■ 撰文 | 顏菊陽
關注並置頂商業觀察家掌握零售消費新聞
2019微信公開課在廣州舉辦。 近1萬平米的“未完城”展區，多點Dmall以最大體盤出現在零售展區。這是多點首次對外全面展示多點Dmall的數字化OS系統——囊括會員、供應鏈、營銷、支付、商品、運營、門店管理等在內的15大系統。
這也是多點Dmall首次用直觀化、可視化、科技感的方式，傳達多點Dmall做智慧零售的核心能力——以軟件操作系統幫助實體零售架構全面的數字化零售世界。
用微信支付行業運營總監白振杰的話說，多點Dmall的商業操作系統幾乎做全、覆蓋了整個線下實體商業的全場景、全鏈路。多點Dmall已經成為零售商整個O2O的綜合解決服務商。
多點Dmall的數字化解題，到底走到了哪一步？2019微信公開課的展區“開了一扇窗”。
全場景
多點Dmall的展區分以開放、數字、無限三個區。依次通過智能購機器＋人臉識別大屏；雙屏交互＋牆體觸控；大屏展示＋體驗交流區，直觀勾勒多點Dmall能給實體零售架構的數字化世界。
具體來說是架構了可交互、觸控的7塊大屏，用分解到每一步皆可交互、觸控的數字化流程來解構多點的數字化解決方案。
同時，多點自主開發系統的最新一代的自助收銀機、人臉識別支付智能購、掃碼購核銷屏等也出現在展區。構成一幅完整的從門店前端的營銷、貨架管理、門店管理到人臉識別到支付端、後端商品供應鏈端、防損端等覆蓋實體零售全場景的數字化流程圖。
按場景來劃分，面向用戶的“到家”或網上在線的場景，多點目前能提供三個在線交互的工具：多點APP、多點小程序、微信商城。
顧客“到店”，多點目前已開發一系列正式投入應用的智能設備，即展區入口依次“列隊”展示的多點雲貨架、AI商品推薦屏、多點智能購自助機、多點自助收銀機及多點掃碼購核銷機。
後三者在多點的門店運用幾近成熟。值得一提的是雲貨架和AI商品推薦屏。
雲貨架：多點雲貨架已進入一些物美門店，其相比多數雲貨架的特點在於結合了多點會員大數據，和多點近50家合作伙伴的商品數據做選品，精選多點海外購動銷前十的暢銷商品列入雲貨架首頁。這意味著多點雲貨架的首頁商品是實時更新的動態陳列，能做到最大激發進店顧客的購買。
AI商品推薦：站在多點的AI商品推薦大屏前，內置攝像頭會人臉識別，給屏幕前顧客“畫像”，進而針對性推薦偏好商品。《商業觀察家》的現場體驗來看，兩次測試推薦的兩組3件單品，均有兩件能夠被“猜中心思”。
技術酷炫的還有三塊大屏：多點＋微信大數據精準營銷屏，和立體防損的展示屏，還包括在物美北京聯想橋店的數據經營指揮中心，即“數據駕駛艙”也被多點搬至了現場。
多點＋微信大數據精準營銷：該屏以物美北京望京店落位圖為案例演示，通過與日登陸達10億DAU微信用戶的社交數據打通，獲取門店周邊潛在購買人群“畫像”，並與微信社交數據比對。
多點對消費行為的洞察數據包括：購買時段分佈、消費頻次、客單價、性別、年齡、學歷、加購品類排行、婚姻狀態、分時分日客流等維度和LBS特徵數據。
結合與微信用戶數據打通的微信社交行為偏好的分析、建模，能確定多點電子圍欄內已知用戶落位和基於商圈&小區的用戶畫像報告。比如按互聯網、娛樂休閒、餐飲美食、金融、醫療健康、體育運動、生活服務、汽車、家居、服飾鞋帽箱包等品類來細分需求；按興趣愛好貼標籤，比如是遊戲愛好者、餐飲美食愛好者，還是跑車愛好者、運動達人、美容美體達人、傢俱控、3C發燒友等。兩者結合，能找到商圈內相似人群，定向到潛在客戶50萬，投放微信公眾號、朋友圈、小程序等廣告。然後多項指標綜合評估打分，以熱力圖形式在地圖展示，對周邊商圈做綜合運營評估。
以多點北京望京店的測試效果顯示，通過多點消費行為數據和微信社交行為偏好數據比對的精準營銷，該店海報費用同比下降了38%，營銷費用縮減了30%。新客首單轉化80%，用戶激活提升至6.8%。
多點會員落位，加上騰訊商圈洞察數據，就意味著實體零售商家未來可以大量減少傳統的海報營銷方式，因為基於具體小區的電子圍欄，可以呈現該小區的畫像信息與常駐人口客流數據，由此通過多點的精準營銷工具能夠優化店鋪選址，幫助地推活動前精準確定地推小區點位、地推時段等，以及精準的投放線上廣告。相當於多點和微信合作，一起做智能商圈的廣告拓展。
數據指揮中心：多點現場同步了物美北京聯想橋店“數據駕駛艙”屏幕，通過商品打通、庫存打通，做到了門店經營和商品的可視化，以千人千面、多渠道信息觸達顧客。
即門店來客數、銷售額和商品庫存都可以在線實時監測、調整，並通過數字流程去提升效率。可視化的數據做到了7個方面：1、門店整體訂單情況統計；2、四大渠道小時級訂單以及日環比；3、供應鏈實時數據；4、門店來客分析＋門店熱力圖；5、實時履約數據；6、門店防損可視化屏幕；7、TOP10商品排名（智能購、電子會員單、O2O）。
