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芥末堆 紅印兒 11月25日報道
長跑11年後，寶寶樹將於11月27日掛牌港交所，成為內地首家登陸港股的互聯網母嬰企業。
很難用一個詞來概括寶寶樹的全貌。無論是母嬰社區、母嬰垂直電商還是母嬰平臺，都不足以形容寶寶樹先後切入電商、知識付費、教育、大健康等領域的業務佈局，以及近兩年來攜手復星、阿里巴巴的戰略協同。
曾有母嬰行業資深從業者表示，“寶寶樹要打造的是一個母嬰生態系統。”實現這樣的野心既需要多元的業務構成，也需要堅實的盈利能力。
2015年至2017年，寶寶樹實現年度營收2億元、5.1億元和7.3億元，但高速增長的營收並未讓寶寶樹擺脫同期虧損2.86億元、9.35億元和9.11億元的現實。寶寶樹將虧損歸因於公司尚處於盈利初期，且優先股公允值在不同會計處理規則下發生變動。
顯然，即使坐擁國內最大母嬰社區平臺的流量，寶寶樹在探索變現且持續盈利的路上也還有不少硬仗要打。
以“母嬰版Facebook”入場，醞釀粉絲經濟
2007年，王懷南和邵亦波聯合創辦寶寶樹。王懷南曾就職於雅虎、谷歌等跨國公司，對互聯網搜索和電子商務業務都有涉足。邵亦波是經緯中國的聯合創始人，他創辦的電商平臺易趣曾在2003年被eBay收購。
雖然創始團隊的電商基因濃厚，但寶寶樹從一開始就決定不做母嬰行業垂直電商。“賣場式的垂直電商沒有未來，很容易被通用電商平臺吞併。”王懷南曾在不同場合表示過這一觀點。
對於年輕家庭的父母來說，獲取育兒知識、記錄育兒經歷、與寶媽寶爸交流是比購物更迫切的需求。2008年3月上線的寶寶樹網站就服務於這幾大訴求，並且社區屬性清晰可見。
寶寶樹網站的初期邏輯很像母嬰版Facebook。當時正值數碼相機和數字照片火熱，寶寶樹從照片分享社區做起，搭建起支持寶媽從PC端上傳孩子照片的技術系統。“我們先做交流、交友，再反過去做育兒知識，並把記錄和分享的需求始終貫穿其中。”王懷南曾如此總結。
憑藉在搜索引擎領域的優勢，寶寶樹很快就獲得了巨大流量。到2013年，按整體流量、獨立用戶以及用戶在網站上消耗的時間計算，寶寶樹網站被Alexa列為全球最大的懷孕及孕育網站。
廣告是PC時代大流量社區常見的營收方式。寶寶樹以CPM和CPC兩種模式為在線廣告定價，併為關鍵客戶提供全套廣告服務。大客戶廣告在PC端廣告中佔比極高，美素佳兒和惠氏都是購買寶寶樹品牌推廣廣告的前幾大品牌。
隨著移動互聯網的浪潮在2013年到來，與所有互聯網公司一樣，寶寶樹面臨著遷移PC端用戶的生死考驗。
針對不同階段年輕家庭的需求，寶寶樹推出了一個移動端產品矩陣：服務於孕期到1歲孩子家庭的知識類應用“快樂孕期”；聚焦1-3歲孩子家庭個性化需求的問答產品“育兒問答”；貫通所有年齡段家庭的社交類產品“快樂辣媽”。
後來，快樂孕期變身為寶寶樹孕育APP、快樂辣媽轉型成為小時光APP，構成寶寶樹在移動端的兩大流量入口；育兒問答的功能則被整合進寶寶樹孕育APP。
寶寶樹的關鍵經營數據
截至2015年底，寶寶樹手機端的平均月活用戶數達到640萬，這一數據到2017年底增至1680萬。相應地，寶寶樹移動端廣告的收入也隨之增長，並超越PC端廣告成為寶寶樹最主要的盈利點。2018年上半年，移動端廣告收入佔寶寶樹廣告收入的83.8%。
除了延續廣告模式來變現，移動端業務還重新點燃了電商模式的想象空間。寶寶樹的母嬰社區及用戶基礎已經趨於成熟，當年輕家庭討論交流完畢，往往需要購買產品或服務來解決需求。
看起來，寶寶樹距離正式開啟電商業務只有一步之遙。
超95%營收來自電商與廣告，移動端是盈利主力
“社區電商不是一朝一夕能做成的。我們花了三四年時間教育用戶，告訴他們，寶寶樹是一個可以買東西的地方。”時任寶寶樹內容負責人張逢曾告訴媒體。
2012年，寶寶樹曾嘗試與紅孩子聯手打通育兒社區與電子商務。家長可以從寶寶樹網站直接進入產品評價頁面，並用寶寶樹賬戶在紅孩子母嬰網完成購物。之後，寶寶樹還曾做過一個名叫洋淘派的海淘網站。
