源賴朝統治御家人的手段除物質層面的“御恩”之外，還包括觀念形態的。統治御家人的觀念形態有兩種：一是將源氏的守護神“鶴崗八幡宮”擴展為御家人的守護神，進而又昇華為幕府的守護神；二是以“坂東武者之習”作為幕府的統治思想，強化御家人對源氏的忠誠和服從。鎌倉時代的武士道，是源賴朝和關東武士的“坂東武者之習”的繼承和發展。“鎌倉武士道，其實就是源賴朝將東國的武人氣質上升為時代精神”， 以忠誠和武勇為特色。其中，“忠誠”觀念凌駕於其他一切倫理觀念之上，強調對主君的絕對忠誠和徹底的獻身精神。源賴朝“大力倡導和獎勵武士之道，對違反武士之道者，堅決嚴懲，絕不寬赦”。由於源賴朝以武家最高權力賦予的制度價值和倫理價值，“坂東武者之習”也成了武家新時代的精神。在源賴朝著力倡導的武士精神中，首先是對主君的絕對忠誠與服從。例如，1189年，源賴朝進行奧州合戰時，對武士進行大動員，並以此作為檢驗御家人忠誠度的試金石。
違令者安芸國的葉山介宗賴被沒收所領，豐前國伊方莊地頭貞種被取消地頭職。源賴朝對武士精神的倡導，伴隨著相應的獎勵和懲處，武士精神的權威大為提高。北條氏統治時代，繼續倡導和強化武士精神。曾任六波羅探題和幕府連署等要職的北條重時，在其影響深遠的家臣盡忠奉公之道《極樂寺殿御消息》中，強調“對主君的奉公獻身精神”。將武士對主君的盡忠奉公說成是獲得正果的修行途徑，為其蒙上一層宗教面紗。1232年，幕府執權北條泰時以“武家社會特有的道理、習慣”為基礎制定的第一部武家法典——《御成敗式目》（又稱《貞永式目》），將武士的忠誠道德提升到法律的高度，強調臣忠主、子孝父、妻從夫。室町時代的著名武將楠木正成（1294—1336年）被認為是踐行捨命效忠精神的楷模。
1336年，足利尊氏再次舉兵進逼京都，正成奉後醍醐天皇命令與足利尊氏正面決戰。1336年5月25日，正成率500騎在兵庫湊川與足利氏大軍激戰，戰鬥從早上10點持續至下午4點，經過多次浴血奮戰，在反覆十幾次交鋒後，終因寡不敵眾而失敗。正成率倖存將士突圍至廣嚴寺山下，與胞弟楠木正季互刺而死。其餘倖存將士，也切腹自盡。正成臨終前問正季還有何願望，正季回答說：“願與兄長七生報國，消滅朝敵”，“七生報國”遂成武士道史的絕世名言。不過，當時對楠木正成的評價，武家和公家各執一詞。足利氏的武家政權（北朝）視其為逆臣賊子，後醍醐的公家政權（南朝）以之為天皇的忠臣。由於楠木正成捨命效忠的是“天皇”，因而被幕末尊皇攘夷志士推崇；由於楠木正成的效忠對象與明治時代“皇道的武士道”相吻合，因而成為日本“皇軍”“忠君愛國”的典範。
1412年，曾經侍奉義詮、義滿、義持三代將軍的今川了俊作《今川了俊制詞》。此後，在各地割據稱雄者紛紛製作家訓、家憲。日本學者田中義能將其稱之為：“武士道發展史上的家憲、家訓時代。” 家憲、家訓從上層統治者的現實需要出發，強調武士道的核心德目“忠節”。《今川了俊制詞》要求“為臣盡忠，為子盡孝”。《武田信繁家訓》99條，第一條就是“侍奉主上，永不生逆心”。戰國時代捨命效忠主君的代表非三河武士莫屬，“御家之犬”甚至成了三河武士的同義詞。德川家三代老臣鳥居忠吉之子鳥居元忠事主忠貞不貳，戰功卓著。1586年，豐臣秀吉論功行賞，欲招鳥居元忠出仕，元忠以“不知盡忠二主之道”為由固辭不就。1600年關原之戰前夕，奉家康之命守伏見城，率1800餘人抗擊40000名敵軍，最後全軍覆沒。
戰前，鳥居元忠在遺書中寫道：“今上引兵關東之際，知我忠心赤膽，命我屯兵上方，據守伏見要衝，正合武運冥理。能為天下士先，捨命報得君恩，成就一家聲名，原是我積年夙願。” 鳥居元忠也被認為是“像犬一樣忠誠”的三河武士中的武士。不過，在始於戰爭、終於戰爭的整個室町幕府時代，實力主義風靡一時，“下克上”成為時代的代名詞，“主被臣討，父被子殺”屢見不鮮，忠誠道德面臨嚴峻挑戰。這也說明武士的忠誠道德是相對的，主君對家臣的約束力，既取決於主君的恩賞，更取決於主君的實力，特別是軍事實力。一旦實力關係發生變化，從者便會將忠誠道德置之腦後。
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