全場景
實體零售到底如何數字化？
在多點看來，就是實體零售工作流程中的關鍵節點如何映射到線上——用全數字化流程，去解決原來實體門店中不可視、不可分析、不可用的數據缺失的問題。即在物理的實體門店的工作元素基礎上，要建立一個從商品到貨架管理到顧客都能一一對應、可記錄的數字門店。
如此，看多點在門店推智能購物車、自助收銀機、手機掃碼購等智能設備，看上去都已是今天顧客“到店”交易的標配方式。所以，多點的思路是，除了便利顧客，本質上這些工具的主要目的都是要把實體店的客流、商品做數據化收集——通過便利顧客的方式，在非補貼顧客的情況下，讓顧客自願使用這些工具。藉此，多點可以瞭解每個顧客關注了什麼樣的商品、掃描了什麼樣的商品，和購買了什麼樣的商品。包括AI商品推薦、人臉識別，無論是攝像頭，還是計算機視覺，都是在統計客流、顧客年齡和用於識別顧客的信息。
連接了“人”之後，多點就會逐步改善商品的連接。做法主流的是通過多點掃碼購，把每天到店的顧客和商品建立對應關係，接下來就結合顧客對商品的需求數據，來思考這些商品是否能夠滿足消費需求。由此開始多點對門店商品供應鏈的改造——雲貨架、商品系統、供應鏈系統都數字化打通。
整體來看，多點的數字化系統包括“前臺＋中臺＋底層”的三層系統打通。
前臺：通過多點APP、智能購設備、攝像頭、AI，實現商品、會員等數據的數字化輸入。
中臺：鏈接雲計算、大數據、物聯網、計算機視覺、智能硬件，為多點所用。
前臺＋中臺＋底層的三層系統，包含15大系統，300多臺小系統，從而實現支付、會員、運營、商品、供應鏈、履約的數字化。
具體分解：
支付系統：智能購設備＋智能防損。履約系統：週轉前置倉示意；分揀系統運行，包括拆單、合併分配、分人分區揀貨。會員系統：用戶畫像，標籤。 營銷系統：多點的營銷系統是營銷、促銷一體，結合商品系統做促銷選品後，用營銷系統可以快速設置上線活動。內部運營營銷閉環之外，更高效結合外部，如微信生態。據介紹，多點的營銷系統全渠道打通2017年為物美帶來全渠道客單價增長184%，門店來客數量增加5%。此外，多點營銷系統可以輕鬆上線新渠道新業務，比如微信小程序、社區拼團。商品系統：綜合數據、畫像、全渠道認知能力進行全方位商品結構體驗，能在幾秒鐘給出優化建議。以物美北京聯想橋店為例，其門店商品SKU從16000品降低至5000品，銷售額可比增長70%。多點還從線上、線下抓取消費行為、評論反饋，完善商品大數據。商品陳列上，多點的策略是貨位隨動銷變化，便於揀貨。結合商品畫像、門店商圈人群畫像，進行陳列優化。陳列由數字化運算生成棚隔圖，店員無需記憶貨位，只需根據手機工作臺指示作業）。易揀貨倉位動態更換高購買頻次商品，方便快速補貨、揀貨等，提高門店作業效率及商品動銷率。供應鏈系統：（按需）以銷定品，以銷定貨，以銷定進；（效率）一套供應鏈同時支撐倉到店到人的全場景。
……
從上可見，多點的全面數字化就是把整個門店經營的所有的環節變成一個數字化的流程，商品從大倉到門店端的控制，供應鏈優化，顧客在家下單，門店經營管理配套等一切工作流程均可視化、可記錄、可分析，會員、商品、供應鏈等不再是一個個信息孤島，一個個的節點全部用數字打通，形成一個完整的系統。在這樣的一體化的體系基礎上，門店經營管理的效率才能提高，才能更高效地去滿足顧客的服務。
多點合夥人劉桂海告訴《商業觀察家》，多點實質是要做數字零售方案的提供者。“多點商業全面數字化，就是DmallOS操作系統。”因此，這個操作系統能解決不同業態和方式的零售服務，既包括實體大賣場、也包含便利店，到家服務，甚至還包括拼團。從業態的實踐來看，物美這個“練兵場”給了多點能做跨多業態、全渠道商業操作系統的基礎條件。
日前，物美開始宣佈進軍社區團購，物美集團執行董事、首席執行官許少川表示，在很多社區團購創業公司倒下後，物美入局不想“走老路”，是要重新定義社區團購，底氣之一便是“微信技術＋多點大中臺OS系統＋物美供應鏈”的三者融合的模式。
物美的數字化零售的成果，一定程度上就是多點DmallOS操作系統核心能力的評分。
許少川在微信公開課間隙接受《商業觀察家》採訪時表示，以前物美不知道顧客從哪來，不知道顧客的消費習慣，也不知道線上線下是怎樣的購買行為，而現在會員數字化以後，可以精準把握會員的消費習慣、商品需求、購買頻次，可以進行精準營銷，目前通過多點的數字化改造，物美的會員和店鋪的數據從模糊變得越來越清晰。而從供應鏈改造效率來看，物美的缺貨率開始是兩位數，現在通過多點OS和大數據監控、供應鏈優化，缺貨率大幅降低，控制在3%以內。通過多點“庫房變成倉”的週轉前置倉的系統改造，北京物美門店平均商品週轉天數從30天降為17天。週轉天數最快為13天。遠低於43天的行業均值。
閱讀更多 商業觀察家 的文章
