K12（Kindergarten Through Grade 12）在國內是指從小學到高中的12年基礎教育階段。這一階段覆蓋時間長，用戶規模大且屬於剛性需求。
於是，在教育科技興起之後，K12成為了創新公司最為密集的賽道；各種商業模式不斷被探索，“熱點”幾乎以半年為一週期“更迭”。
然而，K12也是最為辛苦的一條賽道，週期長、影響因素多等原因，使各創新公司在這條賽道上走的“跌跌撞撞”。經過5年發展，市場不斷洗牌，不少公司因找不到方向慘遭淘汰；資本市場也由狂熱迴歸理性，進入所謂“寒冬”。
對於已經“跑出來”的公司，目前都有哪些玩法？K12賽道都會涉及哪些因素？本文將圍繞這些問題進行定性分析。
三大因素催生優質賽道
政策、技術和用戶屬性使K12成為了教育領域最為優質的賽道。
政策方面，首先，國家教育投入在整體上不斷增加，K12階段投入佔比超過50%。第二，相關法律政策為教育科技帶來利好，公立學校會越來越多的與企業進行合作，去年11月通過的民促法修正案也將加速教育資產證券化。第三，二胎政策的落實將增加適齡學生人數，2016年全國K12階段在校學生數量超過1.8億，這一人數還將逐漸增加。
技術方面，互聯網及多媒體技術普及，使教育科技得以快速發展，而大數據、雲計算和AI技術的興起，使個性化學習成為可能。另外，傳統線下教育效率較低，資源發配不均等問題，也可以通過技術的發展在一定程度上得以解決。
用戶方面，由於應試的壓力，K12階段用戶的剛需性更強，且持續時間較長。其次，80後將逐漸成為K12階段家長的主體，這一部分群體的受教育水平有了很大提高，對子女在教育方面的經濟投入也會增加。再次，國內中產階級的收入和佔比均逐漸增加，消費水平有了很大提高；而且用戶習慣正在養成，更容易接受創新的教育產品。
多場景切入，產品形式各異
K12階段涉及場景較多，例如課堂教學、練習、考試、課後作業以及課外輔導等。2011年起，各個場景不斷有創新公司切入，相對應的，產品也是形式各異，例如：切入課堂教學環節的，主要是內容類產品；從練習和作業場景切入的，有搜題和題庫類產品；面向考試的有題庫和批改類產品；對於課外輔導，主要是提供教學服務和平臺產品。
內容產品，主要是名師錄播課程和微課。
微課是主要以動畫形式呈現的視頻課程，時長在十分鐘左右，代表公司有愛學堂、盒子魚和洋蔥數學等。由於大多製作精良，所以微課的製作成本較高，每分鐘在8000-15000元，其使用場景有兩種：一是融入課堂，輔助老師教學；二是在課外，由老師安排或自發，學生利用微課學習相關知識點。
對於融入課堂，目前尚處於“試驗”階段，效果驗證和普及還需要時間；課外使用，則需要學生有較好的自主學習意識，在K12階段，這類學生尚屬少數。
工具類主要包括拍照搜題產品、題庫產品和批改產品。由於反饋時間短，貼近學生日常學習情景，工具可以快速積累大量用戶以及用戶數據，成為入口級產品。工具類產品的應用場景包括課上練習、課後作業、考試等。
拍照搜題產品，代表公司有作業幫、小猿搜題和學霸君。通過上傳題目圖片，用戶可以在極短的時間內收到解析和題目來源等相關信息。這類產品使用頻次最高，然而單純的搜題對學生學習效果的改變幫助有限，如何利用挖掘到的數據，建立用戶畫像，為用戶提供有針對性的答疑和輔導，是能否讓用戶買單的關鍵。
相對於拍照搜題產品，題庫產品能帶來更有價值的用戶練習數據。一類題庫產品應用於校外的練習和考試情景，代表公司如猿題庫。另外一類，由作業情景切入，代表公司如一起作業和作業盒子。題庫產品通過積累和分析用戶數據，可以給學生提供更個性化的練習題目，同時也可以協助老師更高效且更有針對性的進行教學工作。然而，教研仍然是需要解決的問題，也就是為題目進行更精準的打標籤。
教學服務產品，主要就是校外輔導。在K12階段，相比於線下輔導，線上輔導所佔市場份額仍然很小；然而在線教育使校外輔導有了更多的模式選擇，同時，也使教育欠發達地區的用戶能夠接觸優秀師資。隨著學齡增長，K12階段用戶對於教學服務的需求也逐漸增強。
與多方用戶需求的博弈
用戶需求決定了產品形態。在K12階段，產品使用者和付費者分離，決策者是家長和老師；所以，K12教育產品需要考慮的用戶包括學生，家長和教師；對於進入公立學校的產品，還需要顧及學校管理者。
從學齡角度來看，K12階段可分為小學、初中和高中。不同學齡的用戶屬性和麵臨的應試壓力均有差異，家長和學校對於學生也有相應的期許，所以，面向不同學齡段的產品差異很大。
小學階段具有以下特點：（1）教育的重點在於培養學生的學習興趣和學習方法；（2）學生還不具備自我學習意識；（3）學生沒有很強的應試壓力。所以，製作更為生動的微課產品，更適合小學階段用戶；而課堂錄播課程需求則較少。由於教研相對簡單，整體題目數量規模較小，工具類產品進入小學階段的門檻並不高；而這一階段工具類產品的形式，也更偏額向於遊戲化，從而引導學生的學習熱情。在課外輔導方面，小學生對於應試類的輔導需求並不高，其主要需求在於興趣輔導和英語輔導。
