2018 年最後一天，小眾文藝片《地球最後的夜晚》（以下簡稱《最後的夜晚》）憑藉花式營銷，預售便達 1.59 億票房（超過《速度與激情》等商業大片），首日票房 2.61 億，堪稱電影營銷的成功案例。
但這場營銷狂歡很快帶來了反噬。
電影刷新觀眾對年度爛片的定位，引發全民懵逼：上映第二天票房縮水 95%，豆瓣評分從 7.4 一路跌至 6.8，貓眼評分只有 2.7，且一度佔據知乎熱搜榜首，遭遇千萬級吐槽。
很多觀眾表示，電影看了一大半，愣是沒看懂，全程看手機，電影沒結束人都走光了……
導演回應：
“一部電影不存在看沒看懂，只有你想不想懂！”
是片子太爛，還是這屆觀眾不行？在我看來，這部片子大多毀在牛逼的營銷套路上。
牛逼營銷如何毀掉一部片？
開機拍攝前一個月，劇組便開通微博進行影片預告。由於導演畢贛此前的作品《路邊野餐》（投資 20 萬，票房 600 萬，獲獎無數）獲得的口碑，此預告微博下皆是一片期待新作的聲音。
甚至知乎也跑來蹭了一波熱度，問畢贛導演什麼時候回知乎寫詩。（這首詩的內容在影片《最後的夜晚》中多次出現，且被作為重溫愛情的咒語）
而這部影片的名稱，非常容易讓人聯想到智利作家羅貝託·波拉尼奧的小說《地球上最後的夜晚》，這部小說在豆瓣上獲 8.3 的評分，評論量超 4300。
不知道最初給電影起名字的時候，是否想過與這部小說產生關聯，但當電影出來的時候，還是容易讓廣大文藝青年產生些許構想。（筆者一開始就被誤導了）
10 月 12 日，劇組宣佈電影殺青；在 2017 年的最後一天，劇組便開始以“最後的夜晚”為噱頭，進行宣傳上的鋪墊。
當然，以上都可以視為筆者過分解讀下的巧合，接下來，我們來正式看一看《最後的夜晚》在營銷上使用的蠻力。
1）引用媒體好評
2018 年 5 月 16 日，在錘子科技新品發佈會上，時任掌門人的羅永浩，為了顯示堅果 R1 的顏值高，搬出一堆堅果 R1 拿到的國際獎項來證明。
儘管用戶對這些所謂的獎項沒有認知，但獲獎數量如此多，用戶會主觀上認為堅果 R1 很厲害，一定是經得起考驗的。
電影《最後的夜晚》也用了同樣的營銷手段，早在去年 1 月，《最後的夜晚》就入選法國《電影手冊》“2018年最期待電影”，同期入選的電影還有《江湖兒女》。
此後，《最後的夜晚》又被外媒點名期待，同期被點名的還有《江湖兒女》和《影》等。緊接著，
還入圍戛納“一種關注”單元（戛納電影節的平行單元，可以簡單理解為給新導演的鼓勵獎）。2018 年 5 月，《最後的夜晚》在戛納電影節首映後，官微公佈了一組印有媒體好評的海報，好萊塢報導、澎湃、鳳凰新聞、法國解放報等，均給了這部電影好評。
媒體好評海報
類似的好評或獎項還有很多，韓寒、劉昊然等均給予好評，這裡不再一一列舉。總之，這部電影自誕生到首映，斬獲了大大小小各類媒體、名人的好評，賺夠了用戶的期待值。
在第 55 屆金馬獎上，《最後的夜晚》獲得最佳音效獎、最佳攝影獎、最佳原創電影音樂獎，可謂將關注點從國外炒到了國內。
2）“一吻跨年”噱頭
在電影上映前夕，官方的營銷從“引用好評”論證，轉移為以“一吻跨年”的噱頭狂轟亂炸。
在“一吻跨年”噱頭的帶動下，官方隨後出了系列“地球跨年指南”海報，巧妙地抓住人們嚮往浪漫，渴望給 2018 年畫上完美句號的心理。
