21世紀經濟報道記者 陶力 上海報道
北京時間9月12日下午，在阿里巴巴西溪園區的五號樓內，一間碩大的會議室成了蘋果新品首發的戰鬥區域。
在號稱“科技圈春晚”開始前，來自蘋果公司、寶尊電商和阿里巴巴的若干名技術、產品負責人員，組成項目組。他們也和果粉一樣，在等待凌晨時分與蘋果官網的同步更新。
9月13日凌晨，蘋果公司舉辦2018 年秋季新品發佈會，帶來iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR三款新版iPhone。蘋果官網顯示，iPhone XR、XS、XS Max的起售價分別為749美元、999美元和1099美元。
9月14日下午3點，iPhone XS/ XS Max將在天貓Apple Store官方旗艦店、蘋果官網領先全網7天全款預售，9月21日現貨發售。XR將在10月19日接受預訂，10月26日全面發售。
雙方的磨合已經漸入佳境。自2013年蘋果正式入駐天貓，蘋果所有新品均在天貓保持同步首發，天貓Apple Store官方旗艦店已成為蘋果新品首發第一平臺。
從喬布斯時代經典設計的iPhone 4，再到最新的iPhone XS，蘋果通過天貓首發也在中國市場取得亮眼成績，蟬聯多年天貓手機年度銷售額冠軍。蘋果天貓旗艦店已成為除了蘋果官網之外全球唯一的官方在線銷售渠道。
天貓消費電子事業部手機數碼3C總經理何春雷在接受21世紀經濟報道記者採訪時透露，蘋果天貓旗艦店的銷量每年都保持三位數的增速，有的產品增速達到200%，手錶和耳機等配件增速最多能有十幾倍。
因此，電商的增長速度遠遠超過了傳統零售渠道。在蘋果新品發佈後，摩根士丹利將蘋果目標價上調至247美元，重申增持評級。該行分析師Katy Huberty團隊在研報中指出，新款iPhone售價更高、儲存量更大，雙卡雙待功能也讓人驚喜。
何春雷預計，蘋果新品在中國區的銷量也會有大幅的增長。“國產品牌在努力往上走，但是很艱難。蘋果在高端市場還是絕對的領導者，不過國產手機也從簡單的模仿抄襲，走到了自主創新階段。短期來看消費者內心的認知，還需要時間來改變。”
戰略結盟
今年，iPhone新機在中國範圍內的推廣中，天貓與蘋果的LOGO首次“同框”，也是蘋果的一個“第一次”。這個完全由蘋果公司自營的旗艦店，從2013年在天貓開業起就被果粉稱為“第二官網”。今年的首發儀式，蘋果也格外重視，派駐了多名員工來到現場與天貓團隊配合。
天貓上聚集的眾多年輕消費群體，正是蘋果的潛在用戶，他們需要通過天貓的數據、服務體驗來滿足這群消費者的需求。
在天貓Apple Store官方旗艦店呈現出的整體視覺，與蘋果中國官網保持高度一致。大面積的留白、簡約的字體以及自成一派的文案，都有強烈的“蘋果”風格。穩定、極致的體驗也別無二致。
“蘋果最看重的一點是如何提升消費者體驗，為了保證全球的一致性，圖片像素上的一個字符變更、標點變更，都要到北美總部做評審。” 天貓產品負責人範理說。
過往的四年中，iPhone新品首發，蘋果公司來到阿里巴巴的團隊陣容不斷擴大，也表明了蘋果對天貓的重視及其背後幾億中國消費者的重視。該公司2018年第三財季財報顯示，其營收連續第四個季度實現了兩位數的增長，營收、利潤均創下同期歷史新高。大中華區是蘋果在亞洲的第一大市場，全球的第三大市場。2017財年，蘋果從大中華區獲得的收入為450億美元，佔據其全年總銷售額的大約20%。
可以說，蘋果亮眼的財報和市值突破萬億美元背後，大中華區功不可沒。而從天貓的銷售數據來看，電商增速遠遠超過了蘋果在其他渠道的增幅。何春雷透露，蘋果天貓旗艦店的銷量每年都保持三位數的增速，有的產品增速達到200%，手錶和耳機等配件增速最多能有十幾倍。“蘋果不是拿銷量來考核Apple Store官方旗艦店，他們最看重的是穩定性和用戶體驗，業績都是水到渠成的事。”
雖然蘋果公司並未對外透露電商渠道營收的佔比，但市場調研機構Counterpoint的數據足以說明。今年4月，從網上最熱賣前十名中的機型來看，蘋果iPhone 8 Plus高居第一，而iPhone X和iPhone 8也一同擠進了前五名，兩款機型分列第三和第四名，顯示了iPhone在國內電商渠道的超強號召力。
作為最紅“IP”，蘋果新品每年都引發電商平臺與經銷渠道的爭搶。 至於蘋果為什麼一直選擇與天貓合作？範理回答，“永遠做得比客戶期望高一點，iPhone首發是對穩定性要求極高的技術活。”以本次iPhone首發為例，天貓團隊從今年2月份就開始準備，從初步探討到框架搭建，中間有將近三到四個月時間，用在和蘋果技術體系和運作體系進行磨合和聯調聯測。
技術加持
目前，從天貓銷售數據來看，蘋果用戶仍然集中在超一線城市的高收入人群，渠道還在進一步下沉。蘋果公司發現，在美國60%的用戶會選擇在官網購買，用戶是年齡層在35歲左右，中高階層消費人群，他們最喜歡並且有能力消費新一代的iPhone產品；而在中國，消費蘋果產品的人年齡更年輕。
