演講者：
貝殼找房副總裁 新房平臺事業部總經理潘志勇
演講主題：
貝殼新房"新營銷" 助力地產行業新發展
演講場合：
和訊網第九屆地產金融創新峰會
演講原文
大家下午好，接下來我代表貝殼找房給大家講一下我們對整個業界，包括對房地產，包括對明年整個行業發展趨勢，包括一手、二手房以及租賃的看法，特別是一手的看法。
貝殼脫身於鏈家，鏈家在整個地產領域經歷了17年，在過去1年中我們怎麼看這個市場？我們有哪些數據、有哪些總結。不論是在新房、二手房、租賃市場，我們都積累了相當的數據，特別是二手房領域。
中國式住房
中國產業和海外差異非常大。中國市場有那些特點？根據我們過去17年的經驗總結了這麼七點：
1，中國是房價持續上漲而且上漲速度非常快的國家。
2，相對於高房價，中國整個槓桿率低於國際水平，儘管大家在說槓桿率在不停上漲，我們還是看到我們的槓桿率相對海外來看並沒有那麼高，我們的槓桿率還是低於國際的水平。
3，在市場中我們發現房價上漲最快的城市，整個住房供應卻在持續下降。這也是整個政策包括產業需要面臨的最大問題。一方面所有的消費者，包括我們自己看到房價在快速上漲，另一方面我們的政策在抑制整個供應，正是供應和需求的矛盾造成了中國房價持續上漲。
4，交易的波動也是非常大。儘管過去持續上漲，但是分到不同的一、二、三線城市來看，我們看到的是不同的市場環境。比如今年一線城市增長非常差的環境，交易波動很大。再到有一些城市我們看到截然相反的局面，增長非常好，但交易的波動也非常大。
5，城市人口和住房密度也是比較低。
6，高房價與空置一同存在，一方面我們看到高房價，另外一方面看到空置也是在並行存在。
7，根據過去十幾年的經驗看到，中國是住房自有率全球最高的國家之一，同時也是租賃市場發展比較滯後的國家。跟全球其他國家比，我們住房的自有率非常高。中國人一直都比較喜歡買房子，也喜歡把購房作為重要的投資。在改革開放這麼多年之後，特別是累計十幾二十年之後，我們國家成為住房自有率最高的國家之一。儘管我們看到過去幾年租賃市場在一、二線城市快速發展，但是租賃市場相對住房相對來講發展還是比較滯後。
這是近10年國際大都市二手房價格指數的簡單對比，以全球四個最核心的城市：北京、倫敦、紐約、東京為例。在過去十年內，整個房價的走勢我們可以看到，不管是哪個城市相對於我們國家的房價上漲來看，特別是相對超一線城市來看都是微不足道的，過去十年我們看到的是整個中國的房價持續地增長，特別是一線城市持續地快速地上漲。中間我也去過倫敦、紐約，也跟業界的人做過交流，他們認為房價大漲也就是漲了百分之十幾，而中國增長的速度基本都是接近三位數。
另外，我們把中國國內的主要城市的房價也做了一些比較，這裡麵包括一線城市，也包括準一線城市，北京、成都、廣州、南京、廈門、上海、深圳，國內增長最低的也有百分之八十幾的增幅。歷年來看，房價收入比對比，漲幅最大的北京、深圳、上海，一線城市基本上以百分之百以上的速度增長。
過去新房交易量，北京的發展應該說非常快，北京二手房市場增長也非常快。北京目前基本上是逐步以二手為主的市場，北京的新房交易量在不斷降低，這是過去幾年中持續看到的情景。儘管在2009年有一波反彈，但總體來看還是持續在降低。這就是我們對過去中國式住房的特點做了一個簡單的描繪，中國的市場確實跟海外其他市場不太樣，我們有自己的發展規律和自己的經營規律。
行業趨勢小結
2019年基本的判斷可以用這麼幾個字總結：冷熱不均。2018年整個市場還是發展非常冷熱不均。
2018年整個一線，特別是一手房市場增長非常好，但是到了年中之後急轉直下，特別是從第三季度開始，整個業界的壓力非常大。整體來看相對比較平穩，但是不同區域表現上差別比較大，有一些漲了20%以上的市場，但是也有一些市場，比如海南基本上是跌了40%以上。
2019年如果向後展望的話，我們認為三、四線基本跟2018年的圖差不多，我們認為同樣是冷熱不均的市場，而且市場更多的增長會向三、四線城市傾斜。在整個大市場來看有非常大的挑戰，我們怎麼看整個房地產市場？我們對明年房地產市場的預測差不多在13萬億左右，在13萬億裡面進一步切分，有多少是房企自己銷售的？還有一部分會藉助社會力量銷售，也就是渠道銷售。
