2018 年最后一天，小众文艺片《地球最后的夜晚》（以下简称《最后的夜晚》）凭借花式营销，预售便达 1.59 亿票房（超过《速度与激情》等商业大片），首日票房 2.61 亿，堪称电影营销的成功案例。
但这场营销狂欢很快带来了反噬。
电影刷新观众对年度烂片的定位，引发全民懵逼：上映第二天票房缩水 95%，豆瓣评分从 7.4 一路跌至 6.8，猫眼评分只有 2.7，且一度占据知乎热搜榜首，遭遇千万级吐槽。
很多观众表示，电影看了一大半，愣是没看懂，全程看手机，电影没结束人都走光了……
导演回应：
“一部电影不存在看没看懂，只有你想不想懂！”
是片子太烂，还是这届观众不行？在我看来，这部片子大多毁在牛逼的营销套路上。
牛逼营销如何毁掉一部片？
开机拍摄前一个月，剧组便开通微博进行影片预告。由于导演毕赣此前的作品《路边野餐》（投资 20 万，票房 600 万，获奖无数）获得的口碑，此预告微博下皆是一片期待新作的声音。
甚至知乎也跑来蹭了一波热度，问毕赣导演什么时候回知乎写诗。（这首诗的内容在影片《最后的夜晚》中多次出现，且被作为重温爱情的咒语）
而这部影片的名称，非常容易让人联想到智利作家罗贝托·波拉尼奥的小说《地球上最后的夜晚》，这部小说在豆瓣上获 8.3 的评分，评论量超 4300。
不知道最初给电影起名字的时候，是否想过与这部小说产生关联，但当电影出来的时候，还是容易让广大文艺青年产生些许构想。（笔者一开始就被误导了）
10 月 12 日，剧组宣布电影杀青；在 2017 年的最后一天，剧组便开始以“最后的夜晚”为噱头，进行宣传上的铺垫。
当然，以上都可以视为笔者过分解读下的巧合，接下来，我们来正式看一看《最后的夜晚》在营销上使用的蛮力。
1）引用媒体好评
2018 年 5 月 16 日，在锤子科技新品发布会上，时任掌门人的罗永浩，为了显示坚果 R1 的颜值高，搬出一堆坚果 R1 拿到的国际奖项来证明。
尽管用户对这些所谓的奖项没有认知，但获奖数量如此多，用户会主观上认为坚果 R1 很厉害，一定是经得起考验的。
电影《最后的夜晚》也用了同样的营销手段，早在去年 1 月，《最后的夜晚》就入选法国《电影手册》“2018年最期待电影”，同期入选的电影还有《江湖儿女》。
此后，《最后的夜晚》又被外媒点名期待，同期被点名的还有《江湖儿女》和《影》等。紧接着，
还入围戛纳“一种关注”单元（戛纳电影节的平行单元，可以简单理解为给新导演的鼓励奖）。2018 年 5 月，《最后的夜晚》在戛纳电影节首映后，官微公布了一组印有媒体好评的海报，好莱坞报导、澎湃、凤凰新闻、法国解放报等，均给了这部电影好评。
媒体好评海报
类似的好评或奖项还有很多，韩寒、刘昊然等均给予好评，这里不再一一列举。总之，这部电影自诞生到首映，斩获了大大小小各类媒体、名人的好评，赚够了用户的期待值。
在第 55 届金马奖上，《最后的夜晚》获得最佳音效奖、最佳摄影奖、最佳原创电影音乐奖，可谓将关注点从国外炒到了国内。
2）“一吻跨年”噱头
在电影上映前夕，官方的营销从“引用好评”论证，转移为以“一吻跨年”的噱头狂轰乱炸。
在“一吻跨年”噱头的带动下，官方随后出了系列“地球跨年指南”海报，巧妙地抓住人们向往浪漫，渴望给 2018 年画上完美句号的心理。
