中國商報／中國商網（記者 周子荑）日前，快消行業巨頭康師傅控股有限公司（以下簡稱“康師傅”）發佈了２０１８年三季度業績報告。數據顯示，２０１８年第三季度，康師傅飲料業務實現銷售額１１７．４９億元，同比下滑６．５２％，其中瓶裝水業務實現收入１３．８３億元，同比下滑３６．５４％。
業內人士分析認為，這幾年康師傅瓶裝水業務收入不斷下滑，公司也確實做了很多努力，包括推出高端瓶裝水“涵養泉”，但目前來看成效並不明顯。實際上，這些年瓶裝水企業定位普遍上移，很多國產瓶裝水企業涉足高端水，包括農夫山泉、百歲山、可口可樂等大品牌更是推出高端玻璃瓶裝水產品，目標直指依雲。高端瓶裝水市場未來面臨廝殺。
圖片 中國商報記者周子荑/攝
市場“眼花繚亂”
我國瓶裝水市場品牌眾多，純淨水、天然泉水、礦泉水等產品都有企業入局，價格從一元到十幾元不等。水源地包括我國長白山、西藏、廣西和法國阿爾卑斯山、法國南部Ｖｅｒｇｅｚｅ鎮等等。除了普通的瓶裝水，法國巴黎水、氣泡水等各種形式的瓶裝水也混跡其中。
中國商報記者在北京物美、家樂福等幾家超市走訪發現，瓶裝水展架上品牌眾多，包括農夫山區、怡寶、康師傅、冰露、優悅、娃哈哈、珠峰、泉水叮咚、依雲、巴黎水、波多、斐泉、名仁等。整體來看，農夫山泉和怡寶的瓶裝水所佔的區位面積最大。
對於當前我國的瓶裝水市場，深圳中為智研諮詢有限公司研究員劉向雄對中國商報記者表示，我國瓶裝水行業可根據定位差異分為四個梯隊。第一梯隊是進口和國產的高端天然礦泉水，售價基本在５元／５００ｍｌ以上，主要包括依雲、巴黎水、西藏５１００、崑崙山等品牌；第二梯隊是大眾天然礦泉水品牌，最典型的代表是景田百歲山，這一梯隊的產品多定位於３－５元，近兩年增長較快；第三梯隊是純淨水和其他飲用水中相對高端的產品（如天然水），代表是怡寶和農夫山泉；第四梯隊則是２０１０年之前的主流產品，主要是康師傅、娃哈哈等。
而對於瓶裝水市場的競爭格局，快消行業專家朱丹蓬對中國商報記者表示，目前我國整個瓶裝水市場競爭呈現出“６＋ｎ”的競爭態勢，六大主力品牌佔據很大一部分的市場份額，另外還有一些區域品牌進行補充，整體競爭處於白熱化階段。
快消行業專家路勝貞對中國商報記者表示，當前瓶裝水企業的市場份額大致為農夫山泉佔比２６．４％，華潤怡寶佔比２０．９％、百歲山佔比９．６％、康師傅佔比９．３％、冰露佔比８．８％、娃哈哈佔比６．６％。總體來看，前六大品牌佔據瓶裝水市場８１．６％的市場份額。
數據顯示，我國瓶裝水消費量由２００２年８５８．８萬噸高速增長至２０１６年的４５３６．６萬噸，銷售規模由２３４億元增長至至１６００多億元，年均複合增長率達到１４．８％，是全球平均增速的兩倍以上，預計今年銷售規模將突破１９００億元。
定位上移
而這幾年我國瓶裝水市場卡位集體上移，一些定價低的產品市場份額不斷萎縮。康師傅等企業在自身產品之上推出“涵養泉”等定價更高的產品，此外，越來越多的瓶裝水企業入局高端瓶裝水市場。
劉向雄表示，在收入提升、消費升級的背景下，品牌、水源、包裝、營銷等因素都推動了瓶裝水市場格局的變化，近年來以娃哈哈、康師傅為代表的低端純淨水（售價在１－１．５元之間）市場佔有率下滑明顯，在一二線城市尤為顯著，而高品質的天然礦泉水逐步被市場所接受，售價超過３元的天然礦泉水市場佔有率不斷提升，例如景田百歲山和崑崙山的市場佔有率近年來增長趨勢明顯。
資料顯示，娃哈哈的瓶裝水產品因定位低端在業內廣受詬病，產品包裝檔次不高，塑料瓶很軟等問題被消費者所“厭棄”，康師傅瓶裝水的市場份額也是逐年下滑。因此，康師傅在今年３月推出了定位比相對較高的“涵養泉”。康師傅相關負責人對中國商報記者表示，涵養泉以其高端的品質及文化屬性主打中產階層消費群體及其家庭。
