前陣子，魔都的小夥伴們被一篇題為《救救光明》的文章刷屏。
近兩年，光明乳業利潤連續下跌、市值僅為伊利零頭等消息時有爆出，自稱被光明奶大的魔都人民紛紛奔走相告，要“救”光明於水深火熱中。
對於念舊的魔都人民來說，誕生於1950年的“光明”品牌，是過往記憶中不可或缺的一部分。每天早上拿起光明牛奶玻璃瓶，拉掉棉紗線，再舔去一層蓋頭上凝結的鮮奶，成為那個年代特有的生活儀式。
2002年成功上市時，光明乳業的營收達到50.2億，彼時草原雙雄伊利、蒙牛的營收僅為40.1億和4.59億。
然而，在競爭對手營收大步向前的十幾年間，光明的增長非常平緩。截至2018年11月5日，光明乳業的市值僅為97億元，與草原雙雄之間可以說是隔了一條馬裡亞納海溝，早已不可同日而語。
DT君可以理解魔都人民急於送光明上C位又恨鐵不成鋼的心情，但在用愛發電之前，我們不妨先從頭梳理，曾經的行業巨頭是如何“淪落”到這一步的？
▍成也鮮奶，敗也鮮奶
故事要從常溫奶與巴氏鮮奶的爭端說起。
DT君還記得自己剛上小學那會兒（暴露年齡），牛奶市場還沒被伊利、蒙牛兩大巨頭統治，家家戶戶門前都裝著一個鮮奶箱，訂奶入戶成為風靡一時的潮流。
當時的鮮牛奶多采用巴氏殺菌法，通過在72-75度之間的低溫加熱殺菌，最大程度上避免營養和純正奶味的流失。但因為殺菌不充分，巴氏奶保質期一般不超過7天，且必須冷藏保存。在當時的條件下，長距離運輸巴氏奶基本不可能，因此全國奶業格局可以說是一方鮮奶供一方人，大家相安無事各自為政。
當常溫保存、保質期更長的高溫滅菌乳被引入時，一個讓本地奶走出去的巨大市場機會降臨在了各大奶企面前。
然而，或許是由於資源限制，有些品牌並沒有迅速調轉方向——光明就是其中之一。
1999年，全國產奶量最高的前三名省份依次是黑龍江、內蒙古和新疆。從1999年到2017年，內蒙古的產奶量更是大幅提升，躍居第一，與全國各省拉開顯著差距。出身於內蒙古的伊利和蒙牛，擁有豐富的奶源。
與它們相比，光明的奶源就緊張許多，在2014年大力整合牧場資源之前，主要從上海本地以及華東一帶的規模化工廠收購生鮮乳，原料成本較高，產奶量也遠遠不及華北地區的奶源大省。
在這樣的大背景下，伊利、蒙牛決定大力發展常溫奶，而光明依舊守住低溫鮮奶的市場。
而此時對常溫奶PK巴氏奶這場紛爭起到了關鍵性作用的瑞典食品包裝公司利樂也登上了歷史舞臺。它於1993年在國內正式拓展業務，並先後對伊利、蒙牛伸出了橄欖枝。利樂被稱為“乳業戰場背後的軍火商”，它針對食品保鮮包裝的先進技術，幫助這兩家內蒙古的區域性小乳企快速打開了常溫奶的市場。
（圖片說明：利樂磚、利樂枕為液體食品提供了安全無菌、經濟環保的包裝。）
有了利樂的幫助，伊利、蒙牛如虎添翼，而固守巴氏鮮奶陣營的老牌光明終究是坐不住了，與另一家包裝公司——美國國際紙業達成聯盟，欲與對手抗衡。
然而一道“禁鮮令”的發佈，讓這場戰役還未開打便加速走向了最終的勝負結局。
2004年8月，《食品標籤國家標準實施指南》頒佈，規定凡是經過熱加工的食品，就不能稱“鮮”。這也就意味著以光明為代表的城市型乳業再也不能在包裝上標識“鮮奶”字樣，而這是巴氏奶能夠贏過常溫奶的一個最重要的賣點。
儘管“禁鮮令”爭議不斷，幾經推遲，還是於2006年11月正式被執行。
這之後，常溫奶氣勢如虹攫取市場，市場份額在2016年一度達到70%。
縱觀常溫奶與巴氏奶的整個鬥爭史，似乎也是光明的敗退史。雖然不少自媒體最近一年才發出諸如“救救光明”的呼聲，但光明如今跌落乳業第一梯隊的命運，也許早在當初就成定局。
▍常溫奶的戰場，後來者光明並沒有居上
在“禁鮮”和“保鮮”的風波過後，常溫奶發展的如火如荼，北奶南運讓伊利、蒙牛成為數一數二的全國性乳企，伊利甚至進入荷蘭合作銀行發佈的“全球乳業20強”。
而光明似乎還是停留在華東地區，難以“出圈”。後知後覺的光明這時候開始發展常溫奶，但是要追趕早已走在前頭的對手，已經太難。
DT君整理了盤踞乳業第一梯隊多年的伊利、蒙牛常溫奶產品，不得不為光明嘆口氣：也許不是自己太弱，而是對手太強。
說到伊利、蒙牛，我們腦海中會蹦出五花八門的子品牌。