对此，官微甚至给全国各影院提出营销的 idea，表示可以将此电影作为跨年活动，如果电影在 21:50 开场，则结束的时间刚好是跨年的那一刻。
至此，《最后的夜晚》已不再单纯是一部文艺电影，它已经在商家层层营销手段的包装下，变成了 2018 年跨入 2019 年的一种仪式。偷换概念后，给予用户的期待感和意义就不一样了。
3）“高精尖”跨界合作
跨界合作是比较老的一种手段，《最后的夜晚》在此次营销中也大规模采用了这种做法，
不过它在选合作机构的时候也非常巧妙，要么数量多，要么流量大。一是选择相似调性的平台，注重目标用户的重合度；二是选择大流量且场景相似的平台，让跨界合作显得衔接自然。
比如，因为汤唯今年代言了瑞幸咖啡，《最后的夜晚》并选择了与瑞幸进行合作，用户在瑞幸咖啡下单，就可以看到电影的海报，还能抽取折扣券。
比如，与大流量的抖音平台合作，抽取新年福袋，符合元旦节跨年的新年期许。
而与小猪短租、戴瑞等品牌合作，则是基于目标用户的高度重合，以及产品使用场景的高度相似。试想一下，如果和另一半出去跨年了，是不是需要住在外面呢？以后是不是要买戒指求婚呢？
如果只将《最后的夜晚》视为一场营销，它无疑是成功的，可作为一部小众文艺片，“史诗级”的成功营销，反而加速其垮塌。
那些过度营销的国产“烂片”
像《最后的夜晚》这样凭营销而不是实力，狠狠赚一波票房就撤的电影最近还真的不少，为什么观众还是反复上当呢？主要是因为营销套路层出不穷，防不胜防。
1）贩卖情怀：《后来的我们》
看到《最后的夜晚》的评价之后，我第一时间联想到了今年 4 月份上映的青春题材电影《后来的我们》（下文简称《后来》）。
《后来》在预售阶段就卖出了 1.8 亿票房，上映首日更是狂揽 2.8 亿票房，结果很快陷入了退票风波，首日退票率高达 9.2%，豆瓣评价低至 5.9 分。
我们暂且不考虑退票背后是不是造假行为，单看《后来》是如何做到烂口碑和高票房双收的。
首先，导演刘若英狠狠卖了一波“文艺女青年”的人设。
也许很多小伙伴没有看《后来》这部电影，但是肯定绝大部分小伙伴都听过《后来》这首歌。可以说刘若英凭借一己之力扛起了电影初期的情怀宣传。
其次，电影在歌曲上下足了“情怀”的功夫。
电影邀请田馥甄演唱插曲《爱了很久的朋友》，陈奕迅演唱主题曲《我们》，还有五月天演唱同名曲《后来的我们》。这 3 位歌手都是情歌高手，代表着不少用户的爱情回忆。
果不其然，这 3 首歌都在网易云的评论区引起了一大波情怀留言和互动，每一首歌的评论都有 10w+，帮电影很好的打了头阵。
最后，《后来》还跟文案高手“江小白”进行了跨界营销合作。
二者合作推出“我有一瓶酒，有话对你说”的电影金句系列包装，而喜欢江小白戳心文案的用户，跟《后来》的目标用户重合度一定不低，这又是一次效果不错的传播。
2）IP 诈骗：《爱情公寓》电影版
如果说《后来》的营销和评价勉强算是见仁见智的话，那么《爱情公寓》电影版（以下简称《爱情公寓》）简直是挂羊头卖狗肉，妥妥的诈骗无疑。
《爱情公寓》上映首日票房高达 3.03 亿，第二天降到了 1.28 亿，第三天降到了 5917 万，可以说是断崖式下跌，豆瓣评分更是到了惨不忍睹的 2.4 分。
不过即使如此，一部披着《爱情公寓》的皮，实际是什么《新次元冒险家》的盗墓电影，最终还是从消费者口袋里“卷走了” 5.55 亿票房，它又是怎么做到的呢？