明年整個房企，因為大家去化壓力非常大，去化壓力大增的大前提之下，明年整個分銷的比例還是會保持像今年類似的比例。而且往後看三年，包括2019年、2020年、2021年，我們認為這三年來看，整個房地產一手市場基本上還會保持在12-13億左右。中間分銷的市場基本上也會保持在三萬億以上，而且分銷的市場相對於整個大盤來講還會有持續的提升。
購房者2019年的趨勢
跟大家分享微觀的數據，去化是整個房地產從業者，包括一手、二手、線上、線下都共同關心的問題，購房者在過去幾年有什麼變化，在未來主要的趨勢是什麼？我們最近做了比較大的調研。我們看到購房者現在越來越多依託網絡搜索信息，跟以前不同，以前開發商朋友做新盤發售的時候基本上是選擇以全國性的媒體或者在區域性選擇一些媒體投放廣告，或者選擇一些路牌，比如公交車站的站牌或者用高速公路的大的廣告進行轟炸，這種轟炸方式今天確實需要重新思考。
從我們的調研裡面看到，61%以上的用戶在購房的時候首先會在線上搜索信息，在這其中34.3%的用戶有過非常深度的訪問行為，不是簡單的線上查一下，而是跟線上的經紀人、跟線上的購房者、賣房者進行深度的互動。這中間有33%的用戶會直接訪問到我們平臺的樓盤或者我們的二手房房源的詳情頁。也就是說，今天中國應該有60%以上的購房者都是在線上先去了解樓盤信息，並且有1/3以上的用戶是通過線上跟平臺顧問進行直接的溝通連接。
從調研裡面我們還發現，今天的消費者選房時不區分一手和二手是一個主要的趨勢。過去買一手和買二手其實差異非常大，買一手房的用戶就是一手的用戶，二手就是二手的用戶。今天的調研來看，基本上80%以上的用戶不會嚴格地區分一手還是二手，消費者更需要的是買房，無論是一手還是二手，滿足他的需求是第一位的。同時相對於開發商來講，平臺有了更強的數據資源優勢，聚集了所有的房源，從而為消費者提供一站式的購房服務。此外，消費者在購房的時候仍然是將交通方便作為用戶購房的首選因素。
消費者在購房的時候，特別是在線上包括線下瀏覽信息的時候，他們真正關注的是什麼？其實消費者最關心的還是，線上能不能為所有的購房者提供真實、客觀並且實時的信息。因為我之前是在實物電商行業，轉到房地產之後，我發現在這一點上其實中國的實物電商行業領先中國房地產行業非常多，中國主流房地產APP上很難找到像實物電商行業那麼豐富、那麼及時的信息。我們在調研之後發現消費者首先關注的還是真實、實時的信息以及能夠幫我客觀地進行分析。消費者對一些權威的專家，包括權威的購房意見領袖，對他們權威和專業的意見也會更加關注。
除此之外，經過調研發現，今天無論是買一手房還是二手房， 70%以上的消費者不會自己買房，旁邊會有他的顧問陪同，不管這個顧問是二手房的經紀人還是新房的顧問。這些顧問能夠給他提供更加豐富的信息來幫助他更好地去決策。這就是今天的中國購房者在線上線下獲取信息的主要特點。
貝殼新房的“新營銷”
接下來我給大家簡單介紹一下貝殼在過去做的事情。貝殼找房也是在5月份推出的新的品牌，應該講現在我們的發展速度是非常快的，根據最新的統計，我們應該是中國目前最大的找房平臺，同時大家也知道在世界盃期間我們也發動了非常好的營銷活動，也吸引了消費者大量的關注。我們引入了目前在業界最先進的VR看房技術，大家可以在我們的平臺上，通過3D渲染技術能夠看到實景房源，包括內部的空間。所以我們是近期在所有APP排行榜，特別是生活服務類，在房產這個領域我們基本上都是在第一。
貝殼這個平臺能為新房營銷做什麼？今天來的大部分都是開發商同行以及業界同行，去化仍然是所有人都關心的核心問題，怎麼樣通過我們新的營銷手段或者新的方式和方法，能夠支持到我們的房企和所有的營銷人員。貝殼的願景還是希望能夠成為客戶體驗第一的購房大平臺。同時，我們也希望我們能夠成為第一大的流量平臺。第三個願景希望能夠成為第一大的交易平臺。
