导读：2018年对于纸尿裤行业来说充满了变化与挑战，一方面人口在红利正在消失、一二线城市逐渐饱和、行业产能过剩、行业洗牌逐渐走向深水区；另一方面，伴随着消费升级，二胎全面开放，高端纸尿裤市场爆发，纸尿裤市场挑战与机遇并存。新家庭主义当道，消费升级趋势下，纸尿裤品牌该如何稳定现有存量市场，寻找新增量市场？
一、“重构”家庭定义 纸尿裤品牌需要精准把握用户
物质生活水平的提升、家庭消费结构的变化、潜在的母婴用品消费群体的崛起对于纸尿裤在内的母婴用品都在产生潜移默化的改变，而这些消费群体正在重新定义母婴消费市场的家庭定义。
1.家庭结构改变 泛母婴群体形成
时代在发生进步，家庭结构也在进行转变，由于现在的家庭绝大多数为独生子，出现了4-2-1的漏斗式家庭结构。而在这种结构下，宝宝自然集包括爸妈、爷爷奶奶、外公外婆在内的长辈的宠爱于一身，母婴消费自然成了全家关注的重点。
由于消费升级、育儿观的转变，以及母婴市场向家庭经济延伸，越来越多的具有不同身份的家庭成员参与到育儿过程中，泛母婴人群逐渐形成。而纸尿裤作为0-3岁宝宝的刚需品，在整个家庭的婴儿消费支出中占据了较大比例。爸爸作为家庭中的重要组成角色，区别于以往的“甩手掌柜”，越来越多的爸爸开始参与母婴消费用品的决策之中，包括爸爸在内的家庭角色购买纸尿裤用品的趋势在上升。根据相关调研显示，在爸爸关注的母婴用品中，纸尿裤是爸爸购买的最多的产品之一。
2、母婴人群的生命周期延长，孕妈经济崛起
对于母婴消费者而言，除了宝妈，孕妈也是母婴用品的主要消费者之一，八成妈妈在怀孕期间就会开始关注宝宝的相关用品。其中纸尿裤作为宝宝出生后的必须用品，大多数妈妈在生产前就已经购买了新生儿的纸尿裤或者选定了大多数纸尿裤的品牌。而宝妈在购买纸尿裤时，更多的依据来源于产前判断。
3. 三四线城市消费者崛起 更偏爱国产
据相关数据显示，截止2018年10月，除四线及以下城市外，其他城市都出现了负增长，其中0-3岁婴幼儿中约有450万位于一线城市，540万位于二线城市，3800万位于三四线及以下城镇。目前纸尿裤品牌的格局主要为一二线城市的消费者更倾向于外资纸尿裤品牌，国产纸尿裤品牌在低线城市更受欢迎。
4. 二胎家庭消费能力强
根据国家统计局数据显示，2017年二孩出生人口比重超过50%。虽然总体新生儿数量较2016年相比有所下降，但二胎新生儿比例正在赶超一胎。其中二胎家庭的平均消费能力是一胎消费能力的2~3倍。
5. 90后人群成母婴消费主力
《2018年度中国家庭孕育方式白皮书》数据显示，现阶段，“90后”、“95后”已成为了中国生育的主力军，两者占比总和为53%，超过半数。新妈妈占比较2016年增长7%，孕妈增长12%，正式取代了“80后”在生育方面的主导地位。其中，“95后”辣妈开始成为一支不可忽视的重要力量，新生代妈妈，特别是90、95后妈妈开始有自己的个性化需求，不随大流，更愿意购买适合自己的小众品牌。
二．博弈增量市场，纸尿裤品牌如何实现落地增长？
据统计，2017年我国纸尿裤市场销售总额接近400亿元，婴幼儿纸尿裤年消费量达349亿片，纸尿裤市场规模还在逐年增长，今年有望接近500亿。但纵观纸尿裤行业，今年以来由于原料上涨、产能过剩、品牌鱼龙混杂真伪难辨、渠道碎片化的行情下，各个纸尿裤品牌似乎都不好过，以大牌纸尿裤为代表的纸尿裤品牌今年都在处于滞涨或者下滑的阶段。虽然人口红利在逐渐消失，纸尿裤行业充满了挑战，但是挑战与机会并存，如何在现有存量市场基础上找到新的增量市场和增长方式，成为了当前众多纸尿裤商家的重中之重。
1.高端纸尿裤趋势明显
在母婴消费用品中，低廉产品的销售比重在持续降低，而相反贵价母婴用品，尤其是中级贵价产品提升显著，其中纸尿裤高端化趋势越发明显。