對此，官微甚至給全國各影院提出營銷的 idea，表示可以將此電影作為跨年活動，如果電影在 21:50 開場，則結束的時間剛好是跨年的那一刻。
至此，《最後的夜晚》已不再單純是一部文藝電影，它已經在商家層層營銷手段的包裝下，變成了 2018 年跨入 2019 年的一種儀式。偷換概念後，給予用戶的期待感和意義就不一樣了。
3）“高精尖”跨界合作
跨界合作是比較老的一種手段，《最後的夜晚》在此次營銷中也大規模採用了這種做法，
不過它在選合作機構的時候也非常巧妙，要麼數量多，要麼流量大。一是選擇相似調性的平臺，注重目標用戶的重合度；二是選擇大流量且場景相似的平臺，讓跨界合作顯得銜接自然。
比如，因為湯唯今年代言了瑞幸咖啡，《最後的夜晚》並選擇了與瑞倖進行合作，用戶在瑞幸咖啡下單，就可以看到電影的海報，還能抽取折扣券。
比如，與大流量的抖音平臺合作，抽取新年福袋，符合元旦節跨年的新年期許。
而與小豬短租、戴瑞等品牌合作，則是基於目標用戶的高度重合，以及產品使用場景的高度相似。試想一下，如果和另一半出去跨年了，是不是需要住在外面呢？以後是不是要買戒指求婚呢？
如果只將《最後的夜晚》視為一場營銷，它無疑是成功的，可作為一部小眾文藝片，“史詩級”的成功營銷，反而加速其垮塌。
那些過度營銷的國產“爛片”
像《最後的夜晚》這樣憑營銷而不是實力，狠狠賺一波票房就撤的電影最近還真的不少，為什麼觀眾還是反覆上當呢？主要是因為營銷套路層出不窮，防不勝防。
1）販賣情懷：《後來的我們》
看到《最後的夜晚》的評價之後，我第一時間聯想到了今年 4 月份上映的青春題材電影《後來的我們》（下文簡稱《後來》）。
《後來》在預售階段就賣出了 1.8 億票房，上映首日更是狂攬 2.8 億票房，結果很快陷入了退票風波，首日退票率高達 9.2%，豆瓣評價低至 5.9 分。
我們暫且不考慮退票背後是不是造假行為，單看《後來》是如何做到爛口碑和高票房雙收的。
首先，導演劉若英狠狠賣了一波“文藝女青年”的人設。
也許很多小夥伴沒有看《後來》這部電影，但是肯定絕大部分小夥伴都聽過《後來》這首歌。可以說劉若英憑藉一己之力扛起了電影初期的情懷宣傳。
其次，電影在歌曲上下足了“情懷”的功夫。
電影邀請田馥甄演唱插曲《愛了很久的朋友》，陳奕迅演唱主題曲《我們》，還有五月天演唱同名曲《後來的我們》。這 3 位歌手都是情歌高手，代表著不少用戶的愛情回憶。
果不其然，這 3 首歌都在網易雲的評論區引起了一大波情懷留言和互動，每一首歌的評論都有 10w+，幫電影很好的打了頭陣。
最後，《後來》還跟文案高手“江小白”進行了跨界營銷合作。
二者合作推出“我有一瓶酒，有話對你說”的電影金句系列包裝，而喜歡江小白戳心文案的用戶，跟《後來》的目標用戶重合度一定不低，這又是一次效果不錯的傳播。
2）IP 詐騙：《愛情公寓》電影版
如果說《後來》的營銷和評價勉強算是見仁見智的話，那麼《愛情公寓》電影版（以下簡稱《愛情公寓》）簡直是掛羊頭賣狗肉，妥妥的詐騙無疑。
《愛情公寓》上映首日票房高達 3.03 億，第二天降到了 1.28 億，第三天降到了 5917 萬，可以說是斷崖式下跌，豆瓣評分更是到了慘不忍睹的 2.4 分。
不過即使如此，一部披著《愛情公寓》的皮，實際是什麼《新次元冒險家》的盜墓電影，最終還是從消費者口袋裡“捲走了” 5.55 億票房，它又是怎麼做到的呢？
