十年前的三聚氰胺事件，讓洋奶粉一下子得以破門而入進入我國的市場，並且迅速吞噬嬰幼兒奶粉的主要市場份額。如今十年過去了，國產奶粉也在以自己的努力，力圖一點一點的重拾消費者的信心。而在今年年初正式實行的嬰幼兒奶粉配方註冊管理辦法，也表明了國家進一步管控整個奶粉市場安全質量的決心。
十年生死戰，兩軍互不讓
最近，在2018中國奶業20強(D20)峰會上，國家市場監督管理總局有關人士表示，當前國產嬰幼兒配方奶粉質量正處於歷史最好時期，近三年國家抽檢的合格率均達到99%以上，我國乳品質量安全水平已經步入世界乳品發達國家水平。
儘管大量的抽檢結果肯定了國產奶粉的安全和品質，但是大量進口的國外乳製品對我國的市場依然產生著不小的衝擊，加上國內消費者依然還沒有對國產奶粉完全放下“成見”，中國奶業可謂是任道而重遠。國產奶粉在奮力崛起，飛鶴尤為明顯。如今在線下的超市、母嬰奶粉店等零售端的貨架中，經常可以見到飛鶴的身影。已成為貨架上固定陳列品牌的飛鶴，從今年開始還多次進行漲價調整，其價格比肩洋奶粉品牌，引得行業內和消費者之間熱議。
再起飛，飛鶴的三次重生之路
始建於1962年，從丹頂鶴的故鄉黑龍江齊齊哈爾起步，飛鶴是國內最早的奶粉企業之一。然而在建立之初，飛鶴還不是飛鶴。據瞭解，飛鶴乳業前身是趙光農場乳品廠，隸屬黑龍江農墾總局。而在冷友斌僅僅只是乳品廠中的一名技術員的時候，經營了30多年的趙光農場乳品廠一直處於虧損狀態。
在冷友斌成為廠長之後，乳品廠先後經歷了倒閉危機、買斷股份成立飛鶴、企業整改、負債等一系列問題，21世紀初，為了保住飛鶴品牌，冷友斌帶領一班人馬，另謀發展，從此開啟了飛鶴乳業的新篇章。活下來的飛鶴憑藉多年的努力和對產品質量的堅持，在2003年還一度登上了納斯達克的舞臺，成為中國國內第一家在境外上市的乳品企業。
在飛鶴為初次成功歡呼之時，卻被中央電視臺新聞聯播的一則消息又給打了下去。駭人聽聞的三聚氰胺事件席捲整個中國乳品市場，洋奶粉大舉入侵，即便飛鶴在三聚氰胺事件中獨善其身，也難逃公眾負面認知的嚴重影響。
這是一場持久而艱難的戰爭，但是飛鶴再次堅強的活了下來。2016年，飛鶴開始爆發，並且拿到了國產嬰幼兒奶粉第一的位置，飛鶴究竟做對了什麼？
1 精準的產品定位
從2016年開始，冷友斌主導著飛鶴做出更全面的改革，專門針對洋奶粉肆虐的中國市場，飛鶴提出了“更適合中國寶寶體質奶粉”的產品口號。但消費者還在沉溺於洋奶粉“安全”的時候，飛鶴提出了中外寶寶體質差異的問題，因為飲食習慣、膳食結構不一樣，中國人比較容易缺鐵、缺鋅、缺鈣。拿鐵的含量說，中國標準下線是0.42，美國的標準下限是0.15，這就是中外體質差異最有力的證明。該產品定位直擊外國品牌的痛點，飛鶴以“55年無事故”為據點，為自家產品做出了安全承諾，重構了中國消費者的心智。
2 先進的科研能力和產業鏈模式
面對洋奶粉強勢的打擊，在別的國產品牌都在打低價格戰的時候，飛鶴卻不惜成本用了10年時間，把精力都投在了產業鏈上。目前，除了擁有大規模的生產基地以及先進的生產技術之外，飛鶴已實現了從源頭牧草種植、規模化奶牛飼養（大牧場）到生產加工、物流倉儲、渠道管控乃至售後服務各個環節的全程可控，形成飛鶴獨有的全產業鏈模式。
在產品研發方面，飛鶴專注於中國寶寶的體質和母乳營養研究，先後承擔了國家863項目、科技部十二五項目等國家級科研項目，科研實力在業內首屈一指。2015-2017飛鶴拿到食品界諾貝爾獎的世界食品品質評鑑大會金獎。
3 紮實的渠道佈局
