越來越高的髮際線、日益發亮的頭腦殼兒、逐漸鬆弛的大肚皮 ……在奔三的路上，90後似乎看到油膩膩的中年就在伸手可及的不遠處，向他們揮著胖乎乎的手。
於是他們喝啤酒泡枸杞，抽菸後吃維生素片，喝完可樂嚼鈣片，熬夜後敷個面膜……“朋克養生”青年大軍開始崛起。
“健康”成為當代中國人最關注的話題之一，凱度Kantar今年初進行的“2018年中國人新年願望”調查中，健康保健相關的願望佔了一半。68%的受訪者表示，他們會在2018年比2017年在健康保健方面投入更多金錢來實現健康目標。
的確如此。2017年，中國膳食補充劑行業已經實現銷售收入為2376億元，同比增長8.4%。根據市場調查機構歐睿國際的統計，按照銷售額的計算，2017年中國膳食補充劑市場佔據全球市場16%的份額，已經成為僅次於美國的第二大健康消費市場。
而今年雙十一購物節，膳食補充劑消費悄然成為消費升級的主力軍。隨著90後成長為消費新生力量，健康消費也出現了年輕化、時尚化的趨勢。為了不讓自己的體態和美顏被生活所“摧殘”，這幫年輕人是真的把他們的健康意識落實到了“買買買”上。
阿里巴巴CEO張勇這樣評論今年雙十一消費的新現象：
“從消費領域來講，我們看到非常大的一些變化，也是非常有2018年當前的特點，今年各種美容、化妝品、養生、膳食補充劑之類都獲得了熱賣，這些品類的商家在今年應該說普遍獲得了非常好的成績。”
“拔草”：
健康經濟學刷屏的背後，90後到底在買什麼？
在今年雙十一的天貓平臺上，醫藥保健行業做到開場僅30分鐘，成交額就超去年全天的好成績，更是首次躋身雙十一全網零售TOP10。
阿里巴巴和CBNData、DT財經聯合發佈的《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告顯示，過去五年，醫藥健康行業佔位“增速榜”TOP1，其增長速度遠超其它幾個新消費領域。
其中表現最為亮眼的是湯臣倍健、Chemist Warehouse、movefree、Swisse等品牌旗艦店，無論是銷量還是關注度，都遙遙領先於其他品牌，成為消費者“買買買”清單中的TOP級選擇。
購物車的變化，是每個人生活態度和生活方式最直接的票選，“服用膳食補充劑”開始成為一種生活方式，也是新消費群體更關注自我的觀念在消費數據上的體現。
在我國是“新消費群體”的“新消費領域”，但科學補充營養的需求在國外早已非常普遍。美國是全球最大的膳食補充劑市場。美國癌症研究協會數據顯示，美國每年有1.5億人服用膳食補充劑，約佔全美人口的一半。此外，約61%的澳大利亞人使用膳食補充劑；約50%的英國成人曾經或正在使用膳食補充劑。
如今，這種趨勢漸漸影響到國內的消費人群。國人的整體健康消費理念正在升級和改變：從“有病就醫”到防“患”於未然，讓膳食補充劑越來越多被消費者放進購物車。尤其是隨著大批90後進入職場，成為新一代的主流消費力量。
“用最貴的眼霜、熬最長的夜”，90後這一代人，比上一輩更注重健康和保養，甚至打破性別、年齡的邊界。比如90後男生開始注重皮膚護理，20歲-30歲人群也是膳食補充劑的消費大軍。
另一份由速途研究院發佈的《90後養生報告》顯示，國內經常性使用膳食補充劑的90後佔比達到21.9%；接近一半的90後表示偶爾會使用；而排斥這類產品的90後群體只佔3.9%。
“種草”：
在健康消費方面清空購物車的年輕人，他們看中什麼？
年輕人正成為膳食補充劑的消費主力軍，那麼在種類繁多的膳食補充劑品牌中，哪些是他們心儀已久並且口口相傳的心水品牌？
『數字品牌榜』監測了10月30日-11月16日社交媒體上用戶提及膳食補充劑品牌時的內容表達，計算出在內容傳播度、用戶參與度、口碑好感度三方面綜合排名前十的品牌，位列三甲的是：湯臣倍健、麥斯泰克和Swisse。