高端線方面，蒙牛最早推出的特侖蘇深入人心，伊利也隨即推出金典。相比草原雙雄為高端奶打造的清晰定位和鋪天蓋地的宣傳造勢，光明發展的優+奶僅是強調生態農場奶源，不論是產品定位還是營銷都顯得過於普通。
（圖片說明：與蒙牛旗下高端奶特侖蘇和伊利旗下高端奶金典相比，光明推出的優+純牛奶顯得定位不夠清晰。）
除了在高端線上缺乏存在感，光明與伊利、蒙牛的差距同樣體現在細分的常溫奶品類開發上。
針對乳糖不耐受群體，伊利推出了頗受好評的舒化奶，蒙牛也有新養道。兒童奶方面，伊利打出QQ星，蒙牛則有未來星。相比之下，光明不管是無乳糖的光明優舒奶，還是為兒童推出的DUDU奶，都未打出響噹噹的名號。
至於常溫風味奶和乳酸菌飲品，伊利有穀粒多、優酸乳等多個子品牌，蒙牛也有真果粒、酸酸乳、優益C等。而光明在這一塊的子品牌數為零，僅推出寥寥的風味奶口味。樸素的畫風，保守的宣傳，讓它們在市場上同樣沒有產生水花。
在常溫奶這一領域中，光明讓人印象最為深刻的，也只有常溫酸奶莫斯利安了。
莫斯利安早在2008年推出時的確表現優異，在2012年到2014年間銷售額達到107億。然而反應迅速、肯砸錢的伊利、蒙牛迅速跟上，推出常溫酸奶安慕希和純甄，伴隨著各種宣傳造勢後來居上。
從2017年初到2017年5月份的全國銷售份額佔比來看，伊利的安慕希佔據42.5%，蒙牛的純甄25.8%，而光明的莫斯利安僅為21.8%，從最初的行業第一下滑至第三。
▍捨不得“砸錢”的光明，在廣告戰場也沒有姓名
常溫奶後來難以居上，常溫酸奶先行也不能保持領先，光明與對手的差距除了品類開發不足，在宣傳上更顯得弱勢。
如今的伊利和蒙牛，儼然乳品界的麥當勞與肯德基，為了收割市場，它們在廣告宣傳上砸的錢，讓光明難以望其項背。
近幾年來，伊利的發展最為迅猛，逐漸躍升至乳業第一的位置。龍頭老大的背後是驚人的廣告支出費用，2017年的廣告支出達82.1億元，佔總收入比例超過12%。同年，蒙牛廣告支出佔總收入比例也達到8%。而我們印象中最愛砸廣告的可口可樂，2015年的廣告費用不到總收入的10%。
對比明顯的是，2017年光明的廣告支出費用僅為伊利的1/11，佔總收入的比例僅為3.59%。
這樣說來，除了2016年對中國女排的贊助，DT君幾乎對光明的廣告沒有留下什麼印象。而伊利、蒙牛幾乎每一個子品牌都有自己的代言人，包攬了時下的流量明星。
不管是“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，還是“酸酸甜甜就是我”，這些廣告詞的洗腦程度背後都是實打實的真金白銀。
因此，也有媒體評論說，我們喝的不是牛奶，而是廣告啊。
▍想力爭上游的光明，靠愛發電不太靠譜
光明乳業在2018年前三季度的業績下滑，炸出一眾高呼“光明衝鴨”、“買爆光明”的真愛網友。在一波又一波的情懷“賣慘”輿論下，大魔都甚至華東地區都時常發表買爆言論。真愛粉們甚至紛紛出門購買在網上曬圖。然而想要拯救下滑的業績，靠愛發電能行嗎？
光明乳業近幾年的財報顯示，上海地區的營收同比增長率呈逐年下滑趨勢，從2012年高達23%的增長降低到2017年僅為1.15%，2015年甚至還出現過負增長……這讓DT君不禁疑心，你們對光明的愛發送到了哪裡？
作為光明大本營的魔都，是一個消費升級的典型城市，這也讓光明在大本營還面臨著來自進口牛奶品牌的威脅。
根據中國奶業協會的數據，2011年至2017年液態奶進口量增長明顯。而上海以及華東地區，一直都是進口牛奶的主力消費群體。
無法衝破地方奶的侷限，又有腹背受敵的危險，在激烈的乳品競爭市場中，情懷帶來了一時的流量，卻不能解決光明長期以來的問題。
光明想要力爭上游，重回輝煌，顯然還是要從創新產品開發以及更有意識的營銷策略入手。
最後說了這麼多，同樣被光明奶大的DT君還是希望這個童年記憶裡的國產老牌，要！爭！氣！啊！
作者 | 何書瑤：[email protected]
設計 | 張梓豪
題圖 | Unsplash
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