對於初高中，則是“結果導向”的階段。隨著應試壓力的增加，家長對學生的成績有了更高的期許，會開始主動為學生尋找校外輔導機構，而能否為學生提高成績是家長選擇教育產品的唯一標準。由於教育產品的非標準化，很多時候並不能直觀的判斷產品的好壞，所以口碑、有吸引力的教學形式就變的尤為重要。
形式到底多重要？
對於教學服務，在上課形式方面，目前有直播、錄播和雙師課堂等；班型方面，有1對1，小班和大班。
由於技術已發展成熟，且直播教學能帶來更好的現金流，所以在2015-2016年多家公司推出了直播業務。直播互動性強，更接近線下面授，這對於被動學習的K12階段學生尤為重要；同時，直播沒有地域限制，一方面可以提高教師的教學效率，另一方面也使教育資源相對匱乏地區的用戶有了更多選擇。另外，直播的時間限制對於K12階段的學生並沒有太大影響。
相對於直播，錄播有更大的自由度，可以以較低的成本覆蓋更大規模的用戶群體；而且，課程質量可以更好的控制。當然，錄播的缺點也在於不能約束學生。所以，錄播更適用於自主學習意識更強的用戶，或與其他教學服務教學配合使用。
此外，新東方、好未來也在三四線城市推出雙師課堂，其教學是以線上線下結合的方式進行，一名老師通過直播給多個班級上課，在線下有助理教師負責答疑和課堂管理。這種方式在提高名師利用率的同時，也可以更好的保證學習效果；新東方、好未來的師資和教研優勢，也會給當地輔導機構造成較大沖擊。
在班型方面，1對1可以收取更高的客單價，從而帶來可觀的毛收入；相應的，由於客單價較高，使用戶付費往往需要與其進行多次溝通，造成較高的營銷成本。大班課往往教授的是普適性課程，客單價較低，滿班率如何是這一模式的關鍵。
在營銷方面，直播和1對1有更好的宣傳空間，使家長更願意付費；然而，如果沒有針對性教研，同一名老師無論在哪種形式下，教授的內容不會有太大差別；所以，教研實力和用戶數據收集能力是個性化學習的關鍵。無論哪種形式，其根本在於教學服務的內容。
和公立校的“危險關係”
K12階段的市場對象，在整體上可以分為校內和校外。線下K12教育主要集中在校外輔導，隨著政策改變和技術發展，教育科技產品有更多機會進入公立校。
K12階段的用戶大部分時間在學校中度過，與公立校合作也成為新的“藍海”市場，然而，進入學校並非易事，需要滿足諸多條件。
第一， 產品需要符合學校的需要。學校在採購產品的時候，更多的考慮能否提升學校的總體表現，其背後則是整個學校的管理問題和相關人員的業績體現。所以，相對於單一產品，學校更青睞包括內容資源和學情分析等的產品體系。
第二， 可以輔助教師的教學。要保證產品能夠被持續使用，需要更好的理解和滿足教師的需求。如果能夠更好的輔助、而不是替代教師的教學工作，教師就會更長期和高頻次的使用產品。
第三， 渠道的選擇。雖然公立學校正逐漸增加與企業的合作，但進入體制內壁壘仍然較高；選擇何種方式以及渠道費用的控制，也是需要考慮的問題。
還是得先活下來
資本是有限的，先活下來是創新公司必須要面對的問題。
在2C方面，教學服務是現金流最好的產品。在有了流之後，一是要提高運營效率，二是要保證教學效果；尤其對於K12階段，用戶大都屬於被動學習，如何控制教學質量，提高完課率和續費率，從而建立口碑是關鍵所在。
大多工具類產品競爭壁壘較低，同質化較為嚴重；另外一方面，工具類產品本身變現能力較弱，在保證活躍用戶數的同時，還需要看能不能很好的利用用戶流量，增加後端的變現能力。在導流的時候，後端服務的屬性尤為重要，是否能貼合用戶的實際需求，客單價是否合適，都是能否提高付費轉化率的關鍵。
對於內容產品，其最好的變現方式是與公立校合作，使其內容應用在日常教學中，然而這一過程並不容易；第二種方式，是與學校信息化服務商合作，作為內容提供方；第三是直接賣給用戶，這一過程需要較高的營銷成本，尤其對於初期免費的產品，實現大規模收入更為困難。
故事還沒講完
教育行業是需要時間檢驗的重行業，規模化需要很高的時間成本；另外，教育服務是非標準化的，涉及因素很多。
所以，尊重教育基本規律，提高教學效果一直是最關鍵所在，教才是整個教育行業的核心。會有越來越多的公司加入到教學服務，而這一產品的收入也會越來越高。
此外，教育與人工智能的結合已經嶄露頭角，雖然現在人工智能還不太智能，但隨著技術發展，真正的自適應學習值得期待。
總之，技術驅動的創新會使教育變的越來越個性化；但無論如何，其本質仍然是教學，通過教學使用戶獲得成長，所以，只有透徹的瞭解用戶在各個環節真正的需求，推出解決需求的產品，才能走在賽道前列。
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