从西贝的定位回归，看餐饮业的营销本质！
4年4次换定位的西贝，屡被业界和营销界诟病，终于回归本质！
很长一段时间，我一直很疑惑，为什么网上搜索到关于西贝的信息大多是负面的。专业方面：包括品牌定位、产品系列等的质疑；非专业方面的消费者，对菜品、价格等表示不满甚至非议。
在互联网大行其道的时代，西贝花了如此巨大的精力去策划、品牌塑造和传播，结果怎么是这样，这显得理想和现实有些格格不入。
幸好，这种局面开始被打破了。
我本人对西贝回归本质还是看好和认可的，尽管西贝之前走了很多弯路。
现在，西贝开始走在正确的道路上。
就四个字：回归本质。
包含以下三个层面。
第一，回归营销的本质。
营销始于需求，终于价值。在中国的营销历程中，也出现过竞争导向和顾客导向的争论，竞争导向也一度占据主导，如，只要比竞争对手做得好一点就行了，一招鲜吃遍天······现在大家都明白了，不管怎么竞争，为顾客创造实实在在的价值才是根本！
看看4年4换个招牌（换了4个定位），这是过于理想化，还是过于执着于一个概念呢。想法是好的，要去改变、要与众不同，想通过集天下之大成，做有情怀和理想的事情，是很好，但就是理想和现实，事实和认知还是诱巨大的鸿沟的。
第一个最初的定位“西贝莜面村”；
第二个定位：“西贝西北特色菜”；
第三个定位：“西贝西北菜”；
第四个定位：“烹羊专家”；
转了一圈，再回到“西贝莜面村”。
看似又回到了原点，但可以肯定是经过了极大的思虑和磨砺。之所以这么折腾，就是因为过于教条和理论化。
餐饮的本质是什么？
一个“定位”、一个“品类”，一套“形象”就可以打遍天下无敌手，互联网时代，显然是大错特错的。
逻辑变了，方法和工具变也了。
靠定位，还不如靠IP，靠广告还不如靠口碑和二次传播，靠主画面，画册，物料还不如一次裂变的营销活动和刷屏海报带来的流量更加精准和丰富。
时代已经变了。
我们来看看，西贝的那些投入了百万级、千万级的大手笔策划：特劳特的“西贝西北特色菜”的定位，我毫不怀疑他们做了大量工作，一定不仅仅是几个字就需要花费上千万，如果真这么简单，客户岂不是傻子，为啥要买单！
里斯的“西贝西北菜”的品类定义，虽然比之前的“定位”少了两个字，我想，他们也是经过深思熟虑的。很多事情，我们身处在外面，不好评价，姑且认为这是需要探索精神的吧。
但对于后来的“烹羊专家”的定位，我是不敢苟同的，因为这跟“西贝西北菜”、西贝莜面风马牛不相及，西北菜和烹羊受众群体和基础天壤之别，怎么支撑企业的全国连锁发展和扩展？完全脱离企业的实际，为了“定位”而“定位”。
为什么网上那么多人会对以上摇摆不定的“西贝定位”吐槽和冷嘲热讽了。
回过头来，再说说餐饮的本质。
餐饮的本质：
第一是好吃；
第二是有特色；
第三是能标准化、可复制；
在目前食品安全堪忧的情况下，需要再加一条：安全、可信赖。
西贝莜面村，回归“好吃”战略绝对是明智的、英明的抉择。
第二，回归产品的原点。
4P，4C，4R······只要在营销上有一定的沉淀和历练，就会发现4P的架构根本不过时，诸如4C，4R都是对营销的浅尝辄止罢了。产品是基础，任何的商业模式、资本金融、互联网营销都脱离不了这个基础。
西贝的菜品，说实话，大部分味道不错，比起其他主打西北面食和菜品的餐饮品牌，好很多。这么多年，也走过很多地方，跟其他类似餐饮品牌相比，个人以为西贝菜味道真的还不错。
网上对西贝的负面评价主要是两点：说贵；说菜品少。也不用过多解释了，再便宜也有人会说贵；份量？还是要以品质为主吧，不好吃，份量再多也是然并卵，你能吃得下几碗干饭呢。
围绕“面食”来做，做深做透，做出好味道。面食是基础产品，高利润产品是羊肉、羊排、羊蝎子；饮料、青菜是辅助产品。总体感觉产品不够聚焦，大单品不够清晰，更不够爆款。
“闭着眼睛点，道道都好吃”，虽然不是那种高端大气的广告语，但这是西贝的营销回归，比说什么“西贝西北菜”，“烹羊专家”好百倍。
餐饮而言，好吃就是王道，不同餐饮品牌有不同的模式来实现而已。例如：真功夫，把店开在商业旺区，只有不多的几个套餐和配菜。因为他是做流动人群的，不需要天天换菜单，只需要做到标准化和可复制；
深圳的另外一个餐饮品牌嘉旺，则刚好相反，主做写字楼和社区的相对固定人群的生意，套餐比真功夫多很多，也复杂很多，因为这些人群相对固定，几个套餐很容易厌烦。
对西贝来说，也是一样，需要聚焦大单品和高毛利的产品，并做到标准化和可复制，对西贝这样的老牌餐饮企业，规模和盈利同样重要，因为规模就是盈利。
第三，回归人性的光辉。
未来的产品和品牌，取胜的一定不是价格战、性价比，而是个性化、人格化具有温度的品牌，人格化品牌将是未来产品的出路和销售的入口。人们购买一个产品，除了功能之外，更多的是满足心理和精神的需求。所以，社交是未来一些品牌和产品的精神属性。
价格贵、份量少是根本原因吗？一定是伪命题，三、四个人吃一顿饭，200-300元，算很贵吗，说贵是因为人群错位和价值不足。
西贝的“品牌”、“品类”有问题吗？
对餐饮企业和品牌来说，不是一个“定位”和“品类”能够解决问题的，就好像加多宝并不是一个“定位”就能成功，也不是一个“定位”造就的成功。互联网时代的品牌打法，西贝也需要开始从头学习，我们叫做超级IP是品牌的解决方案。要形成势能话题、内容能力，进行消费连接和商业变现。
在西贝，经常看到店内的电视播放这样的场面，西贝进入联合国，场面盛大，潘基文讲话，西贝大厨为各国政要主厨，作为背书无可厚非······也许西贝需要这个背书，展示实力，但更加需要在细微处落地，润物细无声。
如：服务员的温暖的微笑，细小的帮助，美妙的体验，这些更能打动和感动消费者，效果更好，总体上西贝的体验和服务还是很好的。
在互联网的当下，网上除了西贝的软文和新闻之外，没有更多的有价值的、正面的顾客评价，总觉得少了点什么！是曲高和寡吗？是大象无形吗？不得而知。在细微处体现品牌的光辉和人性化，比什么高端和精英都要强。
不管怎么说，西贝已经回归本质，走在了正确的道路上，但回归不是回到原点，而是更高的起点，路虽长，行至远。
观点：深知精准营销创始人、CEO 蒋军
蒋老师互联网营销社群课程，头条语音专栏和视频专栏已经开通。
2019年度征集2-3家企业，由蒋老师亲自担任企业营销顾问，辅导企业的品牌营销及互联网营销升级！详情请私信！
深知精准营销：提供互联网精准营销策划运营，品牌IP化构建，场景化产品策划，互联网商业模式设计，营销运营，资源导入及项目落地，快速实现销售转化。
閱讀更多 蔣軍 的文章
