第一陣營。不僅如此，截至11月9日收盤，光明乳業市值僅剩96.24億元，已不及伊利的一個零頭。同一時期，伊利市值1390.15億元。
光明乳業到底怎麼了？它還能重見“光明”嗎？
三季度業績全面下滑，粉絲呼籲“拯救光明”
“拯救光明”的故事要從光明乳業幾天前發佈的三季報說起。
10月29日晚，光明乳業發佈了2018年第三季度報告。報告顯示，2018年1-9月，光明乳業實現營業收入155.64億元，同比下滑5.71％；實現歸母淨利潤3.94億元，同比下滑25.53％。其中，2018年第三季度的營業收入為49.93億元，同比下滑10.6％；歸母淨利潤為5891.28萬元，同比下滑63.75％。
屋漏偏逢連夜雨，光明乳業財報黯淡的同時還伴隨著多名高管集中離職。三季報發佈當晚，光明乳業還發布了人事變動公告，稱公司董事桑樹德和副總經理、財務總監王偉先生已辭去相應的職務。這對於光明乳業來說，無異於雪上加霜。次日，公司股價聞聲大跌，截至收盤跌幅達4.57％，網上關於光明乳業“三季報淨利潤下降超60％，管理層集中辭職”的報道更是鋪天蓋地。
就是在這個時候，《請救救光明》一文橫空出世。文章作者稱，作為一個從小被光明哺乳大的上海小囡，距離上海越遠，越難找到“光明”這兩個字，希望上海人以及光明人能夠一同拯救光明乳業。此文章一經發布，迅速在網絡上引起眾多網友聲援，似要掀起一場“光明保衛戰”。
很快，光明乳業對此事作出了回應。11月2日，光明乳業公開發表《致熱愛光明乳業的廣大消費者》一文，稱公司生產經營情況正常，請消費者放心。而至於公司今年三季度業績全面下滑的原因，光明乳業認為主要是受制於乳製品市場激烈的競爭格局，常溫乳製品銷售欠佳。同時，光明乳業提到，公司接下來會不斷拓寬銷售渠道，提高產品鋪貨率，讓消費者能夠更加便利地選購光明乳製品。
內憂外患，光明乳業不再“光明”
事實上，光明乳業也曾輝煌過。
公開資料顯示，光明乳業是一家擁有百餘年曆史的上海老牌企業，其業務淵源可追溯至1911年，而彼時，伊利與蒙牛均尚未成立。
2002年8月份，光明乳業在主板上市，雖遲於伊利登陸資本市場，但整體規模卻是伊利與蒙牛所無法比肩的。據Wind數據，2002年，光明乳業全年營收達50.22億元，超過了伊利與蒙牛之和（同一時期，伊利與蒙牛的營收分別為40.10億元、4.59億元）。
然而，好景不長。2003年，光明乳業被伊利趕超，淪為行業“老二”；2004年，蒙牛後來居上，光明乳業被擠至“老三”的位置；2005年以後，隨著光明乳業與伊利、蒙牛的差距越來越大，國產乳業“三足鼎立”的格局轟然崩塌，伊利、蒙牛“雙雄稱霸”，光明乳業逐漸淡出行業第一陣營。
伊利、蒙牛、光明2002年以來營收變化。數據來源：Wind中新經緯閆淑鑫製圖
知名戰略定位專家、上海九德定位諮詢公司創始人徐雄俊向中新經緯分析，光明乳業輝煌不再實為“內憂外患”所致。所謂“內憂”，主要是光明乳業領導層不斷更迭，導致公司經營不穩定，產品質量無法得到保證。
中新經緯梳理發現，自2013年始，光明乳業高管人員頻繁變動，包括董事長、總經理、財務總監等重要職位。
2013年以來，光明乳業離任高管數量分佈。來源：Wind
與此同時，光明乳業頻陷食品安全危機，“營養餐中的變質牛奶導致78名小學生出現嘔吐、腹瀉等不適症狀”“光明優倍牛奶中誤摻鹼水”“旗下50％減脂芝士片被檢出菌落總數超標”等新聞不斷被曝出。
“我身邊也有不少老上海人反映，光明牛奶的口味已不如從前純正。”徐雄俊表示。
至於“外患”，徐雄俊認為主要來自於兩個方面，一是伊利、蒙牛兩大競爭對手的強勁擠壓；二是國產乳業在經歷“信任危機”後，受到了進口產品的衝擊。
華泰證券在點評光明乳業三季報時也曾提到，在伊利和蒙牛兩家乳企市場份額持續上升的背景下，包括光明在內的其他乳製品品牌的收入增長承壓。
“從產品類別上看，光明旗下的常溫酸奶品牌莫斯利安，其市場份額受到競品擠壓的情況比較明顯，給公司收入帶來了較為明顯的負面影響。在產品和渠道策略沒有較大幅度調整的情況下，光明乳業常溫產品的增長將面臨較大的壓力。”華泰證券指出。
光明乳業常溫酸奶品牌莫斯利安。來源：光明乳業官網
光明乳業還能重見“光明”嗎？
隨著“拯救光明”的文章走紅，一大波“光明粉”陷入了恐慌：光明乳業還能重見“光明”嗎？
“光明想要在全國市場崛起，難度很大。但是，如果僅僅是守住長三角的話，它還是有很大機會的。”徐雄俊告訴中新經緯，光明乳業的優勢主要在長三角地區，這一帶消費者對該品牌的忠誠度相對比較高。
“以上海為例，光明的產品在這裡幾乎可以說無處不在，很多家庭還是願意喝光明的牛奶，直到現在，光明的送奶員還會每天早上挨家挨戶給訂奶的消費者送鮮奶。但是，一個不爭的事實是，光明在上海的市場份額也在逐漸降低。”徐雄俊表示。
徐雄俊認為，光明乳業要想重回輝煌時期，需要從三個方面努力，一要明確定位，與伊利、蒙牛進行差異化競爭，在消費者心中佔據足夠的心智份額，比如利用距離優勢，主打“鮮”；二要加大新品研發，同時做好老產品的維護與升級，確保產品質量；三要完善公司管理，積極引進業內專業人才，重視人才培養。
“光明要想起死回生，首先得有一個給力的管理團隊。此前，光明已經因為管理層不熟悉乳業吃到了苦頭。所以，在業績全面下滑、行業競爭愈加激烈的時候，如果光明再沒有一個熟知行業情況的管理團隊來運營公司，光明會活得很難。此外，光明還需不斷拓展渠道的深度、市場的寬度以及產品的廣度，從而覆蓋更多的消費人群。”中國食品產業分析師朱丹蓬接受中新經緯採訪時補充道。
據瞭解，今年9月份，上海市經濟委員會外經處原處長濮韶華，被選舉為光明乳業新一任董事長。朱丹蓬曾指出，從濮韶華的履歷來看，其一直處於經貿這條線上，具備較高的市場敏銳度，在外貿、國際併購等方面也有一定經驗，對於光明乳業中長期的發展佈局或產生一定幫助。
遺憾的是，今年三季度，光明乳業尚未能向市場交上一份滿意的答卷。至於接下來，光明乳業能夠再現“光明”，我們拭目以待。
本文源自中新經緯
更多精彩資訊，請來金融界網站(www.jrj.com.cn)
閱讀更多 金融界 的文章
