同道雅集是新营销学习平台，成为同道雅集会员，每年跟20位大咖学新营销。
如何了解品牌内在的重要性？
在同道雅集第8期「美好品牌养成记」分享会上，前道里创意平台执行创意总监，现「开思品牌咨询」创始人万辉作为一名专业的品牌推手，分享了他在从业过程中总结的10个品牌真相和1种广告观。
本文整理了分享的全记录，希望大家能跟随万辉老师的思路一同思考，有所收获。
在接触过各种各样的品牌系统之后，我们的知识结构开始趋于稳定，再去反复咀嚼一些百年广告企业的品牌系统后，我们形成了自己的一些判断，我把这些判断通俗化，从横向的角度跟大家做分享。
01
10个品牌真相
1）品牌是明天的生意，产品是今天的生意。
一个品牌战略不需要做太长远，因为品牌的本质是解决客户明天的生意。让你的品牌去启迪产品，带领生意。
品牌不管是大还是小，能否在视线范围内将产品做好，将决定品牌的生死。
不同的品牌有不同的视线范围，有些品牌可能一眼就能看到十年，比如IBM。
2008年秋天，全球金融危机是由人性贪婪引发的全球金融失序。
IBM作为一个致力于用科技治理行业的公司，在提出智慧地球后，把生意主张融合到医疗、交通、电力、食品等各个行业。
它认为在一个人性失序的契机里，如果一家全球化公司担当了一种社会角色，也就找到了明天生意的入口。
万辉老师正在分享
从纵向的时间看，它在每一个品牌转折点都能站到时代的风口上，看到下一轮机会的入口。
现在IBM提出“你与IBM的无限可能”，这不是一句简单的口号，而是它下一个十年的生意。
现在大家都会强调个人意识的苏醒，IBM提出的是赋能与人，就像给你一个平方的空间，你是主角，你的个人意识得到充分苏醒，而我跟你一起实现无限可能。
我们应该在接触今天生意时，就预判到明天生意的入口，在过好今天的前提下，好好想想明天。
2）品牌战略和商业战略是硬币的两面。
让甲方爸爸向你坦诚生意的主攻方向，或者你将它研究透彻，再与他达成共识，这才是我们往下开展工作，取得成绩，并且能够帮助他们的要点。
TOMS是大家熟悉的“买一善一”品牌。
2006年，美国鞋履品牌Toms的创始人布雷克·麦考斯在一次前往阿根廷旅途中，在村庄里看到很多光着脚的孩子，他希望帮助孩子们穿上鞋走到更远的地方，于是提出了每卖一双鞋就为孩子捐赠一双鞋的品牌理念。
2012年这个品牌陷入了迷茫，麦考斯团队开始做降价、卖鞋走量这类促销活动。当一个企业加速运转的时候，这些是非常合理的事情。
但作为一个内外一致的品牌，Toms的原点是善念，在不断降价、卖鞋走量时，麦考斯已经找不到公司的初衷，所以他给自己放了一个长假。
回到公司之后，他回归到了售卖善意的承诺。停止降价的同时，他把生意延到咖啡的销售，把售卖咖啡豆的一部分盈利用来捐赠纯净水，为很多干旱地区的人提供了水资源。
今年麦考斯找到了自己的品牌信仰，他出让自己50％的股份，开始往各地去宣讲自己的品牌理念，把它传递给更多人。
认真听讲的稻米们
对比一下，为什么361°和农夫山泉这两个品牌做过类似的事情却没有成功？这跟品牌的核心主张有关。
361°的品牌核心不在于善念，而在于让人多出1°的热情做运动。当他看到买一善一的营销行动之后，觉得有效而去附和。这对它的品牌资产是分神，是损伤，失败是必然的。
而农夫山泉提出的卖一瓶水就捐助一分钱主张，是不能吸引消费者的注意，因为一分钱对用户来说是无法感知的。
品牌战略和商业战略就像硬币的两面，一开始就应该存在于品牌创建者的心里，与品牌核心主张融为一体。
在品牌成立之初就应该想清楚，这个品牌能否帮助社会改良某些缺陷或是缺憾，找到它存在于世界的理由。
3）品牌即人。
为什么不管哪个品牌，都喜欢拟人化？因为人有人性，人只会认识人，只会跟人沟通。做品牌的本质就是把它变成人，让它活得像个人一样。
品牌“说人话”是一个趋势，人更容易亲近了解人，亲近了解之后才能完成某些商业活动，这是非常自然的事情。