消费升级的大背景下，人均消费量有了很大的提升，在母婴用品消费层面上，大多数的消费者对于对于中等或者偏上的价钱的接受能力较强。在一二线城市，纸尿裤主要被外资品牌占领，城市越发达，消费者对于纸尿裤的品质要求越高。对于纸尿裤选购，绝大多数消费者对于产品的品质和品牌有较高的要求，而其中价格并不是影响他们购买的主要因素。当产品的品质、品牌或者售后达到预期效果，消费者会更多的选择为高价位买单。这一趋势在未来也会对国内纸尿裤市场产生不可忽视的作用，了解消费者的习性，才能够更好的推出受市场欢迎的新品。
而纵观纸尿裤的玩家，其实很多头部玩家早在积极布局高端纸尿裤产品线，帮宝适早在2017年就从日本引进了一级帮宝适，今年一级帮在帮宝适全系列产品中表现较好。大王在天使系列纸尿裤之后，紧接着大王再次找到新的突破口，于2017年7月上市了一款针对中国市场的专用商品“GOO.N光羽系列”纸尿裤，价格达每片7元，是专门为拥有众多追求高端产品消费者的中国市场推出的产品，上市以来受到了众多妈妈的热捧；尤妮佳于去年12月也推出了尤妮佳皇家moony系列的高端纸尿裤。从今年纸尿裤市场整体情况来看，包括大牌纸尿裤在内的很多品牌中，真正挣钱的都是高端系列的纸尿裤。
2.成长裤市场份额持续扩大 功能细分产品或成下一个风口
随着85后、90后妈妈育儿观的升级，家长更注重培养孩子的独立能力，因为使用起来简单方便，又能确保全方位透气干爽，拉拉裤成为了众多宝妈奶爸们首选，拉拉裤也迎来了新的发展。
根据数据显示2011年至2015年间，中国拉拉裤零售额由7亿元增加至32亿元，年复合增长率为43.7%，高于同期整体婴儿纸尿裤市场的15.5%年复合增长率。2017年婴儿拉拉裤市场份额继续扩大，在婴儿销量占比中拉拉裤占为24.9%，比上年增长5.3个百分点，增长率远高于纸尿裤行业平均水平，但和欧美日本等国家拉拉裤的市场70~80%的占比率相比还远远低于其市场占有率和渗透率。
现在众多纸尿裤品牌基本都有拉拉裤这一细分品类，但拉拉裤主要还是作为辅助类品类，绝大多数品牌主推还是纸尿裤，对于纸尿裤玩家而言，拉拉裤将是一个新的增量市场。
3. 三四线及以下城市成纸尿裤品牌必争之地
近年来，虽然中国婴儿纸尿裤市场渗透率提升速度明显，但与美国、日本等发达国家90%以上的婴儿纸尿裤市场渗透率相比，中国婴儿纸尿裤的市场渗透率仍然较低。未来，随着生活水平的提高和健康观念的转变，受益于国家推动“全面二孩”政策和婴儿纸尿裤普及程度提高等有利因素的影响，我国婴儿纸尿裤的使用将进一步从大中型城市向中小型城市以及农村地区普及。纸尿裤品牌要想在现有存量的基础上进行扩大增量，追逐用户成为了新的突破口，往三四线及以下城市下沉，成为了众多纸尿裤品牌的新选择。
今年高端纸尿裤品牌露安适，在线下滞涨的情况下，为了能够继续掘金低线市场，推出了新的低端纸尿裤产品，以此渗透更多线下母婴用户与区域消费市场。除了露安适之外，好奇今年的整体业绩也在逐渐下滑，为了挖掘新的消费市场，好奇与拼多多展开了合作，将为拼多多提供好奇银装或者更低端的产品。而帮宝适则选择为海拍客合作进行纸尿裤定制，今年以来包括好奇、帮宝适在内的多家纸尿裤品牌业绩都在下滑或者滞涨，除了高端产品表现较好外，其他产品表现一般，而海拍客合作的主要门店主要分布在三至六线城市。
面对新的家庭结构，纸尿裤行业面临着多重挑战，而新的纸尿裤存量市场又关乎着纸尿裤玩家的生死存亡。2019年1月9日，北京，新家庭 新增长·2018母婴企业家领袖峰会暨樱桃大赏颁奖盛典重磅启动，一起破解新家庭主义下的增长谜团，探索母婴行业增长新引擎！
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