富凱摘要：2012年以來，全聚德的業績盡顯疲態，近兩年股價走勢更大幅跑輸中小板指數。這背後是全聚德戰略佈局的頻頻失利。
作者|天鵝，微信公眾號：富凱財經（ID：fukaicaijing）
消費格局鉅變下，全聚德遭遇逆風。
本週，A股消費板塊最大新聞降臨“中華老字號”全聚德。資管巨頭IDG資本宣佈將旗下將減持持有的5.63%全聚德股份。
一時間，市場譁然。
據大智慧，截至今年3季度末，重倉全聚德的基金機構只有三家，除了IDG資本，還包括“國家隊”中央匯金和領航投資（澳洲）。
據公告內容，IDG計劃在未來6個月內，以集中競價交易、大宗交易、協議轉讓或其他合法方式減持全聚德股份。
IDG退出理由則是“資金安排需要”。
實際上，IDG退出背後是全聚德戰略未能隨消費格局變化而“升級”。
全聚德遭冷落，年內僅一次機構調研
市場對全聚德有何預期？
看看機構調研紀錄便知。根據東方財富Choice數據，2018年，全聚德僅在5月22日接受過一次機構調研，接待對象僅有兩家機構，包括東方證券和富國基金。
再看券商對全聚德研報發佈量，今年年內僅有4篇！
細心的讀者會發現，四篇報告分別在2017年年報和今年三季報後發出。一季報和半年報發佈後，更無任何機構參與點評。
截至11月23日收盤，全聚德股價累計跌幅超30%，最新市值為36.71億元。
從上圖可看出，2017年3月以來，“百年老店”全聚德股價走勢與中小板“分道揚鑣”，呈現大幅跑輸的態勢。
經營業績凸顯疲態
有必要提醒讀者，不要用“全聚德=烤鴨”的思維去審視這家上市公司。
全聚德主營業務是“中式餐飲+食品生產”。
富凱財經為大家拆解一下：中式餐飲板塊包括全聚德烤鴨店、仿膳飯莊（滿漢全席特色）、豐澤園飯店（主打蔥燒海參）和四川飯店（川菜為特色）；
食品生產銷售板塊包括：烤鴨與鴨掌、鴨肫、鴨脖等休閒產品、麵食類產品（包括糕點、湯圓、主食和月餅）、調味品。
實際上，全聚德業績表現極為一般。
請看以下一份數據：2012年-2017年，營業收入分別為19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億、18.6億。可見，收入增長乏力。
這六年間的淨利潤增長也盡顯疲態，分別為1.66億、1.22億、1.38億、1.43億、1.50億、1.36億。
2018年的三季報也凸顯全聚德營收的波動性。比如，今年前三季度營收和淨利潤分別為13.62億元和1.29億元，分別同比下降1.49%和3.81%。
值得注意的是，三季度全聚德經營活動產生的現金流量淨額僅為0.72億元，同比減少41.52%。前三季度合計的現金流量淨額約為1.27億元。
就連全聚德也給出了看空信號。今年三季報中，該公司給出的2018年全年淨利潤區間為1.15億元-1.56億元。
這麼一算，即使達到1.56億元，也還是不及2012年的淨利潤水平。
全聚德戰略失誤，IDG或賠本清倉
追溯至2014年7月，IDG資本曾以13.81元/股價格，參與了全聚德非公開發行，斥資高達2.5億元。
截至2018年11月24日，最新股價僅為11.90元/股。
雖然現在無法判斷IDG完全清倉時的價格，但可以想見，四年前的這筆買賣沒啥賺頭。
實際上，IDG資本今年一月就為“分手”埋下伏筆，當時IDG就已提出股份減持計劃，但不知什麼原因沒有實施。
但據東方財富Choice, IDG中國股票基金在今年二季度和三季度分別減持全聚德15.9萬股和57.40萬股。
IDG資本對全聚德的權益投資，所獲收益恐怕還不如定期存款。
這背後則是全聚德戰略佈局失誤，有如下三大證據：
1、政府公關沒做好！
上圖為2017年年報披露的六大投資項目，也是市場募集資金的流向，包括熟食車間、仿膳食品、中央廚房、“京點網絡”網絡和兩家分店建設。
上圖標紅處為是否達到預期收益的情況，全部為否！
換言之，募集資金後投資結果是未達到預計收益！
查閱公告發現，全聚德給出了這個理由：“全聚德三元金星熟食車間建設項目、仿膳食品生產基地建設項目、中央廚房建設項目，因地方政府根據城鎮新規劃的設計將項目土地性質改變，因此在項目辦理規劃許可時，公司需重新申請建設指標。”
對於前門二期工程，全聚德當時解釋是：目前正在進行還建產權的確認，待產權交接後進行裝修並投入使用；對於“京點食品”網點，解釋是正在積極尋找適合的店址。
對於前門工程和“京點食品”網點問題還能“諒解”，其餘幾個項目連土地性質問題都沒提前做好政府溝通，而且是批量問題。請問，政府溝通能去哪裡了？
2、消費轉型沒摸清，拍腦袋終結項目
上圖所示的投資項目中，有一個決定終止的項目“全聚德上海武寧路店及華東區域總部”。
全聚德給出的理由是：由於全國餐飲在向大眾消費轉型和提升，對擬建店面重新評估發現經濟效益無法達到預期。
開店問題上，全聚德存在很多問題，還比如加盟店模式。全聚德曾提出“提製、複製、孵化和管理升級”。但很多食客發現加盟店和直營店雖然都掛著“全聚德”牌子，但本質並不會一回事。比如，2017年，全聚德關閉了四家加盟店。
老字號能交給市場完成“複製”策略嗎？
3、餐飲外賣迅速夭折
全聚德曾試水 “小鴨哥”外賣，2016年4月正式上線，2017年4月停業，以虧損上千萬元告終，更拉低了全聚德利潤。
說白了，全聚德要用外賣服務銷售自己的烤鴨，但是壓根兒就沒搞清消費群體的特點。
說白了，吃一碗蓋飯的頻率是多少？吃一頓烤鴨的頻率又是多少？
外賣的對象是寫字樓、小區居民，目標消費群體需求便餐，需求量最高的午餐時段，烤鴨並非首選菜品。
值得注意的是，當時這款主打外賣產品把烤鴨包成鴨卷，整體賣相與實體店的烤鴨相去甚遠。而且這種菜品也非綠色健康食品，猶如高價賣漢堡，必然失敗！
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