從廣義角度來講，一切可以在網絡上進行交易的業務都可以歸到電商的範疇。電商發展至今，模式形態已然非常豐富，包括O2O、新零售等概念在內，最終的交易環節可能提前可能置後，可能在線上也可能在線下，但基本的用戶轉化路徑是一致的，即：找商品-看商品-下單訂購-錢貨兩清-完成-（售後）。
上一篇講過電商平臺首頁、詳情頁的設計要點及方法（詳情請見：），即在找商品看商品這兩個環節我們可以怎樣促進用戶轉化，那麼當用戶確定要買這件商品時，我們的任務就算完成了嗎？
看看下面這幾個場景：
- 這件商品的運費竟然這麼貴！我不要了。
- 銀行卡里錢不夠了誒，算了不買了。
- 這物流好慢啊，等不及了我要退貨。
- ······
是不是很熟悉的場景呢？
可能你會問，有些場景很極端吧，比如：我真的很想要這件東西時，怎麼著我都會去買啊。
確實如此，然而這是建立在你已經有了非常強烈的意向的前提下，讓我們回顧一下轉化路徑：找商品-看商品-下單訂購-錢貨兩清-完成-（售後），這個轉化路徑也是一個漏斗模型，每一環節都會有用戶流失。為了儘可能提升轉化率，需要在每一環節明確用戶需求及需求場景，必要時輔助用戶召回、創造需求等手段，來擴大去往下一環節的用戶量。
如果你在進入第三層漏斗前，已經有非常強烈的意向，那麼實際上你已經是一位不管遇到什麼阻撓，都會進入最後一層漏斗的人。所以這裡要討論的，不是怎樣讓確定會轉化的用戶去轉化，而是怎樣防止用戶因為或這或那的原因流失。
如前文所述，如今電商平臺業務範圍可以囊括人們的衣食住行，根據常見的服務類型，我們可以將電商平臺做如下分類：
綜合類：淘寶、京東、網易嚴選、小米有品等。
生活服務類：
- 快消類：京東到家、多點mall、每日優鮮等；
- 旅行團購類：去哪兒網、馬蜂窩、美團點評等。
大宗商品類：鏈家、我愛我家、優信、瓜子、人人車等。
在不同的服務交易場景下，進入下單環節後用戶關注的內容會略有差別，因此平臺可提供的服務也是不同的，比如：針對綜合類、快消類電商，用戶非常關注物流速度；針對大宗商品類（涉及比較重的線下服務），用戶往往關注下一步要去哪裡做什麼；針對旅行團購類，用戶比較關注時間地點對不對，跟我的行程計劃是否匹配。
因為用戶的關注點既有共通性又有差異化，所以下面會從下單訂購-錢貨兩清-完成（售後）環節入手，按照產品設計流程，剖析電商平臺訂單產品設計的要點及方法，並結合不同業務實例來分析共通性和差異點，方便讀者理解。
戰略層
首先訂單產品的目標是什麼？
1. 輔助用戶完成最終轉化
這是訂單產品的核心目標，通過集結支付中心、合同中心、售後中心等等平臺系統，來幫助用戶一步一步走到該筆訂單的終點，順利抱得商品歸。
2. 呈現信息流轉
訂單產品需要讓用戶明確下訂後的每一節點是什麼，並且提供用戶與平臺在每一節點就可能存在的問題的信息交互通道。比如：在付款後想要退貨怎麼辦？物流環節發貨太慢聯繫誰？配送環節想要改收貨地點找誰等等。信息的流轉需要與業務流程保持一致，給到用戶有效的反饋和合理的信息通道。
3. 關聯平臺服務
訂單與平臺服務的關聯，可以分為兩種場景：
付款前：平臺服務是幫助用戶確定下訂決心的。
- 比如：擔心買的東西不合適怎麼辦？沒關係我們提供了運費險，實在不行你能退貨並且還不收運費；
- 比如：運費太貴怎麼辦？千萬別走我們提供了會員服務，你看要不開個會員我們給你免運費？
付款後：平臺服務是引導用戶再來一單的。
比如：
- 列出你的常購清單（多見於快消品），引導再次購買。
- 根據你成交的商品，進行同類商品推薦等。
範圍層
訂單產品需要具備的功能是什麼？
1. 訂單基本信息：人、商品、錢、物流服務等
誰買了什麼，花了多少錢，啥時候能送給誰，中間流通節點及關鍵聯繫人，這些就是一個訂單基本的信息構成，拆分出來內容會比較多：
- 人：購買人、收貨人、中間節點聯繫人；
- 商品：這件商品是什麼？它的信息、數量；
- 錢：總價是多少，是否有滿減、優惠券、購物卡、積分抵扣等內容；支付方式是什麼，是否有發票信息等；
- 物流服務：配送方式、配送時間等；
