我們從選品、供應鏈以及消費體驗等方面去比較，或許會發現為什麼較早起步的農夫市集逐步沒落，盒馬鮮生這樣的新零售業態卻火了起來。
相比於傳統菜市場和商超，新零售，農夫市集都是創新的農產品流通模式。農夫市集2010年出現，火了一段時間，在2015年開始走下坡路，而新零售興起於2016年。
農夫市集簡史
這裡提到的農夫市集不同於我們常說的街頭擺攤賣菜的，是各地以生態有機農業和農產品為紐帶，由農戶和消費者共同組建。比較有名的是北京有機農夫市集和上海儂好農夫市集。
早期的農夫市集，由兼職的志願者聯合都市周邊的中小生態農戶創辦。北京有機農夫市集成立於2010年，上海儂好農夫市集成立於2011年。雖然是小組織和小農戶，但是兩個市集很快就火爆起來。以北京有機農夫市集為例，由20戶左右農戶組成的這個農夫市集一天的銷售額能達到幾十萬。
這兩個農夫市集的火爆很快帶動了一批農夫市集的興起。北上廣深、杭州、南京、成都、大連、濟南、鄭州、蘭州、合肥、西安等地紛紛辦起了本地的農夫市集。僅在上海，就有儂好農夫市集、星頓農夫市集、聖甲蟲農夫市集和方寸地農夫市集等。
農夫市集的組織形式也從早期的自願者形式演變成非營利組織、NGO以及社會企業等多種形式。農夫市集通常是週末在都市的一些商業廣場或大型社區舉行。農夫市集的攤位以各個農戶為單位，有初級農產品、加工農產品、傳統農藝等。除了擺攤售賣，市集還有現場活動和講座。一些農夫市集也提供電商宅配服務，市集不舉行的時候也可以把生鮮食材配送到客戶家裡。
然而，各地的農夫市集在2012年開始火爆一兩年之後，逐步走下坡路。從2015年開始，大部分的農夫市集停辦並銷聲匿跡了。與此同時，新零售興起。
新零售興起
阿里巴巴已經不是一家普通的商業公司，我們在這個國家、在這個時代擔當有巨大的責任。十年以前我就在阿里巴巴講：中國電商發展得好，跟阿里巴巴沒有關係；但是中國電商發展得不好，跟阿里巴巴有關係。因為那時候90%的中國電子商務人才在我們公司，我們做得不對，就意味著這個國家做得不對。
2016年1月，盒馬鮮生首家門店（上海金橋廣場店）開業，一種叫做“新零售”的模式開始出現，這是一種把餐飲、商超、市集和配送都融合在一起的模式。今年國慶之前，盒馬鮮生五城十店同開，門店已經達到20家。
零售新貴永輝自然不甘落後，在2017年初推出超級物種，也很快在北京和深圳開出分店。
與此同時，易迅網原班人馬的“妙生活”、美團旗下的掌魚生鮮、世紀聯華的鯨選未來、速懶鮮生等新零售模式也遍地開花。
這些新零售業態和農夫市集針對的目標市場相近，都是針對中高收入人群，提供健康安全高品質的生鮮食材，地區上也都是首先選擇北上廣深等一線城市。此外，都通過增加購物以外的活動來豐富消費者的購物體驗。
選品、供應鏈&消費體驗
但是，如果我們從選品、供應鏈以及消費體驗等方面去比較，或許會發現為什麼較早起步的農夫市集逐步沒落，盒馬鮮生這樣的新零售業態卻火了起來。
這些新零售業態雖然是新商業模式，但大部分團隊背景都有多年零食經驗，在選擇產品和服務時根據目標市場需求進行，提供的產品涵蓋了家庭日常的大部分生鮮食材需求。
而農夫市集是根據現有資源來提供產品和服務。農夫市集在成立時很重要的一個目標就是搭建消費者和當地農戶的溝通平臺，能夠在農夫市集擺攤的農戶一般有三個要求：農作方式是生態有機農業；農戶性質是中小農戶（拒絕大資本）；生產基地距離比較近（支持食在當地）。
可以說農夫市集的初衷是好的，甚至有更高的“道德高點”：支持可持續農業模式；扶持中小農戶；支持更短的食物運輸模式（低碳環保）。但是，這樣的選擇在商業上遇到了諸多困難。
第一：符合標準的農戶少，能為消費者提供的產品和服務就不夠全面。剛剛開始，消費者或許是因為新奇、或許是因為支持這種模式，來參加市集，但是新鮮感和熱情會慢慢退卻，自然不如更全面的解決方案。
第二：時間上的不巧。農夫市集紅火的時候，正是第一批跨界務農者剛出成果的時候。彼時大批都市白領要麼是出於對食品安全的焦慮，要麼是對都市生活的厭倦，開始下鄉務農。但是第一批跨界務農者在技術上不夠成熟，在生態有機農業模式上，只知道不用化肥、農藥、殺蟲劑、抗生素等，農業技術、土壤知識等方面都很欠缺。這樣出來的農產品自然品質不一，而且成本高昂。農夫市集在初期火爆一時，有很大一部分因素是趕上第一波健康消費的熱潮。熱潮過後，消費者趨於理性，品質和價格上的劣勢自然失去競爭力。
新零售和農夫市集都是對傳統農產品零售的升級，只不過向著不同的方向。
新零售是以用戶為中心，注重為用戶提供極致的體驗，藉助各種科技手段為用戶提供更便捷的服務，如無人銷售、更便捷的支付手段等；同時，新零售擁有線上和線下海量的數據，藉助海量數據能夠更好分析消費者的行為，優化產品和服務；另外，餐飲+零售，縮短了食材到餐桌的距離。
而農夫市集以“主義”為中心：反對化學工業農業，提倡可持續的生態有機農業，支持可持續的消費行為（食在當季、食在當地、綠色消費），促進公平貿易（支持中小農戶）。在農夫市集上，消費者可以跟生產者面對面交談，市集上還有豐富的傳統涉農活動，也提供傳統的美食。
農夫市集上豐富的活動
但是“主義”容易左傾，就限制了農夫市集的發展。比如過分強調農業的復古和小農模式，與現代農業發展的方向相悖。石化農業向可持續農業轉型是必然方向，但不意味著要復古傳統農業。中小農戶是需要保護，但是現階段中國農業必須適度規模化才能提升農技以及降低成本，大資本並不一定是“惡”。
農產品和生鮮食材的零售是個複雜的業態，受到諸多因素的影響，要想保持模式的長期健康發展，相互借鑑對新零售業態和農夫市集都有幫助。
新零售可以借鑑農夫市集的做法為自己的消費增添“溫度”。比如，我們吃佳沛奇異果時的感受是“甜，很甜”，以及廣告和產品宣傳中表達的維C之王，這符合我們快節奏生活的消費需求“好吃、管用”，但是食物傳遞應該不僅僅是這些，生產者如果能跟消費者現場交流，消費者會增加對生產者的信任，生產者也會增強責任感。或許消費者在啃下一口蘋果的時候，眼前還能浮現生產者的畫面。
而農夫市集如果讓自己的“主義”不要過分理想化，借鑑新零售在商業上成功的經驗，或許也能出個“超級市集”。
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