此外，在中國移動端購物的人群比例也十分驚人。比達諮詢數據中心監測數據顯示，2018年7月移動網購APP月活躍用戶數上，手機淘寶月活4.9億人，排名第一;京東商城月活2.1億人，排名第二;唯品會月活6.8千萬人，排名第三。
在天貓團隊的印象中，與蘋果經歷了五年的磨合，最終才找到彼此之間的平衡。天貓穩定性技術負責人胡傳明在接受21世紀經濟報道記者採訪時透露，蘋果跟任何天貓上其他的品牌都不一樣。“他對我們的要求不光是你要精確嚴謹，另外我們和他官網的風格和流程也要保持一致。所以對我們有很多個性化的訴求。”
“對於個性化的需求，我們準備很多定製化的預案，使用一套首發仿真預演環境，在這套環境當中我們可以通過大數據和雲計算能力，提前模擬首發當日可能產生的問題。”胡傳明表示。
每年iPhone發新品只有在首發前幾分鐘，美國的總部才會把這個消息公佈到全球各地的本土公司裡。一項挑戰在於，項目組要在很短時間內，完成蘋果專屬的流程定製與蘋果官網保持同步上線，同時，還要保證能夠承接好流量的衝擊。
真正的挑戰在於，天貓團隊要在很短時間內，完成蘋果專屬的流程定製。同時，還要保證能夠承接好流量的衝擊，又能夠承接好功能的準確，這也是一個挑戰。“對於個性化的需求，我們準備很多定製化的預案，還有一套叫做首發隔離預演環境，在這套環境當中我們可以做到功能和現象一致，但是它的訪問是獨立的。這個環境可以直接把你的時間調到未來時間，我就可以直接模擬到蘋果首發的那個時間那個場景。”他進一步補充。
今年蘋果首發，天貓調配了七個項目室。天貓手機運營小二陳大偉告訴21世紀經濟報道記者， “一個是蘋果和天貓的產品、技術、運營等現場支持，一個是做商品註冊的，是極度保密的一個會議室，專門負責當天從美國傳過來的素材上傳。”
尤其值得注意的是，蘋果公司對於細節的把控。“會議室裡每個人員的座位順序，都需要提前畫圖給確認，做好全鏈路的準備。”墨君進一步透露。
用戶為王
對於品牌和電商平臺而言，單純的入駐已經是過去式。品牌希望藉助平臺進行用戶數據分析，整合資源；反過來，連接品牌與消費者的電商平臺也在不斷地磨合、溝通、反饋中，得到升級，再反哺給其他品牌的運作中去。
不僅是蘋果公司的工作思路讓天貓得到了啟發。中國電商的創新思路，也讓蘋果不知不覺中發生了改變。
目前，蘋果官網和天貓官方旗艦店越來越一致，9月13日，iPhone新機上架Apple Store官方旗艦店開啟預約，等到14日15：01分開始，新iPhone領先全網7天開啟全款預售；再細心一點，就會發現蘋果的態度似乎也在發生微妙的變化，更“口語化”或者“中國化”。
例如，描述手機機身顏色的用詞，從官網的“外觀”改為旗艦店的“顏色”；在蘋果教育商店搬到了天貓後，區別於線下Apple Store需提供證件原件以及官網郵寄複印件的流程，基於支付寶的身份認證體系，省去了這些步驟。
此外，2016年，天貓雙十一期間，一向獨立的蘋果也選擇了參與，並宣佈Beats耳機五折，讓中國果粉興奮不已。在這一輪的首發中，天貓還推出了花唄分期、免息等服務，預計也會提振iPhone的銷量。
天貓手機內部人士此前曾透露，從合作初衷來看，蘋果將電商看成了大中華區的有益補充。“以天貓為例，不僅在一二線城市佈局，也能覆蓋到三四線城市，這部分人群的購買力也在提高。蘋果可以藉助電商在中國區擴大受眾群體範圍。從我們數據來看，蘋果用戶越來越趨於年輕化，28-29歲是活躍用戶，年輕的女性用戶也開始增多。”
據悉，蘋果的直接供貨途徑有三種，一是官網，二是天貓官方旗艦店，三是線下蘋果直營零售店。這些直營渠道地位最高，可以拿到全世界的貨源，且不會因為炒作而發生價格變化。蘋果除了直接供貨的途徑外，還會將部分貨源供給中國大約十幾個授權分銷商，移動、聯通、電信以及一些分銷企業，而分銷企業拿到貨後才會供給蘇寧、國美、京東等商家。天貓官方旗艦店的地位則等同於蘋果官網。
目前，天貓已成為全球新品首發的主陣地，不止iPhone新品，2018上半年累計有超過55萬款手機、數碼、家電、3C新品在天貓首發，平均每天有3000餘款新品通過天貓面向消費者。蘋果在高端市場仍然有著無可取代的地位。
“蘋果確實是一家值得尊敬的公司，非常敬業，把用戶體驗看得非常重。”何春雷直接表達了自己的看法，他回憶起第一次與蘋果團隊談判的情景，對方大約來了十七八名員工，然而對於銷售、轉化這些隻字不提。“他們拿出電腦給我看了5000多張圖，是關於我們的人工智能客服系統，他們認為這個做得還不夠好，把每一個細節進行解構，並畫圖給我們解釋。”
隨後，天貓團隊針對蘋果的客服系統進行了改造。在他看來，只有將細節做到極致，才能成就一個完美的品牌。“在這一點上，天貓和蘋果的初心一致，雙方未來還會有更多的合作。”
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