然而，在PC時代做社區電商的掣肘十分明顯：母嬰社區用戶切換平臺的成本極低，用戶需要長期的教育和充足的信任才會在PC端完成訂單交易。“用戶在寶寶樹上看到一個東西不錯，點擊收藏，然後去搜哪兒有賣的就買了，而且一般用戶在PC網站都是不註冊的。”時任寶寶樹COO魏小巍曾表示。
移動端時代的到來讓社區電商模式走出困境。一旦用戶進入某款APP，再跳轉到其他電商APP下單的切換成本將變得很高。同時，用戶的各類行為數據可以按註冊ID進行記錄追蹤，這也讓大數據分析成為可能。
基於“進入社區、自然成交”的邏輯，2015年6月，寶寶樹上線電商平臺美囤媽媽，平臺入口嵌在寶寶樹網站和寶寶樹孕育APP中。截至2018年6月30日，美囤媽媽上的大部分用戶流量均來自其他寶寶樹平臺。
寶寶樹採用了“俱樂部”電商模式。“把所有買家都當作會員，在社區裡陳列的不是琳琅滿目的商品，而是符合買家的特定需求的產品。”王懷南曾對媒體解釋，“整個購買過程舒適，價格合理，服務也好。”
憑藉此前積累的社區基礎和用戶數據，寶寶樹將精準的個性化產品推薦和非賣場式的購物服務體驗作為其電商業務的競爭優勢所在。2017年，美囤媽媽銷售的非標產品佔總GMV的67.4%。
寶寶樹電商業務的收入模式分為平臺和直銷兩種。平臺模式是指寶寶樹向入駐的第三方商戶按其銷售額收取10%左右的佣金；直銷模式是指寶寶樹以直採自營的方式向客戶銷售產品。2015-2017年間，平臺模式的GMV始終佔據總GMV 的85%以上。
寶寶樹電商業務的運營及財務數據
目前，電商和廣告是寶寶樹的兩大收入支柱。2015-2017年間，廣告和電商兩部分收入佔總收入的比例分別為100%、99.7%和96.6%。2017年，寶寶樹實現廣告收入3.72億元、電商收入3.33億元。
同時，移動端用戶流量成為支撐寶寶樹財務表現的主要因素。不僅手機端廣告收入佔廣告總營收的絕大部分，寶寶樹電商業務幾乎全部來自手機端交易。
這意味著，能否擴大廣告業務的規模、提升電商業務的效率並挖掘流量的新變現模式將直接影響寶寶樹當前及未來的盈利能力。
聚焦用戶開源與留存，多點延伸業務線
2017年，寶寶樹在電商板塊中啟動了C2M(Customer to Maker)業務。這可視作寶寶樹在傳統電商之外探索更高附加值的變現方式。
通過對用戶數據的研究，寶寶樹尋找合作伙伴共同生產瞄準用戶痛點的產品，再於美囤媽媽上推出銷售。截至2018年6月30日，寶寶樹有91名C2M製造夥伴，並有超過900款SKU在售。
另外，寶寶樹還仿效大型零售商提供貼標產品。這類C2M產品主要在價格方面下功夫，選品主要來自用戶對價格波動敏感的品類。截至2018年6月底，此類C2M產品有超過1500款SKU在售。
就C2M產品的銷量而言，以2017年10月推出的寶寶樹專定醫護級別紙尿褲為例，截至2018年6月30日，該紙尿褲實現累積GMV超過130萬元。
即便如此，相比2017年同期，2018年上半年寶寶樹電商業務的收入依然減少50.7%至9060萬元。寶寶樹稱這主要是因為縮減了對於電商業務運營的投入，並且重新調整了盈利側重點。
寶寶樹收入構成
寶寶樹的盈利優先事項包括集中投入廣告銷售。由於用戶群的增長以及主要廣告客戶平均支付費用的上漲，2018年上半年，寶寶樹的廣告收入同比2017年增加75.3%至2.98億元，其中大部分都來自CPM模式。
知識付費是寶寶樹正在探索的另一新變現模式。自2016起，寶寶樹的付費內容開始通過寶寶樹孕育APP觸及用戶。付費內容覆蓋健康、教育、生活方式及時尚主題，定價按開講、專家答、快問醫生三類分別進行，價格區間在1.9元至499元不等。
相比廣告和電商業務裡的服務和運營投入，知識付費業務的成本是輕量的。這使得寶寶樹知識付費部分的毛利率在2017年達到64.2%。2017年，寶寶樹的知識付費業務共有付費用戶280萬人，產生收入2466萬元，平均每名用戶產生3.5個訂單，用戶回購率達到50.6%。
除此之外，寶寶樹還涉足早教領域。2008年，寶寶樹曾在北京短暫試水過線下早教中心業務。2010年，寶寶樹推出第一款早教產品“米卡”。與巧虎類似，米卡分齡、按季或按月向用戶寄送家庭早教產品。
出於拓展用戶群體、延長用戶生命週期的考慮，寶寶樹給原本主打社交記錄功能的小時光APP加入在線早教板塊。2018年4月，升級後的小時光APP新增互動閱讀功能，用戶不僅可以在APP裡獲得有聲故事資源，還可以自己錄製故事。
