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顾客现在面对如此众多的产品和品牌、价格与供应商，他们如何进行选择呢？根本在于顾客估计哪种商品能给自己带来最大的满足。换而言之，就是指顾客会选择能够使自己满意的商品。
一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。
顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，菲利普・科特勒认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所感知的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。可见，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。
如果效果低于期望值，顾客会不满意：如果可感知效果与期望值相匹配，顾客满意；如果可感知效果超过期望值，顾客会高度满意。顾客高度满意，将创造一种与公司品牌或公司情感上的联系，而不只是理性的偏好。
施乐公司的高级管理人员发现，“高度满意”的顾客在随后的18个月中再次购买施乐产品的可能性比“满意”的顾客高6倍。因此，施乐公司开展保证“全面满意”活动：它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。
从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。
威廉姆・泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。
在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中获得满意。每一次的满意都会增强顾客对于企业的信任，从而使企业能够得到长期盈利与发展。
顾客满意指标体系
看一下麦当劳的例子：
在麦当劳，标准化管理得到了很好的运用，其中礼貌用语贯穿整个服务的始终．麦当劳规定了向顾客提供快捷而周到服务的6个服务步骤：
第一步，与客打招呼
麦当劳要求每一位服务人员都必须在正确的时机以正确的用语招呼问候顾客，而且必须精神抖擞，面带微笑，大声地向客打招呼问好．当顾客一进店就所到服务人员热情、真诚的问候，会立即对麦当劳产生好感。
第二步，询问或建议点餐
顾客准备点餐，服务员须保持一套惯常的礼貌用语，诸如“您要点什么？”、“请问您需要些什么？”等。若顾客询问新推出的产品或促销活动，服务人员必须以适当的速度、亲切的语气，简单而清晰地为顾客解说，以增加顾客购买的兴趣。
顾客点餐完毕，服务人员必须重复一遍顾客所点购的食品与数量，若发现错误须立即更正。另外，服务人员应该抓住机会向顾客推销食品，但建议的食品不要超过一项，以免引起反感。
第三步，准备顾客所点的食品
服务人员应先对顾客说“请等”，然后默记顾客所点的食品内容与数量。另外，服务人员对拿取食品的先后顺序，与放置在餐盘上的方式必须特别留意，因为这关系到食品的品质及食用的时间。
为此，麦当劳制定了标准化的食品准备顺序：奶昔一冷饮一热饮一汉堡一派一薯条一圣代。而且服务人员在摆放商品时要注意标志朝向顾客。
第四步，收款
当服务人员从顾客手中接收支付的金额以及找回零钱时，必须将各项金额复诵清楚，例如“谢谢您，总共45元，收您50元，找回您5元，”当找回的零钱较多时，服务人员应将零钱放在托内，以方便顾客拿取。
第五步，将食物交到顾客手中
服务人员将顾客点购的食品全部拿齐后，用双手将托盘轻轻抬起送到顾客面前，并礼貌地向顾客说明，例如：“让您久等了，请看一下是否都齐了？”、“请小心拿好”等。
第六步，感谢顾客光临
当顾客拿好食品离开柜台时，服务人员应真诚地说：“谢谢惠顾”、“欢迎再次光临”、“谢谢光临”和“祝您愉快”等，使顾客对麦当劳留下较好的印象，以至今后可能再来。
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