過去幾個月我們的發展是非常好的，剛才已經跟大家簡單介紹了一下。我們主要想跟開發商通過三種模式進行合作，我們的“新營銷”究竟怎麼樣更好地幫助開發商和購房者，核心的是通過這三種模式，包括人店模式、直通車模式和新網銷模式，我們區別於其他平臺最大的模式差異是購房始終離不開人，貝殼新房平臺全國平均一單交易是160萬人民幣，就這麼大宗的消費而言，消費者是一定會跟人接觸，而不是簡單地在線上看一下就會下單。
過去十幾年不管是之前友商、其他的平臺，包括現在線上主流的信息平臺都是有意無意地把人的因素忽略，其實最終還是需要置業顧問，需要經紀人、需要購房專家幫助消費者做最好的選擇，這也是房地產電商和實物電商最大的差異。所以在我們的平臺以及新的營銷模式裡面，是以銷售者為主體的，這也是我們和其他平臺最大的差異。
今天貝殼線上APP打開可以看到各種各樣的房源，但是各種各樣房源背後支持的是我們的經紀人、置業顧問，我們是通過平臺把經紀人、置業顧問，把消費者的需求連接在一起，為大家提供三種模式幫助所有的開發商快速去化，助力營銷。在核心城市，比如在北京、在成都、在西安，包括在其他的一些城市，我們的去化能力都是非常之強。
1，人店模式。所謂人店核心就是經紀人+經紀門店，特別是在今天消費者不再區分是二手房還是新房的時候，消費者的特點怎麼樣被充分地發揮，為消費者提供新房或者二手房服務變成最重要的課題。經過過去幾個月的發展，貝殼平臺上總共除了鏈家自己的業務之外已經有100多家品牌入駐，而且我們經紀人的數量也在大幅增長，我們能夠為整個開發商在城市裡面提供更精準的確客營銷服務。
2，直通車模式。我們希望把線上的銷售線索和線上的流量能夠直接通達到開發商的案場和開發商的置業顧問，並且通過線上直接和案場的置業顧問連接，幫助開發商快速去化。
我們也與主要的央企，包括萬科和其他的房企進行了直通車品牌定製服務，效果也非常好。萬科直通車業務啟動的60天內，12個合作新盤中，萬科收穫3800組商機，合作後商機增長4.9倍，3大主推樓盤成交25套，去化效果顯著。因為在整個電商領域和銷售領域，大家最關注的指標還是轉化率，直通車的轉化率是傳統直接轉化到經紀人方式的兩倍以上，所以我們看到直通車也是非常重要、非常高效的模式。相當於我們直接把線上的流量導給開發商、置業顧問。對開發商來講，整個去化成本也會更低，因為我們中間沒有經過經紀人，繞開了經紀人的模式。
3，新網銷模式。我們除了為開發商提供剛才講的人店之外，我們今天在傳統的直銷模式上，開拓了新網銷模式。大家知道開發商有非常多的直銷團隊，包括主要的經紀公司都在各個城市建了直銷團隊，傳統直銷團隊最大的問題是很難有直接的客源，不得不四處拓客。
今天隨著貝殼平臺線上流量持續增長，在過去一年之內，我們整個平臺線上的流量，包括鏈家、貝殼加起來增長了10倍，銷售線索也增長了十幾倍，在流量爆增的情況之下，我們希望逐漸引入純粹的線上的去化隊伍，就是線上的直銷隊伍，這個直銷隊伍在我們初步設想來看，人均轉化率是傳統的經紀人的大概3-5倍，轉化率使傳統經紀人轉化效率提升到了2-3倍，整個轉化效率更高。
所以今天貝殼核心的使命就是希望能夠把線上線下經紀人的客源能夠跟開發商進行連接，特別是把線上精準的流量跟銷售者，包括我們的經紀人，包括我們的直銷團隊以及包括我們的開發商置業顧問精準地鏈接，幫助開發商快速去化。
我們對明年的預期也非常高，我們希望明年整個貝殼，包括鏈家集團在新房上能夠為開發商提供更多的、更好的去化能力。我們預期會在今年的基礎上明年能再增長一倍，能夠為整個行業或者為開發商提供更好的服務。
剛才很多專家、經濟學家都提到明年去化的壓力非常大，在這麼大的去化壓力前提之下，我們希望能夠通過新的營銷模式帶給消費者更優質的購房體驗，幫助消費者更好地選擇，同時也幫助房企更好地去化。包括我們提的一些像免費專車看房、購房紅包、好房預售等等這些產品都會逐步在我們的平臺上線。我們希望整個貝殼平臺既服務消費者，也服務業界，既服務經紀品牌，也服務開發商品牌。我們希望能夠為整個業界，無論是房源、客源還是整個服務上，特別是2019年整個市場相對來講比較淡的環境下，提供更好的服務和去化能力，同時進一步提升購房者的服務。
謝謝。
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