從西貝的定位迴歸，看餐飲業的營銷本質！
4年4次換定位的西貝，屢被業界和營銷界詬病，終於迴歸本質！
很長一段時間，我一直很疑惑，為什麼網上搜索到關於西貝的信息大多是負面的。專業方面：包括品牌定位、產品系列等的質疑；非專業方面的消費者，對菜品、價格等表示不滿甚至非議。
在互聯網大行其道的時代，西貝花了如此巨大的精力去策劃、品牌塑造和傳播，結果怎麼是這樣，這顯得理想和現實有些格格不入。
幸好，這種局面開始被打破了。
我本人對西貝迴歸本質還是看好和認可的，儘管西貝之前走了很多彎路。
現在，西貝開始走在正確的道路上。
就四個字：迴歸本質。
包含以下三個層面。
第一，迴歸營銷的本質。
營銷始於需求，終於價值。在中國的營銷歷程中，也出現過競爭導向和顧客導向的爭論，競爭導向也一度佔據主導，如，只要比競爭對手做得好一點就行了，一招鮮吃遍天······現在大家都明白了，不管怎麼競爭，為顧客創造實實在在的價值才是根本！
看看4年4換個招牌（換了4個定位），這是過於理想化，還是過於執著於一個概念呢。想法是好的，要去改變、要與眾不同，想通過集天下之大成，做有情懷和理想的事情，是很好，但就是理想和現實，事實和認知還是誘巨大的鴻溝的。
第一個最初的定位“西貝莜麵村”；
第二個定位：“西貝西北特色菜”；
第三個定位：“西貝西北菜”；
第四個定位：“烹羊專家”；
轉了一圈，再回到“西貝莜麵村”。
看似又回到了原點，但可以肯定是經過了極大的思慮和磨礪。之所以這麼折騰，就是因為過於教條和理論化。
餐飲的本質是什麼？
一個“定位”、一個“品類”，一套“形象”就可以打遍天下無敵手，互聯網時代，顯然是大錯特錯的。
邏輯變了，方法和工具變也了。
靠定位，還不如靠IP，靠廣告還不如靠口碑和二次傳播，靠主畫面，畫冊，物料還不如一次裂變的營銷活動和刷屏海報帶來的流量更加精準和豐富。
時代已經變了。
我們來看看，西貝的那些投入了百萬級、千萬級的大手筆策劃：特勞特的“西貝西北特色菜”的定位，我毫不懷疑他們做了大量工作，一定不僅僅是幾個字就需要花費上千萬，如果真這麼簡單，客戶豈不是傻子，為啥要買單！
里斯的“西貝西北菜”的品類定義，雖然比之前的“定位”少了兩個字，我想，他們也是經過深思熟慮的。很多事情，我們身處在外面，不好評價，姑且認為這是需要探索精神的吧。
但對於後來的“烹羊專家”的定位，我是不敢苟同的，因為這跟“西貝西北菜”、西貝莜麵風馬牛不相及，西北菜和烹羊受眾群體和基礎天壤之別，怎麼支撐企業的全國連鎖發展和擴展？完全脫離企業的實際，為了“定位”而“定位”。
為什麼網上那麼多人會對以上搖擺不定的“西貝定位”吐槽和冷嘲熱諷了。
回過頭來，再說說餐飲的本質。
餐飲的本質：
第一是好吃；
第二是有特色；
第三是能標準化、可複製；
在目前食品安全堪憂的情況下，需要再加一條：安全、可信賴。
西貝莜麵村，迴歸“好吃”戰略絕對是明智的、英明的抉擇。
第二，迴歸產品的原點。
4P，4C，4R······只要在營銷上有一定的沉澱和歷練，就會發現4P的架構根本不過時，諸如4C，4R都是對營銷的淺嘗輒止罷了。產品是基礎，任何的商業模式、資本金融、互聯網營銷都脫離不了這個基礎。
西貝的菜品，說實話，大部分味道不錯，比起其他主打西北面食和菜品的餐飲品牌，好很多。這麼多年，也走過很多地方，跟其他類似餐飲品牌相比，個人以為西貝菜味道真的還不錯。
網上對西貝的負面評價主要是兩點：說貴；說菜品少。也不用過多解釋了，再便宜也有人會說貴；份量？還是要以品質為主吧，不好吃，份量再多也是然並卵，你能吃得下幾碗乾飯呢。
圍繞“麵食”來做，做深做透，做出好味道。麵食是基礎產品，高利潤產品是羊肉、羊排、羊蠍子；飲料、青菜是輔助產品。總體感覺產品不夠聚焦，大單品不夠清晰，更不夠爆款。
“閉著眼睛點，道道都好吃”，雖然不是那種高端大氣的廣告語，但這是西貝的營銷回歸，比說什麼“西貝西北菜”，“烹羊專家”好百倍。
餐飲而言，好吃就是王道，不同餐飲品牌有不同的模式來實現而已。例如：真功夫，把店開在商業旺區，只有不多的幾個套餐和配菜。因為他是做流動人群的，不需要天天換菜單，只需要做到標準化和可複製；
深圳的另外一個餐飲品牌嘉旺，則剛好相反，主做寫字樓和社區的相對固定人群的生意，套餐比真功夫多很多，也複雜很多，因為這些人群相對固定，幾個套餐很容易厭煩。
對西貝來說，也是一樣，需要聚焦大單品和高毛利的產品，並做到標準化和可複製，對西貝這樣的老牌餐飲企業，規模和盈利同樣重要，因為規模就是盈利。
第三，迴歸人性的光輝。
未來的產品和品牌，取勝的一定不是價格戰、性價比，而是個性化、人格化具有溫度的品牌，人格化品牌將是未來產品的出路和銷售的入口。人們購買一個產品，除了功能之外，更多的是滿足心理和精神的需求。所以，社交是未來一些品牌和產品的精神屬性。
價格貴、份量少是根本原因嗎？一定是偽命題，三、四個人吃一頓飯，200-300元，算很貴嗎，說貴是因為人群錯位和價值不足。
西貝的“品牌”、“品類”有問題嗎？
對餐飲企業和品牌來說，不是一個“定位”和“品類”能夠解決問題的，就好像加多寶並不是一個“定位”就能成功，也不是一個“定位”造就的成功。互聯網時代的品牌打法，西貝也需要開始從頭學習，我們叫做超級IP是品牌的解決方案。要形成勢能話題、內容能力，進行消費連接和商業變現。
在西貝，經常看到店內的電視播放這樣的場面，西貝進入聯合國，場面盛大，潘基文講話，西貝大廚為各國政要主廚，作為背書無可厚非······也許西貝需要這個背書，展示實力，但更加需要在細微處落地，潤物細無聲。
如：服務員的溫暖的微笑，細小的幫助，美妙的體驗，這些更能打動和感動消費者，效果更好，總體上西貝的體驗和服務還是很好的。
在互聯網的當下，網上除了西貝的軟文和新聞之外，沒有更多的有價值的、正面的顧客評價，總覺得少了點什麼！是曲高和寡嗎？是大象無形嗎？不得而知。在細微處體現品牌的光輝和人性化，比什麼高端和精英都要強。
不管怎麼說，西貝已經迴歸本質，走在了正確的道路上，但迴歸不是回到原點，而是更高的起點，路雖長，行至遠。
觀點：深知精準營銷創始人、CEO 蔣軍
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