- 其他：針對大宗商品，在下訂時可能還需要簽署相關合同、協議等（有趣的是，網易嚴選的下訂環節中，不論何種商品均有服務協議露出）。
以上信息需要在不同節點進行不同的內容呈現。
2. 平臺附加服務
付款前：運費險、退換險、會員服務等減少用戶後顧之憂，促進用戶下單的服務。
付款後：針對已購商品的售後增值服務、針對下一單引導的再來一單、常購清單、常買店鋪、同類商品推薦等。
結構層
我猜經過範圍層的信息彙總，已然覺得訂單是項浩大的工程了吧？
作為用戶轉化流程的末端，訂單需要串起各項業務系統進行內容呈現，並且針對每一節點建立用戶和平臺之間的信息通道，也就是需要將業務流程與用戶節點進行映射。
這裡用大宗商品二手車交易進行舉例（該流程涉及到車主和買家兩條線，並且有很多線下服務環節），針對車主和買家，分別有對應的業務流程和訂單節點，設計的核心在於，將多種業務流程節點進行統一，映射單一的用戶訂單節點，節點內的具體信息，根據業務規則而變。
具體解釋一下，就是比如一輛車在買賣雙方確定成交後，需要對車輛進行二次檢測，從成交後到確定檢測時間地點這段時間內，車輛處於【等待檢測】節點，此時該筆訂單是由銷售負責維護的，買賣雙方有任何疑問，可以與銷售聯繫，在訂單節點中給用戶展示的信息出口，就是【聯繫銷售】。
而當該筆訂單確定了檢測時間地點後，此時車輛仍舊處於【等待檢測】節點，但業務系統中負責維護訂單的已經由銷售轉變為檢測人員，此時訂單節點中給用戶展示的信息出口，也就變成了【聯繫檢測師】。能夠看到上述節點一直是【等待檢測】，但實際上對應了兩個業務節點，因此對應了兩套節點內的信息。
下面是隱藏了業務節點的訂單信息結構，可以看到在這裡訂單主要涉及的業務系統有客服、評估師、編輯、銷售、售後等。對於諸如淘寶、京東等業務線複雜的平臺，訂單系統還會對接促銷、會員、支付、物流等系統。
因為訂單系統對接的業務系統較多，後端邏輯非常複雜，因此在設計過程中也需要循序漸進，同時保證良好的可擴展性。
框架層
到了框架層這一步，重點如下：
- 提煉各節點核心信息
- 排佈設計遵循簡約至上原則
訂單的每一節點包含的信息分為兩部分：之前節點的關鍵信息和當前節點的關鍵信息。
之前的節點信息，是用來幫助用戶在必要時進行信息回溯，一旦有任何問題，可以高效得同平臺進行溝通，也就是讓用戶心裡有數。當前節點的關鍵信息，則是需要讓用戶一眼就能看到的內容。
比如：針對【待支付】的訂單，我們需要將訂單狀態、待支付金額及剩餘時間放在首屏位置；針對【待收貨】的訂單，則是物流信息突出；像外賣類訂單，由於整個訂單的完成周期較短，用戶非常關注何時能收貨，因此某時刻商品的位置是重點信息。
在這裡想重點說說京東和淘寶在訂單完成後的框架結構，從下圖可以看到，京東認為用戶在訂單完成後，若再來看訂單，核心關注的可能是【我以前買了什麼，現在還想買】，因此將訂單商品相關的同類商品、同類賣場做了突出，隱藏了物流信息、訂單詳情。
而淘寶認為用戶關注的，是【我之前的訂單可能存在的問題】，將訂單的物流狀態、訂單詳情全部顯示了出來，並沒有在這個節點做過多的運營動作。
究竟哪一種設計是對的，需要根據數據來進行分析，可能兩個平臺在此處的設計差異，也是經過了數據分析後得出的結論。
表現層
表現層的重點是配合信息框架設計，進行視覺層面的引導。之前的框架已經將核心信息進行了提煉排布，視覺方面就需要根據這種排布，用規範化的視覺語言進行產品的最終描繪，此處就不做過多延伸了。
總結
訂單產品首先是一個工具屬性的產品，是用戶與平臺在轉化的末端進行信息交互的載體，其次可以是一個運營資源位，通過對用戶的之前的購買行為進行種類、頻次方面的計算得出用戶的偏好，加以二次轉化引導。
強大的訂單系統需要具有良好的可擴展性，設計時一定要將目光放長遠。
所以，你覺得你的訂單系統合格嗎？
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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