3C 零售行业发展现状
近年来，国内 3C 零售市场整体保持较快增长，根据 GfK 中国的数据显示，2017 年国内技术消费品零售市场规 模超过 20000 亿元，整体市场增速接近 30%，这与国内消 费升级趋势相吻合。
就市场发展现状而言，3C 零售同样面临消费升级带来 的结构性需求变化，对于 3C 零售商而言，根据消费需求洞 察及时调整经营策略，对于行业持续发展至关重要。本节 分别以小米、京东为例分析 3C 零售新物种的内在逻辑、环 节重塑与业务实践。
2014-2018 年中国技术消费品零售市场规模
案例分析——京东之家
京东之家和京东专卖店作为京东无界零售在 3C 品类的 线下落地，其设立主要基于两点考虑：带电产品的体验问 题和线下渠道市场布局。
就用户体验而言，传统 3C 品类电商渠道存在两大痛 点：配送时效与产品体验。前者的解决依赖于高效物流体 系的建立，后者则依赖于线下体验空间的布局。
对于京东 而言，配送时效问题很大程度上通过自建物流体系得以解 决；而带电产品体验问题，正是京东线下布局着力解决的 需求痛点。
就渠道而言，虽然 3C 品类线上渗透率已达到 29%，高于零售行业总体 14%的电商渗透率；但由于通讯运营商的存在，整个 3C 品 类的线下市场份额仍然占到 70%以上。
对于电商而言，如 要获取整个 3C 市场中更大的市场份额，线下布局至关重 要，这也成为京东采取线下布局的重要依据。
从功能定位而言，京东之家侧重于为消费者提供丰富 的线下体验空间，京东专卖店定位于高效零售专卖，并承 担部分渠道下沉的功能。
功能定位的不同决定了二者在选 址策略与业态呈现方面的各有侧重。
京东之家主要布局一二线城市的核心商圈，主营手 机、数码、电脑等 3C 产品，同时涵盖家电、图书等京东其 他品类；在业态呈现上，更多地考虑为消费者提供线下体 验与互动空间，以及沉浸式购物体验环境；京东专卖店则 主要设在各级城市的次商圈，业态呈现与 3C 零售专营店更 为接近。
京东之家
首先是选品策略。京东之家选品策略可概括为“新热 特惠”，其中，“新品”包含两层含义：一是京东作为知名 品牌的新品首发平台，二是京东作为互联网品牌产品体验 与线下销售渠道；
“热品”即畅销品，是基于京东商城大数 据选取的爆款单品，具体操作中“热品”的评判会结合具 体市场区位而定，以反映门店覆盖区域消费者真实消费偏 好特征；
“特品”可理解为潮品，就需求而言相对小众且更 为低频，主要满足消费者个性化需求，该类商品通常线下 渠道较少，但对于品类矩阵构建而言不可或缺；“惠品”代表超高性价比的产品集合，满足消费者大众化需求。
通过 上述选品策略，京东之家从需求特征维度构建出一套相对 完备的产品矩阵，在选品策略落地环节，依托京东商城大 数据，结合好评数、好评率等真实行为数据以及城市级、 区域级用户画像，为门店选品提供有效支持。
就经营模式而言，京东之家采取加盟模式，对合作加 盟商进行单店授权、统一管理。京东作为零售基础设施供 应商，向合作加盟商提供品牌、仓储物流、全品类供应 链、金融、营销等各环节能力输出。
因此，从零售商角色来看，京东从提供零售产品转变为提供零售基础设施，既 服务终端的消费者，也服务上游的合作伙伴（品牌商与加盟商）。
案例分析——小米之家
小米之家作为小米旗下的 3C 零售新物种，是 3C 品类 全渠道运营的重要探索实践。
就行业层面而言，小米之家对于 3C 品类电商的线下渗 透与市场拓展具有重要的借鉴意义；就需求层面而言，小米之家线下体验空间的构建解决了 3C 产品线上体验缺失的 痛点，同时提升了消费者对其的品牌认知。
从新零售角度 看，小米之家的运营策略如下：
就产品策略而言，小米之家通过多套基本逻辑的叠 加，构建起完备的选品机制与品类矩阵。
首先，针对消费升级趋势，以“高端产品大众化”和 “大众产品品质化”两个维度为选品依据，打破传统刚需 与可选消费间的边界，降低用户尝试新品的心理阈值，构 建起大众消费升级的基本逻辑；
其次，通过构建不同消费频次的品类组合，以低频带 动高频，为线下门店流量汇聚与转化提供了保障；
最后，产品生态打造，通过功能协同与设计协同提升不 同产品间的协同度，一方面助于形成统一的品牌形象，另一 方面助于提升商品消费的连带率，进而带动销量提升。
家居生活零售新物种
家居生活品类需求特征
家居生活品类作为泛品类概念，通常包括家具、家 纺、厨卫、生活家电、配饰等类别的产品集合。
对于家居生活品类而言，既包含刚需品也包含可选消 费品。因此，从消费升级维度来看，对于家居生活产品的 消费兼具品质升级与品类升级的诉求。
