本文作者
中旅總社總經理助理 林壽
傳統旅行社突圍這個命題太大了。2016年，我們做了一個小小的“試驗”——品質香港行項目。項目的出發點非常簡單，希望從市場需求出發、從銷售出發，摸清楚市場需要什麼樣的產品，倒逼我們應該開發什麼產品、怎麼進行推廣。項目不大，但收穫也許算得上一點“突圍”。
改變傳統業務邏輯
有些人可能會奇怪，從市場需求出發、根據需求開發產品，這不是最普通的業務邏輯嗎？確實，對很多企業這是再正常不過的，對旅行社來說，這個問題仍有極大的挑戰性。傳統旅行社最早脫胎於計劃經濟，業務邏輯還有“有什麼樣資源開發什麼樣產品”的影子。
但旅遊市場已經日趨成熟，供給側的競爭日益加劇。用市場的眼光看資源，而不是用資源的眼光看市場，不能我有什麼就賣什麼，否則就可能被市場拒絕。我們的香港項目初衷就是為了“試驗”這條操作流程。項目不大，但如果這條流程被驗證有效的話，就有得玩。
項目為什麼選在香港？因為港中旅發源於香港，在香港有八十九年的經營歷史，由於近幾年眾所周知的原因，客觀上我們現在香港產品不多，市場佔有率並不算高。香港是我們的主場，港中旅有自己的酒店、地接和汽車交通，這樣的優勢市場為什麼不好好發揮？因此，帶著問題，2016年5月開始，我們做了一些簡單調查後，我們斷定市場對香港產品的需求是存在的，而且有品質的香港遊產品更是市場期待。
我們的想法跟香港旅發局、香港航空一溝通，三方不謀而合。香港旅發局歷來重視香港優質旅遊服務的推廣，香港航空也願意提供有市場競爭力的機票，再加之港中旅的多方資源，從組團到香港落地全程無縫銜接，無強迫購物、無自費項目、無附加費，項目可以全面彰顯中旅“一條龍”優質旅遊服務品質。
項目從2016年8月開始策劃，以9月-10 月為銷售期，在北京、上海、廣州、重慶、福州等五個主要市場同步推出，基調就是做品質。到12月的時候，效果基本滿意。事實證明：香港市場是存在的，也是可以挖掘的；但客人是不是一定跟你走，關鍵還在於你的產品是不是他想要的、有沒有賣點。
從數據上來看，北京、上海“機+酒”產品賣得不錯，成都和重慶的單訂一日遊、單訂酒店、預定“機+酒”佔比基本平均，福州由於距離香港比較近，機票需求很少、但單訂酒店的需求較旺。這些差異都是我們預先沒有想到的，說明不同地域消費習慣完全不一樣，這也證明以需求為導向的產品開發非常關鍵，而結合產品的推廣策劃也必須要強化。
旅行社核心價值在哪？
香港項目作為一個試驗性項目，給了我們很多體會。產品、銷售和推廣應該是也必須是三位一體的，應該從需求出發，有效地引導產品開發、產品銷售和推廣。現在客人越來越成熟，客人最關心的還是產品的品質，關心產品本身有沒有吸引力、有哪些賣點。
旅行社的核心價值應該是產品能力。社會分工高度發展，現在有專業做銷售和專業做推廣的，使得銷售和推廣存在外包可能，但旅行社不應該是專業的銷售公司或者專業推廣公司。其實，我們應該感謝OTA的出現，以及同程、萬達等這些“野蠻人”，它們給傳統旅行社敲響了警鐘。可以說，旅行社強力的對手已經出現，它們做事專注，研究遊客消費習慣很深入，也很注重數據收集和挖掘。傳統旅行社必須反思自己的核心價值到底是什麼，認真分析自己存在的價值。
產品、銷售和推廣三位一體主要表現為：產品跟著需求走，銷售、推廣和產品強力結合。特別是銷售，以前的門市只做銷售數據的簡單分析，現在還要收集和分析市場中競品和熱點產品。同樣的產品，別人家賣多少錢，銷售情況如何？我們有沒有？別人賣得最火的產品是哪些？我們能不能做？這些信息加工後及時反饋給產品部門，需求才可能有效地呈現在開發人員面前。
酒香也怕巷子深，產品離不開推廣，但推廣必須和產品強力結合。香港項目以“機+酒”套餐和各類可供旅行者自由打包的單項產品為主，注重“品質遊”，其推廣既要讓人知，更得讓人識。因此，在5個城市的推廣方式都不一樣，涵蓋了傳統紙媒廣告、戶外廣告和互聯網廣告等。特別是，互聯網推送使得以往推廣由“漫灌”式轉為“滴灌”式，對消費者進行定向推廣、通過移動端實現銷售轉化，成為了項目推廣的主要方式。
基於市場需求，鞏固產品能力，應是旅行社發力點。至於是不是佔有資源要一分為二來看，有資源當然最好，但沒有或者資源獲取很困難怎麼辦？成熟的遊客在乎的是產品有沒有吸引力；獨佔資源未必提升了產品的內涵，關鍵在於是否用好了資源。現在一些旅行社開始往上游走，涉足景區資源，或者做管理輸出、或者做營銷合作，並不佔有資源，但其產品得到了提升，這或者可以證明“為我所用”要比“為我所有”更有意義。
打造核心市場
2017年，中旅總社將在去年的基礎上進一步專注於局部市場。2016年的香港項目只在5個城市進行，今年做的話有可能推廣到更多的城市。此外，還將推出英國項目，讓系統內所有做出境的旅行社都參與進來，共同打造中旅英國品質遊產品。
傳統大社一般路線都比較豐富，但現階段真的需要企業具備取捨能力，專注於自己的核心市場，特別是有接待能力、可以保證服務品質的目的地，捨棄沒有優勢的線路，因為維持這些線路非常辛苦。去年我們曾有一個觀點，產品種類不一定要大而全，關鍵是要賣得好、叫得響，能成為市場翹楚。
中旅今年在亞洲繼續選香港作為核心市場，沒有選看似更火熱的泰國或者其他市場，就跟中旅的香港中旅社深耕香港本土市場、已經成為“香港品質遊專家”，及集團旗下香港的維景品牌酒店和汽車交通等資源密切相關；而啟動英國項目，同樣基於中旅在英國有2家分公司和集團在英國擁有的KG酒店資源，這些“自家人”將為產品品質提供關鍵保障。
香港項目中，我們還會根據去年的市場反饋情況進行升級換代，在具備自由行基本要素基礎上，進一步深挖產品內涵、提供個性化的服務，如增加精品小團的挖掘力度，開發定製遊、主題精品線路等，滿足不同需求，進一步提升客戶體驗。這類產品靈活性高並以品質為保障，相信客人很願意跟我們走。
如何打造核心市場？我認為最重要的還是產品和銷售，產品是內容，銷售是渠道，這兩部分解決好了，客人基本都會被吸引過來。當然，推廣也很重要，但我認為推廣是必須服務於產品和銷售，不能盲目做推廣。
春節寄語：旅遊讓生活更美好！
林壽，2008年加入香港中旅集團，先後任職於集團本部、香港中國旅行社、中國旅行社總社，從事過人力資源管理、市場推廣與營銷，及海外項目籌建等工作。
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