不過，康師傅的努力目前還未見成效，最新數據顯示，２０１８年第三季度，康師傅飲料業務實現銷售額１１７．４９億元，同比下滑６．５２％，其中瓶裝水業務實現收入１３．８３億元，同比下滑３６．５４％。業內人士分析，康師傅在消費升級背景下產品升級步伐較慢，改變業績頹勢需要時間。
此外，還有眾多企業紛紛加碼高端瓶裝水。資料顯示，今年６月，農夫山泉旗下全資新西蘭企業Ｃｒｅｓｗｅｌｌ ＮＺ Ｌｔｄ購買了位於新西蘭北島瓦卡塔尼附近的高端瓶裝水工廠“Ｏｔａｋｉｒｉ Ｓｐｒｉｎｇｓ”瓶裝水工廠。８月１５日，中糧可口可樂飲料有限公司在北京宣佈，最新推出的高端瓶裝水“中可·堪察加”正式上線京東商城。
農夫山泉股份有限公司相關負責人對中國商報記者表示，農夫山泉推出玻璃瓶礦泉水，主要目的在於展示中國本土瓶裝水企業一流的設計理念和卓越品質，力推我國高端用水與國際品牌比肩。
深圳市景田食品飲料有限公司相關負責人也向中國商報記者透露，公司旗下的高端水產品“本來旺”此前還是以影院、酒店等特殊渠道為主，後期將在包括物美、華聯、京客隆、永輝、盒馬鮮生等連鎖超市逐步入場。
市場需培育
實際上，在此之前，已經有很多國內企業入局高端水，高端水行業先行者依雲在中國市場更是發展了多年，那目前我國高端水市場競爭幾何？
對此，朱丹蓬坦言，當前我國高端瓶裝水市場處於導入期到成長期的過度階段，競爭並不激烈。整體來看，消費者對高端水的消費較為理性，２０１６年以前很多運營商盲目引進高端水，這些高端水品牌利潤雖然高，但由於缺乏品牌和服務體系因而逐漸被市場所淘汰，當前消費者對高端瓶裝水消費較為理性，看中品牌、品質、水源地、服務體系等幾個維度。
上述農夫山泉相關負責人也對中國商報記者表示，隨著國內居民收入水平的提高，消費者對於高品質產品的需求也在逐年提升。但在目前的國內瓶裝飲用水市場當中，高端水的市場份額仍然較小，僅佔整體的１０％－１５％。對應的產品消費還需要一個長期培育的過程。
路勝貞也坦言，目前包括依雲、巴黎水、斐濟礦泉、西藏５１００等高端瓶裝水的市場份額總體在１５％左右。目前的競爭格局是，１０元左右的高端瓶裝水市場穩定，但品牌佔比和銷量較小。例如，農夫山泉的玻璃瓶裝水更多是作為形象產品存在，對公司業績沒什麼幫助。
“做高端水需要的是水滴石穿的韌勁和耐心，所有企業做高端水剛開始都是虧本的，要通過資源前置慢慢實現盈利，割韭菜、賺快錢的想法都不能實現。很多盲目推高端瓶裝水的企業日子並不好過。實際上，很多具有品牌力的大企業做高端水是在金字塔塔基和塔腰的基礎上把塔尖補齊，尚可以逐漸培養，但很多沒有品牌力的企業只推高端水而沒有組合產品進行支撐是很難維持下去的。”朱丹蓬如是說。
此外，我國高端瓶裝水的領軍品牌依雲雖然一直保持領軍地位，但這些年發展中也問題不斷。例如，依雲產品在國外定價較低、國內定價較高的問題一直被詬病。依雲瓶裝水還曾因質量問題多次登上國家市場監督管理總局（原國家質檢總局）的“黑名單”，此外，依雲與“聰明泉”等產品糾紛也一直不斷。對於依雲不同國家不同定價的問題和業績數據，中國商報記者致電達能集團，對方表示不方便透露。
那隨著越來越多的企業佈局高端瓶裝水市場，依雲的地位是否受到挑戰呢，未來我國的高端瓶裝水市場前景如何呢？對此，朱丹蓬認為，目前我國高端瓶裝水市場處於從導入到成長的階段，在這個過程中，依雲主要起到對消費者教育、普及、引導的作用。未來高端瓶裝水市場份額會越來越大，同時具有具有品牌、品質和服務體系的高端水品牌將有更大的機會。依雲和其他大品牌在高端瓶裝水市場同時存在。
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