一句话就能说动消费者购买?拆书《超级符号就是超级创意》(1)

昨晚看了电影《海王》,在没进电影院之前我问女友,你觉得海王的形象会是什么样的?她想了想跟我说,应该是一个很强壮的、拿着三叉戟的鱼人吧。我顿时觉得有点意外,一个从不看漫画、不看超级英雄电影的妹子,居然把海王的形象猜了个差不多。

但是如果你读过华杉与华楠的著作——《超级符号就是超级创意》就不会感到不意外,提起英雄,特别是超级英雄,人们脑中瞬间就会蹦出各种标签,强壮、高大威武、超能力、正义感,而海王,很明显就是海洋的统治者,我们又会很自然的联想到海神波塞冬,同时也会想起他手中的那把象征力量的三叉戟。

可能超能力、海洋、波塞冬、三叉戟这些词汇只是脑中闪过的一丝灵光,但实际上,这些早已经是烙印在我们认知当中的一个“超级符号”。那超级符号是什么呢?它可不仅仅是单一的符号这么简单哦,我们本来就记得、熟悉、喜欢甚至还会听它指挥的内容,都可以称之为超级符号,而人们之所以会受到这些超级符号的支配,本质上是因为我们的认知受到了调动。


一句话就能说动消费者购买?拆书《超级符号就是超级创意》(1)

华与华的成功案例不胜枚举,国内在做品牌服务这一领域,很少公司有与之分庭抗礼,我来给大家举两个书中呈现的比较直观的例子,带大家更好的认识一下所谓的超级符号。

第一个例子是固安工业园区。如果你对河北省不是很熟,我猜你八成没听说这个这个地方,那么这样一个几乎毫无知名度的地方,周围也没有什么可以搭蹭的标志,怎样才能把它营销出去呢?华与华设计的广告语是这样的:“我爱北京天安门正南50公里”,说实话看到这里的时候,我居然下意识的鼓起掌来,固安没有人听过,但是天安门那可是无人不晓啊,就这一句话,人们马上知道,噢,距离天安门这么远的地方还有一个固安,而且有了天安门这么庄严神圣的地名出现,固安工业园区的好感度也立马在投资者的心中升腾起来。

第二个例子是知名餐饮品牌——西贝莜面村,莜面实际上就是燕麦,是一种非常健康的食品,但是好多中国人都不认识这个莜面的莜(音同“油”)字,该怎么用超级符号的方法,让全中国,乃至全世界的人认识这个“莜”字呢?华与华找到了这个超级符号,就是“我爱你”——I Love you!并把这个世界级的语句I Love you,转化为“ I❤莜 ”,人们一眼就看的出,哦,这个字读you(二声),这样西贝莜面村就拥有了具有强大的冲击力的超级符号系统。

从这两个案例中我们能够很清晰的感受到,超级符号的价值就在于,能够使你对一个完全陌生的,甚至是第一次听说的品牌或产品,瞬间产生一种亲切感,你说这对于一个新品牌而言,难道不是梦寐以求的吗?


一句话就能说动消费者购买?拆书《超级符号就是超级创意》(1)

那么,既然已经清楚了超级符号的定义和价值,怎样去使用超级符号呢?这就要来到本书的第二章,如何用一句话说动消费者购买。

能说动消费者购买的话,一定就是企业的超级话语,要找到并且完成这句超计划于,企业首先要能做到“说清”,即表达清楚,这对大多数企业而言,并不是简单的事,在我接触过的企业中,至少有百分之八十,表达不清楚产品的优势,就更不要提怎样通过产品优势来刺激消费者的需求了,但这也不全是企业的责任,表达清楚这件事永远都存在主观性,即便企业真的说明白了,但我始终停留在我的思考层面,能不能说清的问题就变成了能不能听清,因此,这句话的设计一定要慎重,尽量口语化,让你的受众能听懂,比什么都重要。


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既然提到了传播,就不得不多说两句,现在的很多企业都在下血本的招聘文案,但实际上现在的文案从业人员真的是鱼龙混杂,遇到个好文案可能会有所收效,但是遇到了一个不是那么好的文案,可能就要搬起石头砸自己的脚了。

华与华提出的超级话语,更倾向于说,文字容易把人们禁锢在视觉领域,但是语言却不会,并且听觉的传播成本比较低,说话是人们最本能的表达行为,把超级话语通过视频广告来传达,传播效果往往出人意料,比如我们常听到的超级话语“怕上火,喝王老吉”,以及经久不衰的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”等等,用户之间能够口口相传,要比企业费力做宣传的效果好上几倍。


一句话就能说动消费者购买?拆书《超级符号就是超级创意》(1)

在这里我倒是想提醒一句:超级话语再厉害,但仍旧没办法打动所有的消费者,很多商家在宣传的时候,喜欢面面俱到,哪怕连产品上的小螺丝钉都要大肆鼓吹一番,实际上这样的做法完全不可取,对于一个爱吃香蕉的人,你把苹果的口味形容的再好,也构不成TA的购买理由,想要一句话说动消费者,你只需要提供一个足够充分的购买理由,消费者的需求已经摆在那里了,超级话语的真正作用,是帮消费者更快速的完成消费决策,加速购买行为。

比如“玩游戏,上51”、“送长辈、黄金酒”、“人头马一开,好事自然来”、“每周一,晨光新品到”这类产品功能明确、产品属性明确、购买或使用需求明确的广告语,都称得上是超级话语。


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在本文的最后,留给大家一个小问题吧,假如让你给自己喜欢的产品或品牌,写一句广告语,你会怎么写呢?欢迎在评论区里展开神回复之间的较量,明天,我将继续为大家带来《超级符号就是超级创意》这本书的拆解,不要错过哦。


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