虽然被指责抄袭，但是不得不承认《爱情公寓》还是凭借本土化的幽默，“代表”了许多 80、90 后的青春，甚至可以说算是一个 IP 了。
相比《后来》还需要一堆复杂的营销操作，《爱情公寓》的操作就简单的多了，可以说它的营销手段就是“保密”。
宣传物料少得可怜，没有正式的预告片、没有点映，首映更是放到了下午 2 点。
一般情况下电影都是零点首映，不免让人怀疑《爱情公寓》是担心零点的观众会在网络上引起负面传播，会导致大量退票。放到 2 点的话，舆论发酵也没那么快，最大幅度降低影响。
此外，官方虽然对影片内容秘而不宣，但是一直打着“十年之约”的口号做宣传，也难怪粉丝会被情怀和 IP 收割了。
《爱情公寓》电影宣传海报
烂片带来的营销警醒
《最后的夜晚》票房达到华语文艺片之最，看起来很厉害。
但这不是文艺片的崛起，而是商业爱情片营销套路的胜利。对电影本身甚至整个华语文艺片来说，不见得是件好事。
为什么这么说呢？
看过的人都知道，这并不是一部爱情片。相反，它幽暗的画面、冗长的镜头和碎片化的故事线，本身是不适合节日氛围的，然而它的营销手法却与商业爱情片如出一辙：将“一吻跨年”作为最大的噱头，并且早早在官方微博放出 “CP感” 精美海报。
把“文艺悬疑”偷换概念为“浪漫爱情”，是一种严重误导。
与抖音合作宣传造势，拉来了很多“票”，但《最后的夜晚》的目标受众和抖音的用户群体重合度很低。
猫眼数据显示，贡献《最后的夜晚》票房的人以二线、四线城市为主（与抖音用户及《喜欢你》等爱情电影观众结构类似）。
票房贡献：二四线城市为主
而导演毕赣的上一部电影《路边野餐》票房和大多数文艺片观众构成以一、二线城市为主。
票房贡献，一二线城市为主
虚假宣传和错位宣传，导致大多数观众走进电影院才发现“货不对版”，所以票房高开低走、评分一路下滑。
如果是非影片受众，很可能直接拉黑了“文艺片”这一整个品类；如果是受众，可能会对这位金马奖导演的宣发思路失望无比。
在这里，我不想过多讨论艺术和商业的伦理问题，从营销的角度来看，这一次电影市场的魔幻表现，反映出一个更本质的问题：国内的传播环境已经发生了变化。
以前，“大IP+流量明星”基本就是票房的保证，烂片+好营销一样成爆款。但今年的票房排行榜显示，前三名都是有好剧本+实力派演员的口碑电影，而靠营销红极一时的《后来的我们》《超时空同居》被远远甩在后面。
一方面，是中国电影观众的鉴赏能力在提升，更重要的是，社交媒体的发展，改变了主流渠道对社会舆论的控制。
传统的传播模式是一对多，即由主流媒体和核心渠道去自上而下分发信息，名人大V 的表态对舆论走向有极其重要的影响。
而现在，无处不在的社交媒体、社区，使信息更加注重双向、互动以及个性化的“小众传播”、“精准传播”，任何微小的点都可能被瞬间放大或引爆。
在这样的环境下，一个产品的口碑，不再任由主流渠道美化，而是实实在在由用户来塑造。无论前期用怎样的营销方式去制造美好的泡泡，一旦用户发现体验不好，吐槽声会通过社交媒体的传播被无限放大，戳破幻象。
我可以大胆猜想：
好产品 + 好营销 = 流量爆款
坏产品 + 好营销 = 差评满天
好产品 + 坏营销 = 优质小众
流量的确可以迅速让一个产品火爆，但不正确的营销姿势打造的往往是“伪爆款”，爬得多高，跌得多惨。
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