雖然被指責抄襲，但是不得不承認《愛情公寓》還是憑藉本土化的幽默，“代表”了許多 80、90 後的青春，甚至可以說算是一個 IP 了。
相比《後來》還需要一堆複雜的營銷操作，《愛情公寓》的操作就簡單的多了，可以說它的營銷手段就是“保密”。
宣傳物料少得可憐，沒有正式的預告片、沒有點映，首映更是放到了下午 2 點。
一般情況下電影都是零點首映，不免讓人懷疑《愛情公寓》是擔心零點的觀眾會在網絡上引起負面傳播，會導致大量退票。放到 2 點的話，輿論發酵也沒那麼快，最大幅度降低影響。
此外，官方雖然對影片內容秘而不宣，但是一直打著“十年之約”的口號做宣傳，也難怪粉絲會被情懷和 IP 收割了。
《愛情公寓》電影宣傳海報
爛片帶來的營銷警醒
《最後的夜晚》票房達到華語文藝片之最，看起來很厲害。
但這不是文藝片的崛起，而是商業愛情片營銷套路的勝利。對電影本身甚至整個華語文藝片來說，不見得是件好事。
為什麼這麼說呢？
看過的人都知道，這並不是一部愛情片。相反，它幽暗的畫面、冗長的鏡頭和碎片化的故事線，本身是不適合節日氛圍的，然而它的營銷手法卻與商業愛情片如出一轍：將“一吻跨年”作為最大的噱頭，並且早早在官方微博放出 “CP感” 精美海報。
把“文藝懸疑”偷換概念為“浪漫愛情”，是一種嚴重誤導。
與抖音合作宣傳造勢，拉來了很多“票”，但《最後的夜晚》的目標受眾和抖音的用戶群體重合度很低。
貓眼數據顯示，貢獻《最後的夜晚》票房的人以二線、四線城市為主（與抖音用戶及《喜歡你》等愛情電影觀眾結構類似）。
票房貢獻：二四線城市為主
而導演畢贛的上一部電影《路邊野餐》票房和大多數文藝片觀眾構成以一、二線城市為主。
票房貢獻，一二線城市為主
虛假宣傳和錯位宣傳，導致大多數觀眾走進電影院才發現“貨不對版”，所以票房高開低走、評分一路下滑。
如果是非影片受眾，很可能直接拉黑了“文藝片”這一整個品類；如果是受眾，可能會對這位金馬獎導演的宣發思路失望無比。
在這裡，我不想過多討論藝術和商業的倫理問題，從營銷的角度來看，這一次電影市場的魔幻表現，反映出一個更本質的問題：國內的傳播環境已經發生了變化。
以前，“大IP+流量明星”基本就是票房的保證，爛片+好營銷一樣成爆款。但今年的票房排行榜顯示，前三名都是有好劇本+實力派演員的口碑電影，而靠營銷紅極一時的《後來的我們》《超時空同居》被遠遠甩在後面。
一方面，是中國電影觀眾的鑑賞能力在提升，更重要的是，社交媒體的發展，改變了主流渠道對社會輿論的控制。
傳統的傳播模式是一對多，即由主流媒體和核心渠道去自上而下分發信息，名人大V 的表態對輿論走向有極其重要的影響。
而現在，無處不在的社交媒體、社區，使信息更加註重雙向、互動以及個性化的“小眾傳播”、“精準傳播”，任何微小的點都可能被瞬間放大或引爆。
在這樣的環境下，一個產品的口碑，不再任由主流渠道美化，而是實實在在由用戶來塑造。無論前期用怎樣的營銷方式去製造美好的泡泡，一旦用戶發現體驗不好，吐槽聲會通過社交媒體的傳播被無限放大，戳破幻象。
我可以大膽猜想：
好產品 + 好營銷 = 流量爆款
壞產品 + 好營銷 = 差評滿天
好產品 + 壞營銷 = 優質小眾
流量的確可以迅速讓一個產品火爆，但不正確的營銷姿勢打造的往往是“偽爆款”，爬得多高，跌得多慘。
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