各類膳食補充劑品牌都將爭奪這一市場，但對任何一個品牌來說，在消費者心智中首先建立清晰和可感知的品牌印跡，才是市場成功的關鍵。
從膳食補充劑的用戶心智佔有率圖表來看，湯臣倍健、邁斯泰克、Swisse等品牌在用戶心智佔有份額中大幅高於其它品牌。其中，湯臣倍健以46%遙遙領先。那麼，它們是如何搶佔用戶心智、俘獲年輕人“芳心”的？
品牌傳播度
一個品牌在想要更多人瞭解你之前，得先讓更多的人知道你，因此傳播度是品牌擴大市場、搶佔用戶心智的第一步。
雙十一當天，主打運動健身的麥斯泰克得到了最高的傳播聲量，這和運動健身新生活方式崛起、運動膳食補充劑龐大的市場消費潛力息息相關。
而湯臣倍健的傳播度則呈現多次傳播波峰，這和湯臣倍健“明星+預售”的營銷方式有關。
品牌參與度
有傳播，自然要有用戶的參與，只有真正參與到品牌的傳播中，才能讓用戶瞭解品牌。
從參與度來看，2018年雙十一期間的膳食補充劑品牌參與度要遠低於傳播度。湯臣倍健參與度最高，多品牌在雙十一當天達到了本品牌參與度的峰值。
我們分析社交媒體上參與湯臣倍健討論的內容後發現幾個關鍵詞：“蔡徐坤”、“要你好看”、“時尚”，而這正是現在年輕人崇尚的生活方式。比如該品牌的代言人米蘭達·可兒和蔡徐坤，是年輕人中喜愛的時尚愛豆。用正能量+高流量的明星引導，難怪湯臣倍健讓更多人知曉並且願意討論。
品牌好感度
口碑好感度是品牌和產品是否被消費的核心。尤其是對年輕一代消費者來說，產品的信息、渠道越來越多，好感度，才是人們選擇購買你而不是別人的重要原因。在雙十一當天，湯臣倍健達到膳食補充劑行業好感度最高值，顯示出品牌在該領域具有極高的消費者基礎及影響力，這也得益於湯臣倍健長期以來良好的品牌形象與口碑積累。而Swisse也在11月5日左右達到好感度的峰值，這也與當天品牌集中的傳播輸出有較強關聯。
在雙十一當天，湯臣倍健達到膳食補充劑行業好感度最高值，顯示出品牌在該領域具有極高的消費者基礎及影響力，這也得益於湯臣倍健長期以來良好的品牌形象與口碑積累。而Swisse也在11月5日左右達到好感度的峰值，這也與當天品牌集中的傳播輸出有較強關聯。
消費者在把商品放進購物車之前，都在考慮些什麼？哪些變量因素能影響他們對品牌的好感度？『數字品牌榜』監測了雙十一期間湯臣倍健的口碑評論和用戶反饋，在傳播度較高的社交媒體內容中，摘取幾條用戶對湯臣倍健的評價：
@怪蝦兩隻眉毛：剛剛參觀完湯臣倍健的透明工廠，感動湯臣倍健對產品、對品質的認真和負責的態度。你們真的是很用心、很用心對待每一粒產品。也很慶幸自己買的是你們家的產品！會一直支持你們的
@營養師劉術娟：健康源自營養，關係身體健康的原料當然馬虎不得，必須是優質的營養來源！湯臣倍健堅持全球甄選原材料，哪裡好就採購哪裡的。從全球原料採購，到全球原料專供基地建立，到現在已經匯聚了全球23個國家的原料精華，從源頭上保證了優質的營養，果斷點個贊！
結合其他社交平臺上的口碑，我們發現，除了品牌，品質和功效是影響消費者好感度的超級因素。其中94%的90後將“品質”作為選擇產品的第一因素。
結語
『數字品牌榜』聯合創始人、資深商業觀察家仇勇認為：“正如‘定位’理論的提出者傑克·特勞特所言：‘沒有心智資源的牽引，其它所有資源都只是成本。’任何品牌想在Marketshare上領先，必須首先要在消費者的Mindshare上獲取優勢。尤其是當消費者正從價格敏感型向口碑敏感型轉變之際，品牌的競爭，說到底已經是一場心智戰爭了。”
因此，品牌想要在此期間脫穎而出，一方面，要在產品定位上更加細化，另一方面是消費場景的多樣化。而在消費市場快速年輕化的道路上，誰能抓住C端用戶的年輕主力軍，誰才能贏得消費者從種草到拔草的雙料冠軍。
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