「這是我第18次來到中國，也是第18年與來自中國的行業人士分享心得感受」The One Club CEO KevinSwanepoel感嘆道。
1999年，Kevin第一次來到中國。彼時，他擔任One Club的互動總監不過兩年時間，之後先後升任One Club的總裁（President）和CEO職務，完整見證了廣告業從傳統媒體向新媒體的轉型，以及廣告業在中國的飛速發展。我們的全程討論中，進行了三次比較，分別圍繞中外廣告行業、數據技術與創意、廣告公司與諮詢公司進行。
中國廣告業如何提升創意名次
身為國際廣告獎項的領導，又熟知中國廣告行業，Kevin免不了被問及中外廣告業之間的對比。「這是大家經常犯的錯誤，請千萬不要這麼做，」Kevin在演講中明確提出這一觀點，「最重要的是你們要從文化中找到自信，請和自己對比，而不要跟其他人對比。」
在Kevin看來，中國擁有原創性產品設計的優良傳統，「紙、指南針、火藥、雨傘這些都是中國發明出來的」；中國的高鐵、微信、移動支付等技術，在全世界範圍內也都是領先的；服裝設計、繪畫藝術等等領域的作品，也都不遜色於其它國家的同行。
然而，在OneShow全球創意排行榜上，中國的排名僅僅為17名——這是一個與實際水平並不匹配的排名。
如何提升中國的排名呢？Kevin給出的藥方是「揚長避短」。11月15日的演講中，Kevin列舉了中國創意人為企鵝出版社、麥當勞、可口可樂等品牌設計的作品，以及書籍的裝幀設計，「非常簡單的設計，非常強有力」。在他看來，中國廣告人完全可以多提交這樣的作品到One Show，以及One Club旗下的ADC國際設計大獎。
ADC獎，全球歷史最悠久的設計獎項，相對於One Show關注創意概念和執行，ADC側重於設計和工藝，而且包含的類別更加細緻——工業設計、時裝設計、攝影、海報等等。
2016年底The One Club與Art Director’s Club宣佈合併後，2017 ADC 年度設計大獎的頒獎典禮首次併入到紐約創意週中。
「中國在設計工藝方面有悠久的歷史，完全可以在設計領域發揮出你們的優勢，這並不難，」Kevin建議說，「至於TVC，相比於那些高預算的全球大製作，並不那麼容易勝出。千萬不要拿你的弱項去和別人競爭。」
數據並不能替代創意
同樣最近經常被比較的，還有「技術/數據」和「創意」。關於「廣告是科學還是藝術」的討論已經持續近百年。最近，由於技術的飛速發展，「科學派」明顯佔了上風。
儘管Kevin在說起微信、移動支付等技術的時候，不吝讚美之詞，不過他認為，創意仍然有不可替代的價值。「數據由1和0組成，非黑即白，它並不是創意，」Kevin認為，「你無法用數據來提出一項有創意的解決方案。廣告行業的核心，我認為是用創意進行溝通，通過情感的方式與用戶發生連接。」
「當我說到連接（connect），我並不是意指由0和1組成的連接方式；我所說的，是情感上的連接，用這種方式讓用戶與品牌及產品發生關係，」Kevin進一步解釋說。
在Kevin看來，數據大行其道的一個背景是，以數據為衡量標準相對更容易，而且安全，「既然數據都這樣顯示了，那麼它肯定是正確的。」
他同時也注意到，受到業績的壓力，ROI成為重要的衡量標準，而構成ROI的基本元素就是數字。「ROI當然是有益的，也可能有誤導性。比如說，你發現優酷上的視頻有1000萬次瀏覽量，這是真實發生的嗎？真的有1000萬人次觀看了這支視頻嗎？那麼這些人是誰？他們觀看視頻的感受如何？他們如何與視頻發生連接？這些是數據無法告訴你的。數據是沒有感情的。」
諮詢公司需要向廣告業學習什麼
近年來的OneShow，一個值得注意的現象是，開始有諮詢公司提交作品參賽。儘管這些作品的創意水平還不夠高，但足以表明，諮詢公司開始向創意行業滲透，其中不乏埃森哲互動、德勤、普華永道……這些諮詢業領先公司的廠牌。一些品牌也開始將部分市場預算交給諮詢公司。
就在諮詢公司蠶食廣告行業領地的同時，一些廣告公司也進行了反擊，如R/GA旗下專門設立了諮詢公司，甚至業務擴展到亞太地區。在Kevin看來，廣告公司最大的優勢在於創意。事實上，諮詢公司也在從廣告公司那裡「挖角」創意人才，因為他們需要能夠進行創意性思考的人——諮詢公司擅長系統思維，然而創意方面非其所長。
近年來，許多廣告人分散到互聯網公司、技術公司裡：倫潔瑩任Facebook大中華區Head of Creative Shop；R/GA任職多年的Chloe Gottlieb今年5月接受邀約，加入Google設計部門；CP+B前任CEO Andrew Keller進入Facebook任職全球創意總監……這些事實或可以說明廣告創意人才的價值。
與此同時，「傳統廣告業在發生變革，尤其是廣告業的架構，正在改變。」由於消費者的碎片化，他們的媒體渠道不僅僅侷限於電視等傳統媒體。因此，傳統廣告媒體的預算被削減了，而這部分預算會分給諸如社交媒體公司等機構。因此，Kevin建議廣告集團需要更加「敏捷」，快速應對客戶的需求，快速應對媒介分發市場的變化。
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