如果你知道咖啡來自哪裡，又經歷了怎樣的歷程才到達你的杯中，你會為它付出更高價格嗎？
如今，從倫敦到洛杉磯，越來越多的西方新一代消費者開始認識到了解咖啡產地和種植者的重要性。
人們對於商業道德、可持續發展的重視程度前所未有，比起以往只重視產品，人們迫切想要知道咖啡產自哪裡，以及生產和貿易過程是否符合商業道德和可持續發展標準。
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據聯合國世界知識產權組織統計數據顯示，高標準的加工技法、品牌和市場營銷手段無論是對於種植者和當地社會都無比重要。
這會讓更多咖啡消費者變為“聽眾”，聽種植者們為他們講述更多有關咖啡產地的故事。這一潮流趨勢尤其在倫敦等歐美一線城市頗為盛行，人們堅信“改變世界，從咖啡開始”。
咖啡廳也正在為消費者們提供更多瞭解咖啡，瞭解咖啡會對自然環境和人文社會帶來怎樣影響的機會。
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作為聽眾，消費者們可以通過了解產地知識，與種植者們建立直接的情感聯繫，這種聯繫直接決定了消費者的產品選擇。
另一方面，如今日益發展的通訊和產品信息追蹤技術保證了咖啡產品信息的透明化、可追溯。當然，相比普通的商品咖啡，這些擁有豐富產地信息的咖啡價格更加昂貴。例如在倫敦，一杯產自烏干達魯文佐裡山脈的咖啡要比普通咖啡的價格高出18%。
但事實證明，消費者非常樂意為這樣的產品付出更高價格，因為他們知道，這些產品可以為種植者們帶來更高回報。
市場營銷專家Amy曾告訴我：“如果我知道這些咖啡豆產自哪裡，生產過程是否符合商業道德，我在品嚐咖啡時的心情會好很多。”
“種植者得到理所應當的回報，這非常重要。”物流經理Eric告訴我。他同時認為除咖啡以外，人們同樣應當更加關注其他食品的產地信息。
咖啡廳創始人兼經營者 Ryan de Oliveria 表示，人們對於帶有“公平貿易”等認證的咖啡產品需求量越來越高。
尤其是他們店中的烏干達咖啡，在過去烏干達咖啡並不出名，但他“經過不懈努力，終於在當地找到了品質非常好的咖啡”。
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De Oliveria 先生表示，他為店中的咖啡師詳細講述了咖啡的產地特徵，並希望透過他們傳遞給每一位消費者。
“例如，烏干達常年戰亂，通過為他們提供更好的生活條件，我們可以幫助他們維護當地社會的和諧穩定。”
對此，Wipo公司總經理 Francis Gurry 表示同意。
他認為，重視商業道德的消費行為無論是對於消費者還是種植者都非常有益。
他表示，更高的回報對於種植者來講不僅僅是生活條件的改善，更意味著他們能夠將更多資金投入到種植園的再建設當中。
要知道，即便是在今天，速溶咖啡仍佔據了全球咖啡市場的很大份額。和其他種類的咖啡一樣，速溶咖啡的烘焙和生產同樣是位於產業鏈下游、靠近終端消費者的，其目的在於更好地保留咖啡的口味。
也正是因此，作為一種商品，咖啡的利潤更多體現在了消費場所，而非體現在原產地。
據 Wipo 研究數據顯示，超市每銷售一磅咖啡豆（454g），烘焙商便可從中賺取4.11美元了相比之下，在出口中，種植者所獲得的利潤僅為1.45美元。
而在注重商業道德的精品咖啡館，通過為產品附加產地信息，提高產品附加值，保證產品符合公平貿易和可持續發展標準，不僅烘焙商賺取的利潤提高了，達到了8.5美元，種植者通過出口獲得的利潤也提升至了2.89美元。
在此基礎上，如果咖啡廳不經中間商，直接從種植者手中採購咖啡，種植者們獲得的彙報將更高。
通過這種“直接貿易”方法，烘焙商可賺取17.45美元，種植者們則可賺取到5.14美元，而且西方的年青一代消費者願意為直接貿易咖啡付出更高價格。
很多國際大型咖啡品牌也正在向這一方向進行轉變。例如雀巢和JAB等全球頂尖品牌，在過去幾年已經花費數十億美金併購如 Blue Bottle Coffee 等精品咖啡企業。
據ED&F貿易研究專家 Kona Haque 表示，這一舉動無非是為了維持這些公司現有的市場份額。
“近年來，許多懂得商業道德重要性的小型咖啡企業都實現了快速發展。”
而那些傳統品牌們也不甘落後，競相進入了精品咖啡領域。
雖然仍有很多消費者樂於飲用速溶咖啡，但“高利潤、高價值”畢竟成為未來咖啡市場發展的大趨勢，消費者和種植者未來必將實現雙贏。
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