對於早教業務，平臺分銷的流量變現邏輯依然適用。接下來，寶寶樹將向小時光平臺引入更多的早教內容和工具供應商。另外，寶寶樹還在去年6月與玩具製造商美泰成立合資公司，啟動佈局線下早教連鎖機構。
在圍繞平臺流量開拓增值空間的思路下，寶寶樹還嘗試進入大健康、汽車、家庭金融、女性服飾等領域。目前，寶寶樹的非母嬰類廣告客戶來自醫藥、化妝品、皮膚護理、汽車、金融等多個行業。
融資與業務戰略並進，商業模式有待突破
寶寶樹的業務升級幾乎都伴隨資本的注入，並且投資方多少都能與寶寶樹的業務產生戰略協同。根據天眼查，寶寶樹自2007年成立以來共進行過9次融資，總計融資額超過50億元。
寶寶樹的融資歷史
2015年7月，在上線美囤媽媽1個月後，寶寶樹引入聚美優品領投的C輪融資。對於當時電商業務剛剛起步的寶寶樹來說，後臺運營、供應鏈管理、物流、倉儲等多個方面都是挑戰。聚美優品在電商運營尤其是跨境電商方面的經驗補充了寶寶樹的能力弱項。
在2016年7月獲得復星的投資後，復星在醫療、健康行業的積澱支持著寶寶樹的大健康戰略。寶寶樹借力復星旗下醫療健康資源開設線上知識付費和健康服務業務，並計劃與復星聯合搭建一個綜合家庭健康管理體系。
寶寶樹分別在2014年和2016年引入好未來的投資也有戰略協同的考慮。除了受益於好未來對中國教育行業的洞見，王懷南還曾表示，好未來在線下落地運營方面的經驗對於從線上業務起家的寶寶樹來說也是重要的補充。
今年6月阿里巴巴的獨家戰略投資標誌著寶寶樹站隊阿里系。在電商層面，阿里將成為寶寶樹的獨家戰略合作伙伴，向寶寶樹電商注入包括運營、技術、物流、人才等在內的整體解決方案。
在對外投資方面，寶寶樹於今年6月與復星共同設立寶寶樹復星母嬰產業基金，將投資擁有新渠道、新產品、新服務以及新技術的母嬰企業。此次上市融資所得款的30%也將用於寶寶樹未來的投資與收購。
寶寶樹的合併損益表
另外，寶寶樹還以購買理財產品的形式進行短期投資，理財產品的年度回報介於3.5%至5.3%之間，回報被計入寶寶樹的其他收入中。2015-2017年間，寶寶樹用於投資理財的本金分別為3.06億元、32.14億元和5.18億元，其中2016年的大額理財投入直接來自當年的兩輪融資。
無論是何種盈利方式或戰略佈局策略，流量和數據始終是寶寶樹盈利能力的基石。北京母嬰協會會長李偉曾表示，寶寶樹本質上是一家數據公司，與門店重資產是兩個概念。
過度依賴流量的盈利模式自然存在不穩定性。從2016年到2017年，雖然寶寶樹手機端平均月活用戶數呈漲勢，但PC端及WAP端的平均月活用戶卻在減少。2018年上半年，寶寶樹手機端平均月活用戶數也比2017年同期減少40萬人。
寶寶樹的變現方式本身也不一定可持續。一直以來，寶寶樹的廣告收入來源都集中於幾個大客戶，這對於營收的可持續性來說是不小風險。2018年上半年，寶寶樹擁有廣告客戶152名，超過三分之一的廣告收入來自前五大客戶。
互聯網母嬰平臺產業圖譜
來源：MobData《2018母嬰消費市場研究報告》
如果將業務拆開來看，寶寶樹的電商、社區、早教、健康相關業務都面臨不少同業競手。電商如貝貝和蜜芽、線上社區如媽媽網和寶寶知道、早教產品如貝瓦兒童和寶寶巴士、提供互聯網健康服務的小豆苗和育學園等，都將在寶寶樹的各條業務線上與之正面相遇。
除此之外，寶寶樹還需思考如何打通線上與線下業務。根據MobData發佈的《2018母嬰消費市場研究報告》，線下運營目前仍舊是母嬰市場的主要銷售渠道，2017年，線下渠道與線上渠道的構成比約為7：3。但截至目前，寶寶樹的流量獲取、銷售及營收渠道都基本來自線上。
“新零售”概念無疑也在助推線上與線下渠道的融合。在線上流量越來越貴且留存越來越難的情況下，對寶寶樹來說，儘快佈局線下業務並讓線下與線上業務產生聯動顯得迫在眉睫。
如此看來，此次上市在寶寶樹構建母嬰生態圈的征程中或許只是一個新的起點。接下來，寶寶樹的新盈利模式、新業務領域、新渠道打法都將有待時間驗證。
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