作为亚洲最大的服饰零售商，日本时尚连锁巨头优衣库的母公司迅销集团的创始人柳井正立志要做服装界的Apple。而与苹果公司折戟大中华区不同，2018财年，优衣库海外市场销售额首次超过日本市场，其中，大中华地区销售强劲，线上销售额取得两位数增长，占总销售额的15%。优衣库在中国的火爆也帮助柳井正击败了老牌对手Zara、H&M成为服装界的最大赢家。
然而，刚刚登上铁王座的柳井正屁股还没坐热就在天气上栽了个大跟头。由于2018年冬季日本天气较暖，优衣库不少冬季产品（包括羽绒服、毛衣和保暖内衣“HEATTECH”）滞销。另一方面，优衣库的防寒秋冬商品结构也存在问题，优衣库缺少爆款产品，使其未能得到日本年轻人的青睐。
尽管优衣库在日本本土销量不佳，它的海外市场业绩依然不断飘红。其中，优衣库在中国内地的业绩表现最为抢眼，收入和利润再次取得了双位数增长。在2018年双11购物狂欢节中，优衣库毫无疑问地蝉联服装类销售榜首，男女装排名均位列第一。2018年“双11”期间，优衣库成功跻身10亿成交额俱乐部，在所有品类中排名第八。
不过，优衣库在中国的成功依旧无法掩盖其在日本的颓势。1月11日，优衣库母公司迅销集团公布2018/2019财年第一季度（2018年9月-2018年11月）财报。数据显示，公司在本季度营收达6444.66亿日元（约401.56亿人民币），同比增长4.45%；净利润为734.76亿日元（约45.77亿人民币），同比下降6.45%。虽然利润有所下滑，但优衣库在电商渠道上获得了30.9%的强劲增长，这与优衣库在天猫上的大卖密不可分。
与此同时，优衣库在线下的布局也在不断提速。优衣库认为，实体店的真实体验是电商无法比拟的，未来将重点在中国的三四线城市进行资本下沉。2018年12月，根据优衣库官方消息，其在中国大陆的门店已突破660家，而在短短半月之内，优衣库又连续开了13家门店。当很多国际潮牌折戟中国市场，门庭冷落甚至几欲退出之时，优衣库依然以每年数百家店的规模快速扩张，这已经成为快时尚品牌“冬天”来临之际的一抹亮色。
鲜为人知的是，如今在中国大行其道的优衣库在日本人眼里却是“便宜货”的代名词，这就像肯德基、麦当劳刚进入中国市场一样。曾经某日本电视台做过一个有趣的测试：调查日本年轻人“后悔购买优衣库的理由”。结果显示，有27.2%的人认为穿同样衣服的人太多了；有23.2%的年轻人则表示太便宜，没有办法后悔。这一调查结果在一定程度上反映出年轻人复杂的心态：想通过个性化的穿着表达自我，但也没法拒绝优衣库的低价诱惑。更让柳井正难堪的是，优衣库因为低价而热销，但消费者为了不让人知道衣服是从优衣库买来的，特意把优衣库的商标剪掉，这一直是柳井正心头的痛。
刚进入中国市场的时候，优衣库遵循的也是日本的低价策略，但它的销量并不理想，甚至北京、上海的不少店铺只能关门歇业。后来，柳井正和他的团队仔细研究了中国消费者的消费特征，有意识的采用“中产阶层生活方式营销”策略。优衣库在定价上不再低价，反而将中国大陆市场的价格提高到日本本土价格的115%左右，然后再经常搞一些限时优惠的促销活动，吸引消费者来购买。优衣库将店铺地址选在城市的繁华地段，店内精心布置，突出自己是一家来自日本的时尚品牌。而在价格上，优衣库虽然稍微比其他品牌高一点，但并不是遥不可及，何况还有不少促销活动，这让中国消费者很受用。此后，优衣库凭借着自己的拳头产品UT（T恤）创造了一系列营销奇迹。
优衣库产品最大的特点是穿着舒服，所以，柳井正喊出的口号是“服适人生”，他认为，优衣库卖的不是时尚，而是一种简单明了的生活方式。优衣库的追求就是极简跟品质， 听起来好像没什么特别之处，可这对于大部分人是有魅力的，因为他们追求的并不是高端和奢侈，但也不想太掉价，毕竟衣服穿在身上既要自己舒服也是要给别人看的。优衣库正是牢牢地抓住了绝大多数中国消费者的心理特征，最终在中国市场大获成功。
閱讀更多 白馬論天下 的文章