徕卡往相机里注入了一个人的灵魂，他的纪录片能让你身临其境，甚至能让你产生一种冲动，想像亡命徒一样上战场，去记录别人不敢记录的东西。
品牌拟人化是很好的与人沟通的方式，不管现在流行什么样的IP，或是文案处理和影视处理，归根结底的原点都是试图用各种手段使品牌拟人化。
4）品牌需要完成一个消费场景。
当我们考虑品牌的时候，是试图为一系列产品搭建一个完善的场景。
举个例子，从本质上来说，奢侈品起源于路易十四那个年代，在那之前，人们并没有购买奢侈品的生活习惯。
路易十四去设计，引导了社会风潮。为了创造购买环境，路易十四对社会硬件进行了改良：清洁河流，改造沿岸的风景；改良了咖啡厅粗犷的装修风格，把喝啤酒的男人请出来，将优雅的女士请进去；还设计出了一些奢侈品。
从历史的维度考虑，他的设定类似于做品牌时的中央集权管理。他把大贵族集中在了凡尔赛宫，让贵族们歌舞升平，跟自己的属地隔离联系。
从品牌的纬度考虑，他设定了一个产品的消费场景。从意大利请来一些最好的纺织工匠，再去培训手工业者，精雕细琢手工产品，并且从法律的层面要求法国人必须消费奢侈品，推广奢侈品的使用范围。
5）一个品牌信仰需要不骗自己，践行一辈子。
说大话假话的品牌基本上都走不远，我们要让自己成为品牌的践行者。
做品牌是一条辛苦的路，要处理的事情特别多，所以最不能骗的是品牌持有者。中国本土设计师马可在持有「无用」服装品牌时，做的第一件事是把几百件鞋子衣服送出去，再请贵州支部的老阿姨手工织衣服。
「无用」的品牌理念是节制有序、自然简朴，他们首先从店内环境装饰去践行品牌理念。当你走进无用北京家园店，从它的光线、长廊、石磨，到手工打造的小木马，再到手制的衣服，你会从一针一线的小细节中感受到它的理念感召力。
真正的品牌从来不骗自己，也不会去欺骗消费者，他们会自己去践行品牌理念，这样才能更深刻地影响消费者的言行举止。
6）品牌尝试品牌延伸，是机会也是风险。
万宝龙算是一个局部成功的案例，它带领消费者从低频消费到高频消费转变，由此实现了奢侈品到快消品的延伸。
从皮包、文件夹、记事本等办公用具，到袖口、皮夹等贴身单品，再到手表、珠宝等随身物品，最后到香水这类与品牌内涵一致的产品，万宝龙一共展开了四级延伸。
当一个品牌想要开展延伸战略时，只有与品牌核心相关的东西才能去尝试，绝对不能去与品牌的核心价值背道而驰。
7）品牌最大的挑战是企业内部的挑战。
让企业老板和你的品牌战略、品牌战役达成共识，品牌的蓝图其实只藏于企业老板的心中，这是唯一要达成共识的捷径，其他都是弯路。
8）品牌的要义是NEXT，也就是下一步。
让品牌共识在一张时间表上呈现出来，根据这张时间表按部就班特别重要。
9）品牌的传播目的是缩短产品消费路径。
成为企业最大的卖点是品牌，而不是企业老板或者销售明星，流量的最大入口是品牌本身。
品牌广告有一点好处，就是在前端去引导客流，当消费者还在犹豫时，品牌广告能减少决策，刺激消费。
10）品牌是拿来出事的。
但是做品牌的人要记得把它拉回到正确的道路上，做品牌就像一段旅程，可以偶尔迷路，但最后要回到规划的品牌旅程。
02
1种广告观
最后说说我个人的品牌观，即秉持品牌信仰，践行品牌旅程。
品牌旅程是一个系统，打个比方，它就像自驾游，你会计划好每一天的行程安排，并按照计划完成，品牌也有它自己的旅程。
秉持品牌信仰需要和心仪的品牌共赴美好，我们不能成为“撒谎”品牌的一个帮凶，但我们可以帮助有向往有期待的品牌做得更好。
以上就是我分享的十个观点和自己的一套品牌体系，希望大家做一个有信仰的品牌，规划好自己的旅程，最终达成自己的商业战略和品牌战略。
来张大合照~
新营销学习平台，成立两年，50+场线下分享会，20+次线上微课，2500+年费会员，从品牌、产品、文案、流量、运营到变现，精选最实战派导师，打造最接地气课程：❶新媒体变现特训营；❷精品线上微课；❸优秀企业游学；❹资源共享互助社群。
閱讀更多 同道雅集 的文章