在惠氏、美素佳兒、美贊臣、雅培等一批洋奶粉作為通路貨的角色，長期佔據線下零售終端貨架的環境下，國產奶粉往往需要給渠道商更多的利潤，才得以進入線下零售終端進行銷售。這正是因為國產奶粉品牌力缺乏，能夠輕鬆被其他品牌所替換而導致的結果，也是當前國產奶粉依然是渠道為王時代的重要原因。飛鶴絕大部分的產品銷售是通過經銷商渠道銷售，其銷售產品、維護品牌、擴大業務的能力更是飛鶴業務增長的關鍵所在。飛鶴在渠道上採用的是“深度分銷”模式，一方面依託自身前端產業鏈的優勢，定製不同的產品，另一方面在終端銷售渠道中執行“人海戰術”，即在銷售推廣人員和經銷商渠道建設方面投入鉅額的費用。而作為國內出色的乳企，飛鶴也獲得了政府的大力補貼，從而讓企業的淨利潤不至於流失更多。
4 及時的產品升級戰略
目前，高端、超高端產品已逐漸成為國內嬰配粉市場的主流發展方向，國內外知名乳企紛紛投入到高端奶粉產品的研發當中。市場上不斷推出各類高端奶粉、有機奶粉、特配粉產品，因此市面上奶粉的價格自然水漲船高。國內奶粉銷量雖然遠不及洋奶粉，但是由於高端產品的上市，也能夠以利潤彌補銷量上的不足。而為了集中火力佈局高端、超高端的嬰配粉產品，飛鶴忍痛捨棄了“飛慧”系列的低端產品線。要知道，在以前，僅“飛慧”系列每年就可實現幾億元的銷售，為飛鶴帶來幾千萬的利潤。而捨棄這條產品線則意味著92%的銷售人員不能完成銷售業績。飛鶴的這招“壯士斷腕”，經目前的市場成績看來，確實是一步正確的戰略。
5 品牌聲量和口碑
產品升級後，品牌與消費者之間的溝通方式也隨著發生了變化。想要在高端的產品定位上打敗洋奶粉，就必須加強與消費者的溝通，飛鶴開始發力品牌營銷。在以80、90後為主的年輕新家庭群體中，飛鶴也意識到年輕人更喜歡娛樂化、年輕化的營銷手段，除了不斷在央視上投放大量的廣告和鋪天蓋地的地鐵通道海報外，飛鶴還在熱門的電視及綜藝節目中進行了貼片投放以及參與制作創意互動廣告，用圈層定位的思維和多渠道多場景交互的方式傳遞品牌理念。除此之外，飛鶴還頻繁佈局線下營銷，長期組織落地活動，如營養教育、育兒講座、親子嘉年華、營養科普、MINI秀、全產業鏈參觀體驗等，在優化品牌印象的同時，進一步精準傳遞品牌理念，形成良好的口碑認知和消費轉化。這同時也是飛鶴品牌力的進一步提升。
飛鶴的轉型和它的痛
其實為了避免跟洋奶粉進行正面交鋒，飛鶴一直走的都是“曲線救國”的道路。洋奶粉因其高昂的價格，一直以來緊盯的都是一二線城市以及中產以上家庭的消費者，三四線及以下的城市並未觸及更多。發現了下沉市場的品牌空缺後，飛鶴得以趁虛而入，在渠道的作用下，飛鶴完成了市場的攻佔任務。而隨著品牌和產品的升級，下沉市場早已不能滿足企業自身的發展需求，一二線城市才是飛鶴未來的主要戰場。飛鶴正處於重要而艱難的轉型時刻，機遇與挑戰並存。
首先，近幾年飛鶴一直深耕其產品力和品牌力，並且收穫了良好的效果，產品的漲價也是基於此。但短暫的市場實踐經驗並未能證明飛鶴當前的品牌效應能夠有效支撐得起飛鶴產品的頻繁漲價。
其次，漲價的背後也是為了未來削弱渠道的主導作用，飛鶴的轉型和升級，從渠道驅動走向品牌驅動，這是必經之路。但是作為國產奶粉來說，一步到位替換渠道的主導地位無疑是自取滅亡，如何平衡企業和渠道之間的利益，對於飛鶴來說尤為謹慎和重要。
最後，在洋奶粉依舊強勢的競爭局面下，飛鶴的產品、品牌口碑、品牌影響、品牌營銷等方面更需要聯合起來全力迎擊對手，在需求向上、消費升級為主的一二線城市中，飛鶴如何讓消費者願意為一罐比肩洋奶粉價格的國產奶粉買單？飛鶴在教育消費者，培養並提高消費者的品牌忠誠度上依然任道而重遠。
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