具体而言，消费者 对家居生活产品需求的趋势性变化主要体现在高性价比、极简设计、健康环保、产品智能化几个方面。
在此背景 下，家居生活新物种不断涌现，其中既包括线上渠道为主 的电商平台，也包括以线下体验为特色的实体门店。以下 分别以苏宁极物和网易严选为例，对两类家居生活新物种 进行分析。
家居生活品类需求特征变化
案例分析——苏宁极物
苏宁极物是苏宁品质生活自有品牌。作为家居生活零 售新物种，其对于消费升级趋势下线下零售空间重构的模 式探索具有重要的借鉴价值。
就市场定位而言，苏宁极物定位于智能生活、个性家 居、网红潜质、原创空间的明星店，主打 18-30 岁的年轻 用户。产品覆盖生活家居、生活家电、智能穿戴、美妆、原创设计等品类，同时集合茶令茶饮特色店、创意空间、家居场景体验。
门店选址方面，极物定位于一二线城市核 心商圈，以优质区位为流量提供保障。就用户洞察而言， 极物聚焦于新中产生活方式与年轻用户消费需求的变化， 通过差异化选品策略与沉浸式用户体验的打造，为目标用 户群体提供场景化购物与生活体验空间。
在线下零售空间的重构过程中，产品与体验依旧是两 大关键。
就产品层面而言，苏宁极物主要聚焦于差异化选品与 品控两方面。选品差异化主要通过差异化选品策略与买手制的结合来实现；品控则通过与质检机构合作和建立完善 品控流程实现。
就体验层面而言，苏宁极物通过多业态多场景融合与 沉浸式购物体验的构建提升到店用户体验。这反映出顾客 对消费场景更高层次的需求。
在消费升级背景下，线下零 售空间不仅承载传统意义上的交易场所的功能，同时还具 备休闲体验空间的功能；这对于零售商借鉴意义在于：线 下空间的重构对于汇聚流量与提升销量至关重要。
苏宁极物 —— 市场用户洞察与门店重构逻辑
案例分析——网易严选
网易严选作为网易旗下原创生活类自营电商品牌，于 2016 年 4 月正式上线。艾瑞研究认为，严选的创新意义同 样体现在两个层面：行业层面与需求层面。
就行业层面而言，严选网易拓宽了网络零售商的功能 边界，并为传统制造商提供了新的路径选择。
严选模式下，零售电商不仅作为线上销售渠道，还作 为品牌方，向供应链上游制造等环节渗透。受委托的制造 方负责设计和生产，严选根据产品需求提出意见，并参与 到全产业链的品控环节当中。
上述模式下，对于零售商而 言，由于其作为品牌商参与到生产环节，对于产品的品控 与属性要求得以强化，产品整体品质与协同性得以提升； 此外，由于直接参与供应链上游环节，剔除品牌溢价，产
品销售毛利空间得以提升。对于制造商而言，参与严选合 作模式为其提供了转型契机，通过需求倒逼上游制造业升 级，逐步实践从代工向自主设计生产的角色转型。
就需求层面而言，网易严选顺应了国内消费升级的趋 势。从消费品趋势来看，网易严选本质上代表了去品牌化 的趋势。
根据欧美及日本消费市场发展经验，去品牌化趋 势出现在人均 GDP 达到 2.5 万美元的阶段，目前国内一线 城市经济发展已接近上述水平，消费行为模式方面逐步与 之接近。
去品牌化趋势下，大众消费需求回归本质，炫耀 性消费特征逐渐退却，高性价比与简约化风格成为主流需 求趋势。
“严选模式”三大特征
零售业升级未来趋势
基本观点：引入时间框架反映动态特征
艾瑞研究认为，零售业升级是一个长期持续的动态过 程。正如对于零售新物种的定义，我们将其界定为商业模 式的迭代单位，以凸显其在发展进程中的动态特征。
因 此，对于零售业升级未来趋势的分析，有必要将其纳入不 同的时间框架当中讨论。
短期：互联网思维加持，快速迭代特征明显
本轮零售业升级由互联网零售商发起，在项目落地和 运营中，无论是渠道融合探索还是新业态的尝试，都需要 付出相应的试错成本；
以互联网产品思维加持，通过快速 迭代，以最低的试错成本探索出可行的商业模式，将成为 短期内零售业升级的显著特征。
中期：行业效率提升是关键，商业模式重在可持续性
在摸索出可行的商业模式之后，业务深耕与模式复制 便成为零售商发力的重点。通过持续的流程优化与业务沉 淀，不断提升行业效率的同时，将成本控制在可控范围 内，优化成本结构，在此基础上实现规模化复制与市场渗 透，这将成为零售业未来一段时期当中典型的发展路径。
长期：消费回归本质，品质提升与便捷体验是趋势
长期中，全部要素的投入均可被视为可变。无论是零 售商还是上游供应商，都具备充足的资源及能力以满足不 断变化的消费需求。
因此，引领消费需求回归本质，通过 品质提升和便捷体验极致化满足用户需求将成为零售业升 级的不变的长期趋势。
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